بررسی فعالیت های ارتباطاتی برند بیمارستان صارم در گفت وگو با دکتر فرزاد مقدم / برندسازی در گوشه دنج!

با ظهور بیمارستان های خصوصی در ایران، رقابت برای شهرت یافتن و جذب بیماران طبقه مرفه تر در بین بیمارستان ها به  اندازه ای جدی شد که آنها به استفاده از مفاهیم برند سازی و بازاریابی در فعالیت های خود مجبور شدند؛ بیمارستان صارم یکی از این بیمارستان های خصوصی است که ارائه دهنده خدمات درمانی در حوزه تخصصی زنان و زایمان است.

اینکه بیمارستان صارم در راستای فعالیت های ارتباطاتی برند خود باید چه گام هایی را بردارد و برند سازی داخلی تا چه اندازه می تواند در برند شدن این بیمارستان تاثیرگذار باشد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند برود. آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، فعالیت های بازاریابی، دکوراسیون داخلی، هویت بصری و... است که در سه بخش مجزا تنظیم شده است.

مانند اکثر مشاغل خدماتی، بیمارستان ها نیز از آمیخته 7p  در برنامه ریزی بازاریابی خود استفاده می کنند که در 7 p  به جای محصول، خدمت می آید و سه  p اضافه علاوه چهار p  رایج دارد. اگر بخواهیم مرور کنیم عنصر اول، خدمات درمانی است. دوم، قیمت گذاری خدمات، اتاق ها و... سوم، روش توزیع و مکان عرضه خدمت؛ یعنی به جای توزیع محصول در 4 p  که محصول را از طریق واسطه ها مانند سوپرمارکت به مصرف کننده می رساندیم، توزیع خدمات بیشتر در مکان به آن شکلی که در بازار خدمات مدنظر است، عرضه می شود یا از طریق واسطه ها یا کارکنان به نزدیکی مصرف کننده یا بیمار برده می شود؛ به عنوان نمونه برخی بیمارستان ها در راستای گسترش شبکه توزیع، کلینیک یا واحد آزمایشگاهی می زنند یا پرستاران را به خانه های بیماران می فرستند.

عنصر سوم، ترفیع فروش یا همان ارتباطات بازاریابی است که بیشتر از بقیه در بیرون از محیط بیمارستان به چشم می آید. آن سه عنصری که به 4 p  در خدمات اضافه شده یکی فرآیند ارائه خدمات است که بسیار مهم است، دیگری شواهد ظاهری، مانند دکور، معماری و رنگ آمیزی بیمارستان که در 7 p  بازاریابی خدمات بسیار حائز اهمیت است و از همه مهم تر عنصر آخر یعنی people  که به دو معنی مشتریان و کارکنان است؛ یعنی عنصر انسانی بازاریابی،people  تعریف می شود.

پس از ظهور تفکر بازاریابی در بیمارستان ها، مقوله برند سازی نیز رفته رفته وارد این کسب وکارها  شد. معمولا بیمارستان ها در تلاشند با نخستین سطح برند سازی که همان برند سازی ظاهری است، یعنی با طراحی لوگو و شعار و تعیین رنگ  سازمانی و در انتها طراحی یک گاید لاین، به خود، مشتریان و مخاطبان خود نشان دهند که ما به برند تبدیل شده ایم، اما در هیچ کجای دنیا این روش جواب نداده است و معمولا مراکز درمانی و بیمارستان ها برای تبدیل شدن به برند از مسیری که در ادامه می گویم عبور می کنند.

گام اول، جایگاه سازی

برندها همواره در تلاش هستند جایگاهی را در ذهن مخاطبان ایجاد کنند که از این طریق مخاطبان بتوانند آنها را از سایر رقبا متمایز کنند. برای اینکه مطلب بهتر تبیین شود می توانیم مثالی بیاوریم. برای نمونه، بیمارستان صارم در راستای جایگاه سازی، خدمات خود را متمایز کرده و بیان می کند که بیمارستان صارم یک بیمارستان تخصصی زنان و زایمان است.

درواقع استراتژی بازاریابی این بیمارستان، استراتژی تمرکز بوده و از این طریق در ذهن مخاطبان، این گونه برای خود جایگاه سازی کرده است. البته معمولا برای انجام این کار، نقشه بازار رسم می شود تا ببینیم آیا در جایگاهی که انتخاب کرده ایم رقیب زیادی وجود دارد یا اصطلاحا گوشه دنج و مناسبی را یافته ایم. با توجه به این موضوع، به نظر می رسد بیمارستان صارم در گام اول، فعالیت های برند سازی خود را به خوبی انجام داده و به این ترتیب خود را متمایز کرده است. ‬

طراحی هویت برند

گام دوم در برند سازی مراکز درمانی، طراحی هویت برند است که بخشی از این طراحی، طراحی هویت بصری برند است و بیمارستان صارم در گام دوم هویتی را برای خود طراحی کرده که این هویت صرفا در سطح بصری وجود دارد و عناصری از هویت برند این بیمارستان در خدمات دیده نمی شود و مخاطبان از هویت برند این بیمارستان، صرفا عناصر بصری را می بینند؛ به عنوان نمونه صارم خود را با دورنگ سورمه ای و نارنجی متمایز کرده‫ و پوشش کارکنان پذیرش بیمارستان نیز بر این اساس تعریف  شده است. این موضوع نشان می دهد مخاطبان در این بیمارستان با یکپارچگی هویت بصری مواجه هستند. ‬

اما بیمارستان های معتبر دنیا علاوه بر هویت بصری، لایه های دیگر هویت را نیز طراحی می کنند و انتقال می دهند. آنها وعده ای را به مخاطبان خود انتقال می دهند که این وعده معمولا از جنس ارزش است، همچنین مخاطبان باید بدانند در این بیمارستان چه سطحی از خدمات را دریافت می کنند.

در بیمارستان صارم وعده برند به هیچ وجه مشخص نیست؛ یعنی تخصصی بودن این بیمارستان در زمینه زنان و زایمان در دیگر لایه های خدمات ازجمله رفتار کارکنان و حتی نوع خدمات جانبی که ارائه می کنند، دیده نمی شود. این موضوع نشان می دهد صارم برندینگ را صرفا در سطح ظاهری انجام داده و وارد خلق جوهره برند و انتقال هویت از طریق خدمات نشده است. کلید این کار در برند سازی داخلی است.

برند سازی داخلی

گام بعدی در برندینگ بیمارستان ها که به آن توجه ویژه ای از سوی مدیران برند بیمارستان ها می شود، برند سازی داخلی یا Internal Branding است که در حوزه people تعریف می شود. این گام در برندینگ بیمارستان ها بسیار حائز اهمیت است و بلافاصله پس از طراحی هویت برند باید به آن توجه شود.

طبق مدل دچرناتونی، که مدل برندینگ سازمان های خدماتی است، دو فاکتور مهم در سازمان های خدماتی نسبت به برندهای کالا اضافه می شود؛ نخستین فاکتور برند سازی داخلی است و بر این باور است که فرق خدمات با کالا این است که بخش اعظمی از آن توسط کارکنان به مشتریان عرضه می شود، بنابراین اگر کارکنان از جوهره و هویت برند اطلاع نداشته و آموزش لازم را در زمینه انتقال این جوهره با کدهای رفتاری و کلامی ندیده باشند، نمی توانند این موضوع را به خوبی به مخاطبان انتقال دهند و عملا هیچ برند سازی انجام نداده اند و فقط در سطح  ظاهری برندینگ باقی  مانده اند. فاکتور دوم، فرهنگ سازمانی است.

***

فرهنگ برند، ریشه در خرده فرهنگ ها و آموزش دارد

یکی دیگر از مسائلی که در برندینگ بیمارستان ها بسیار حائز اهمیت است، مسئله فرهنگ برند است؛ به عبارت دیگر برند های خدماتی باید فرهنگ برند را هم در داخل و هم در بیرون سازمان به خوبی انتقال دهند، یعنی فرهنگ برند عنصر اصلی ارتباط با مشتریان شود که این موضوع واقعا کار سختی است و در اکثر مراکز خدماتی ما نیاز به آموزش پرسنل ما به شدت احساس می شود.

یکی از مشکلاتی که در برند سازی بیمارستان صارم وجود دارد، این است که برند سازی در سطح ظاهری و آرایشی مانده و هنگامی که بیماران با پرسنل بیمارستان ارتباط برقرار می کنند، با برخوردی متفاوت مواجه می شوند. به عنوان نمونه پرسنل با دلسوزی کار انجام نمی دهند، در پاسخ انتقاد می گویند حقوق بالایی نمی گیرند و از وضعیت کاری خود ناراضی هستند.

این موضوع لطمه ای جدی به برند می زند، چون این بیمارستان ها هزینه های بسیار زیادی را صرف می کنند تا جایگاه سازی انجام دهند اما با این اقدام کارکنان، بیماران با دلخوری مواجه می شوند. با توجه به این موضوع باید ارتباط مناسبی بین ظاهر برند و رفتار پرسنل برقرار شود چون این موضوع پاشنه آشیل برند های بیمارستانی است. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که آن چیزی که برند یک بیمارستان را می سازد، خدمات پرسنل است و بیمارستان ها در فعالیت های ارتباطاتی برند باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند.

در فرهنگ ایرانی افرادی که پزشک، پرستار و... هستند و خدمات درمانی را به مخاطبان جامعه ارائه می کنند، دارای جایگاه بالایی هستند، یعنی اصطلاحاتی مانند حکیم که در فرهنگ ایرانی جایگاه ویژه ای دارد و حتی باورهایی که می گوید با پزشکان نباید بحث کرد و محرم است و باید از آنها پیروی کرد، معضلی ایجاد کرده است که ارتباط انسانی بین پزشک و بیماران را با چالش هایی مواجه کرده است و در حقیقت ارتباط انسانی بین پزشک و بیماران در چنین شرایطی شکل نمی گیرد.

طبق مدل کاپفرر، فرهنگ و ارتباطات برند مقابل یکدیگر قرار دارند، یعنی فرهنگ برند یک عنصر داخلی است و در بیرون از سازمان به ارتباطات تبدیل می شود. از آنجایی که در ایران در فرهنگ داخلی برند در زمینه خدمات درمانی مشکل  داریم به همین دلیل هیچ وقت ارتباط خوبی هم با مخاطبان برقرار نمی شود.

از این  جهت خرده فرهنگ جامعه درمانی ما مشکل دارد چون نگاه اکثر پزشکان و پرستاران به بیمار نگاهی از بالا به پایین است، برای مثال پرسش های اضافی بیماری را که دغدغه و نگرانی دارد با بی حوصلگی جواب می دهند و به جرات می توان گفت اصلا برای نحوه پاسخ دهی آموزش درستی ندیده اند.

برای حل این مشکل تعداد بیماران هر پرستار و پزشک را کاهش می دهند تا وقت کافی برای رسیدگی و پاسخگویی داشته باشد. از طرفی اخلاق حرفه ای در بیمارستان های معتبر با برند سازی گره می خورد و در کنار کارکنان، یک متخصص اخلاق حرفه ای قرار می گیرد تا با تبیین کدهای اخلاقی، کارکنان و پزشکان را توجیه کند که کار آنها شغل نیست بلکه یک حرفه است، زمان نمی شناسد و خروجی شدیدا تابع رضایت مراجعه کننده است.

‬این گونه موضوعات باعث می شود ارتباط مخاطبان با برند های بیمارستانی به خوبی شکل نگیرد. کاپفرر بر این باور است که اگر فرهنگ برند به خوبی در داخل سازمان ترویج پیدا نکند، سازمان ها به ارتباط مناسبی با مشتریان خود دست پیدا نمی کنند، به همین دلیل در مدل برندینگ سازمان های خدماتی توجه ویژه ای به فرهنگ برند شده است و سازمان های معتبر خدماتی دنیا برای تحقق این موضوع سرمایه گذاری های جدی در آموزش و کنترل انجام می دهند. کنترل این موضوع از طریق ابزاری شبیه کارت های متوازن صورت می گیرد که رضایت مشتری و آموزش در آن امتیاز بالایی دارد.

***

تولید محتوا

مقوله دیگری که در برند سازی خدمات درمانی وجود دارد، بحث ارتباطات عمومی و تولید محتوا برای آن است. بیمارستان صارم در این راستا بولتن های داخلی مختلفی را طراحی و در اختیار بیماران قرار داده است. از این بابت این موضوع مثبت ارزیابی می شود.

از طرفی نشر دانش از طریق بروشورها نیز در بیمارستان صارم بسیار به چشم می خورد؛ این موضوع در بیمارستان های معتبر بین المللی بسیار موردتوجه قرار می گیرد و سرمایه گذاری های جدی روی آن می شود. در این بروشورها به مخاطبان اطلاعات ساده پزشکی داده می شود و واحد مرتبطی در داخل یا خارج بیمارستان ها تولید محتوا را انجام می دهند.

هنگامی که مخاطبان به آن مطلب نیاز داشته باشند، آن مطلب را نگه می دارند و درواقع عنصری ارتباطی از بیمارستان به داخل منازل انتقال می یابد. در این میان ممکن است آن بروشور را مخاطبان به افرادی دیگر توصیه کنند که این موضوع در توسعه برند بسیار می تواند مثمر ثمر واقع شود.

به صورت کلی مجموعه این اقدامات می تواند آگاهی از برند های بیمارستانی را به خوبی افزایش دهد و مخاطبان بانام و لوگوی این بیمارستان ها به درستی آشنا شوند. متاسفانه برندهای خدمات درمانی در ایران به دلیل نداشتن برنامه کاربردی و استراتژیک برای برندسازی، نبود آموزش صحیح در جهت ارائه خدمات از دانشگاه تا محیط کار، بی توجهی به جایگاه اخلاق حرفه ای در برندسازی، وجود خرده فرهنگ برتری تحصیلکرده های پزشکی و همچنین کمبود پزشک و پرستار هیچ وقت موفق نشده اند فرهنگ برند را در داخل سازمان به خوبی ایجاد کنند و ارتباط مناسبی را با مخاطبان و بیماران خود شکل دهند.

همین امر باعث می شود مفهومی به نام برند سازی فقط در سطح ظاهری باقی بماند و محدود به عناصری چون لوگو، شعار و رنگ شود و ظهوری در لایه های خارجی خدمات نداشته باشد. در چنین وضعیتی ارائه شعارهای برند و دادن وعده به مخاطب معمولا نتایجی عکس دارد زیرا نارضایتی حاصل کوچک تر بودن عملکرد دریافت شده از انتظاراتی است که از برند در ذهن ما ایجاد کرده است. برای خروج از این بن بست راهکارهایی وجود دارد که تنها از طریق مشارکت همگانی میسر می شود. ‬‬

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com