گزارش «فرصت امروز» از ویروسی شدن استراتژی متفاوت هاکوپیان در شبکه های اجتماعی / برخورد نزدیک از نوع سوم

بسیاری از مخاطبان پوشاک و به خصوص کت و شلوار تصور می کنند لیبل دوخته شده روی آستین کت آنها به جهت معرفی برند و کلاس آن نباید کنده شود در حالی که این لیبل صرفا برای معرفی نوع پارچه و برند آن است و بخشی از طراحی کت نیست و جنبه زیبایی ندارد، پس قبل از پوشیدن کت باید این لیبل را جدا کرد.

این مشابه پستی است که شرکت هاکوپیان اخیرا در راستای اطلاع رسانی به مخاطبان به اشتراک گذاشته و توسط افراد زیادی در شبکه های اجتماعی مختلف دست به دست شده تا گامی در جهت فرهنگ سازی این حرکت برداشته شود.

به نظر می رسد این شرکت از رویکرد بازاریابی محتوا استفاده هوشمندانه ای کرده و با زبانی طنز از جدا کردن پارچه دوخته شده به سرآستین، نکته ای ظریف درباره پوشش درست کت را بیان و به طور غیرمستقیم برند خود را یادآوری کرده است.

«فرصت امروز» برای کسب اطلاعات تکمیلی در مورد این رویکرد و تاثیر آن در فرهنگ سازی و فروش این برند با علی داننده، کارشناس ارشد بازاریابی به گفت وگو پرداخته است.

تولید و به اشتراک گذاری محتوا

علی داننده، کارشناس ارشد بازاریابی درخصوص ارزیابی خود از این استراتژی شرکت هاکوپیان به «فرصت امروز» می گوید: اول اینکه صرفا با یک اقدام نمی توان واژه استراتژی را به کار برد، استراتژی حتما باید مجموعه ای از اقدامات سازمان دهی شده و هماهنگ باشد که تحت یک طرح عملیاتی، برای رسیدن به هدف انجام می شود. حال با فرض اینکه این اقدام و مجموعه ای از کارهای انجام شده توسط این شرکت در گذشته قرار است یک رویکرد ادامه دار توسط این شرکت باشد، می توان گفت از استراتژی بازاریابی محتوا در این حرکت استفاده شده است.

بازاریابی محتوا(contentmarketing)  یکی از روش های بازاریابی است که این روزها بسیار مورد توجه قرار گرفته است. تولید و به اشتراک گذاری محتوا توسط شرکت ها با هدف حفظ مشتریان قدیمی (که می تواند تحت برنامه های وفادار سازی مشتریان هم تعریف شود) و به دست آوردن مشتریان جدید از برنامه های این رویکرد است.

در واقع با این روش شرکت می کوشد از طریق ایجاد انگیزه و القای حس احترام و مهم بودن به مشتریان خود، آنها را به خود وفادار نگه دارد و همچنین بتواند از این طریق مشتریان جدیدی برای خود کسب کند. امروزه با هجوم تبلیغات تجاری و دلزدگی بسیاری از مخاطبان نسبت به آن، بازاریابی محتوا می تواند گزینه مناسبی برای برنامه های بازاریابی شرکت ها باشد و به تعبیری یک ضرورت انکارناپذیر برای کسب و کارهای امروزی در حوزه های مختلف برای ورود به بازارهای جدید و دستیابی به مشتریان جدید است.

یکی از ویژگی های اصلی بازاریابی محتوا این است که تهاجمی نیست و اصلا از فروش حرف نمی زند. در مورد این طرح هم همان طور که می بینید یک نکته مربوط به شیک پوشی لباس آقایان را یادآوری کرده است.

تشخیص موفقیت از میزان بازخورد

او در پاسخ به این سوال که با توجه به موج سواری شرکت روی این طرح، چقدر این تبلیغات را موثر می دانید، می گوید: سنجش اثربخشی در بازاریابی محتوا به شدت سخت و پیچیده است زیرا از طرفی به عواملی مانند استراتژی های کلان سازمان و برنامه ریزی ها و تاکتیک های سازمان در بازار بستگی دارد و از طرفی به تولید و به اشترک گذاری محتوای مناسب و رصد اخبار و اتفاقات به روز جهت بهره برداری مناسب بستگی دارد ولی به هر حال می توان موفقیت در یک برنامه بازاریابی را از میزان بازخورد نسبت به آن هم تشخیص داد و هرچه میزان دیده شدن و واکنش نسبت به آن بیشتر باشد باعث بالا رفتن سطح درگیری مخاطب با برند و محصول می شود و در نتیجه برای شرکت اثربخش خواهد بود.

یادآوری برند با ارائه نکات ظریف پوشیدن کت

او ادامه می دهد: درخصوص این طرح، یادآوری یک نکته مهم و بارز در زمینه خرید کت و شلوار و اشاره به جداکردن پارچه دوخته شده به سرآستین که شاید به نوعی جنبه طنز هم پیدا کرده بود، هوشمندانه است. شاید همه ما دیده باشیم کت هایی که هنوز در تن خیلی ها، پارچه اضافه سرآستینش را حفظ کرده و همچنان روی سر آستین برق می زند، لابد برای حفظ کلاس و نشان دادن نام و برند کت و شلوار به دیگران است! چون به غیر از این دلیل دیگری نمی تواند داشته باشد.

حالا هاکوپیان به عنوان یک برند قدیمی و با هویت در حوزه پوشاک آقایان که سال هاست به عنوان یک برند شیک و با اصالت توسط مردم و مشتریان شناخته می شود، خیلی ظریف یک نکته درباره پوشش درست کت را یادآوری کرده و به طور غیرمستقیم برند خود را یادآوری کرده است.

هرچند همانطور که اشاره شد، شرط رسیدن به بیشینه اثربخشی برای یک طرح یا کمپین یا استراتژی این است که مجموعه فعالیت های ارتباطاتی و بازاریابی برای یک شرکت، هماهنگ و اصطلاحا یکپارچه شده باشند یعنی از تبلیغات آنلاین یک مجموعه تا مطالب روی سایت و شبکه های اجتماعی و کاتالوگ هایش در یک راستا و هماهنگ باشند.

استقبال از تولید محتوای مناسب در حوزه پوشاک

این متخصص بازاریابی در مورد ویروسی و دست به دست شدن و چرخیدن این پست توسط اشخاص مختلف در شبکه های اجتماعی اضافه می کند: همین که این موضوع بارها در کانال های مختلف و شبکه های اجتماعی چرخید و توسط مردم دست به دست شد نشانه این است که این موضوع درست انتخاب شده است.

تولید محتوای مناسب در حوزه پوشش و استایل با استقبال مردم مواجه می شود و شاید مردم و مشتریان اصلا توقع دارند که چنین موضوعاتی توسط شرکت و برند مورد علاقه شان یادآوری شود. با گسترش انفجاری رسانه ها در دهه اخیر و تنوع انتخاب، مشتریان امروزی پرتوقع، کم حوصله و تنوع طلب شده اند و دیگر مثل گذشته همیشه وفادار نخواهند ماند.

به همین دلیل در حوزه های مختلف از شرکت و برند موردنظر خود توقع دارند. شاید بتوان گفت که تولید محتوای مناسب در حوزه کسب و کار شرکت و استفاده از ظرفیت شبکه های اجتماعی برای پخش و ترویج آن بتواند مشتریان قدیمی را با برند درگیر نگه داشته و مخاطبان و مشتریان جدیدی را هم با خود همراه کند و از این طریق بخشی از انتظارات مشتری را پاسخگو باشد.

محتواسازی برای نسل جوان

وی در ادامه درباره مخاطبان این طرح می افزاید: قطعا مخاطبان و استفاده کنندگان از شبکه های اجتماعی به صورت فعال نسل جوان هستند.مخاطبان هدف در طرح ها و کمپین های شبکه های اجتماعی کسانی هستند که به صورت فعال و درگیرانه از شبکه های مجازی استفاده می کنند که این ویژگی ها در مورد نسل جوان بیشتر تطابق دارد. (یعنی کسانی که در روز یک زمان مشخصی را مثلا نیم ساعت یا یک ساعت به استفاده و گشت و گذار در فضای مجازی اختصاص می دهند و در مقابل مطالبی که می بینند نظر می دهند، لایک و کامنت می گذارند، در صورتی که با آن موافق باشند، آن را به اشتراک می گذارند و حتی در بیرون از این فضا، در مورد آن با اعضای خانواده، دوستان یا همکاران شان صحبت می کنند.) همانطور که اشاره شد، هاکوپیان یک برند قدیمی و با هویت در بازار پوشاک است که مشتریان قدیمی و وفادارش اکثرا در نسل میانسال و پا به سن گذاشته است. حالا با توجه به این موضوع، به نوعی می توان گفت که مخاطب این مدل از برنامه های این برند، نسل جوان تر و مشتریان جدیدی است که کمتر با آن آشنا هستند.

پروسه ای که نیازمند برنامه ریزی مستمر است

داننده به عنوان کارشناس ارشد بازاریابی و برند به آخرین سوال درخصوص اینکه این مدل برنامه ها چقدر در فرهنگ سازی و فروش این شرکت موثر است چنین جواب می دهد که فرهنگسازی در این حوزه بسیار سخت و پر هزینه است و با یک طرح یا برنامه اتفاق نمی افتد. در واقع فرهنگ سازی یک پروسه است که نیازمند برنامه ریزی طولانی مدت و مستمر است. هرچند قدم های اینچنینی شرکت را به هدف نزدیک می کند ولی این برنامه برای نتیجه بخش بودن در حوزه فرهنگ سازی باید به طور مستمر ادامه داشته باشد.

در حوزه فروش که بحث بسیار پیچیده است به هیچ عنوان نمی توان و نباید اثر یک طرح و برنامه ارتباطاتی و تبلیغاتی را به طور مستقیم در فروش سنجید بلکه باید اثر مجموعه فعالیت های بازاریابی و ارتباطاتی یک شرکت در یک بازه زمانی طولانی مدت روی فروش سنجیده شود تا در مورد موفقیت یا عدم موفقیت یک طرح نظر داده شود. (براساس سنجش اثربخشی یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی، کار بسیار سختی است و در بسیاری از کمپین های بازاریابی و تبلیغات اصلا انجام نمی شود.

در واقع منافع بسیاری از فعالان این حوزه در این است که این کار انجام نشود.) در این زمینه باید اثر ارتباطاتی یک برنامه سنجیده شود یعنی یک طرح یا برنامه تا چه میزان موفق به برقراری ارتباط با مخاطب شده است. (این ارتباط می تواند مصادیق متفاوتی داشته باشد.

بازدید و مراجعه یک مخاطب به سایت یک شرکت یا تماس با واحد مشتریان یک مجموعه یا حتی خواندن اطلاعات محصول یک شرکت، می توانند مصادیق برقراری یک ارتباط با مخاطب باشند) که در مورد این طرح می توان اثر ارتباطی آن را به طور نسبی موفق ارزیابی کرد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com