نگاهی به استراتژی ایرانسل در زمینه برگزاری مسابقه طراحی اپلیکیشن های مورد استفاده زائران کربلا / اقدامی در جهت تسهیل زیارت

شرکت ایرانسل که همواره تم دیجیتال را در کمپین  های بازاریابی اش اولویت قرار می دهد، در کمپین جدید خود  با هدف بسترسازی جهت توسعه ارائه خدمات اجتماعی و فرهنگی به زائران کربلا و حمایت مالی و معنوی از آثار برگزیده عاشورایی، قصد برگزاری مسابقه ای مردمی با هدف تسهیل زیارت کربلای معلی و رفع نیازهای شرکت کنندگان در این فریضه دینی را دارد.

علاقه مندان می توانند برنامه های کاربردی خود و ایده هایی را که قابلیت تبدیل شدن به برنامه های کاربردی دارند با موضوع «راهپیمایی میلیونی زائران کربلای معلی» و با محوریت سهولت زیارت و رفع نیازهای شرکت کنندگان در این راهپیمایی، ثبت کنند. پس از ثبت ایده ها و برنامه ها، پذیرفته شدگان علاوه بر اجر معنوی، از حمایت ایرانسل در جهت تجاری سازی و بهره برداری از ایده ها و برنامه های ارائه شده در ایام اربعین امسال بهره مند خواهند شد.

اما باید دید این ایده به اندازه کافی خلاقانه بوده و توسعه دهندگان اپلیکیشن مورد هدف آن به میزان کافی از این مسابقه استقبال کرده اند یا خیر؟ برای کسب جزییات بیشتر در این خصوص با امید نیک سرشت، متخصص دیجیتال مارکتینگ مصاحبه ای ترتیب دادیم که ماحصل آن را در ادامه می خوانید.

حرکت روی تم دیجیتال

امید نیک سرشـــت، متخصــص دیجیتـــال مارکتینگ، ارزیابی خود از این رویکرد را چنین به «فرصت امروز» بیان می کند که ایرانسل همواره در تلاش است تم دیجیتال را در تمام کمپین هایش مورد اجرا بگذارد و برای مخاطب تجربه ای دیجیتال فراهم کند.

هر اقدام این برند روی همین تم دیجیتالی بودن می چرخد و همه برنامه های جدیدش را نیز به بحث دیجیتال بودن ربط می دهد. پشت انتخاب این مسابقه نیز چنین تفکری وجود دارد. اما این ایده که آیا هر کمپینی را به دیجیتال ربط دهیم ایده خوبی است یا خیر، باید بررسی شود. اما به صورت کلی پشت این اقدام استراتژی وجود داشته و مناسب است. اگر کارهای اخیر این برند را نیز رصد کرده باشید به این موضوع پی می برید.

مثلا  با ورود به سایت ایرانسل تصویری پاییزی و تبریک ایرانسل به مناسبت فرارسیدن فصل پاییز را می بینید که این مناسبت را به تم و استراتژی دیجیتال مربوط کرده و نشان دهنده مانور روی استراتژی فضای دیجیتال است. در اینستاگرام هم همین بحث را پیش برده، رقیب آنها همراه اول نیز روی همین  ترفند حرکت می کند.

به طور کلی رویکرد اپراتورهای مختلف دنیا هم همین است و با ترویج لایف استایل دیجیتالی خواهان ارائه پیام به شیوه راحت تری برای او هستند و کمپین هایی اجرا می کنند که به اسمارت فون ها و دنیای هوشمند ربط داشته باشد. در واقع هوشمند و دیجیتالی نشان دادن زندگی، استراتژی اپراتور هاست.

برندینگ و بازاریابی غیرمستقیم

این کارشناس دیجیتال در پاسخ به این سوال که چگونه می توان از پتانسیل ایام مذهبی برای بازاریابی و برندینگ استفاده کرد، بیان می کند: بحث مذهب در کشور ما موضوع حساسی است و به دلیل حال و هوای حاکم در فرهنگ کشور، این حساسیت پررنگ تر از دیگر کشورهای اسلامی است. اگر برند ما بخواهد از پتانسیل این ایام برای امور بازاریابی خود استفاده کند، باید بسیار مراقب باشد که آن را بازیچه اهداف تجاری خود نکند و هوشمندانه جلو رود.

برای مثال در ماه رمضان از المان هلال ماه در آگهی های تبلیغاتی استفاده می کنند. تا همین حد خوب است، اما اگر بیش از این جلو بروند ممکن است حواشی ایجاد کرده و با نقدهایی از جانب مراجع مذهبی مواجه شوند. به همین دلیل دست و پای برندها برای استفاده از مذهب در امور بازاریابی شان بسته است. اما استفاده از آن برای امور برندینگ بسیار مشاهده شده است.

در واقع برندها با یادآوری عنصر مذهب در کمپین های خود می خواهند این نکته را به مخاطب القا کنند که ما نیز به فکر این ایام و در کنار شما هستیم. اما اگر بخواهند به این وسیله سهم بازار را به صورت مستقیم بالا برده و بازاریابی مستقیم با آن انجام دهند، قدم در راهی خطرناک گذاشته اند.

تقویت برند و جذب کاربر

او ادامه می دهد: موضوع مشارکت در ساخت حرم عتبات عالیات موضوعی است که هم ایرانسل و هم همراه اول در آن نقش داشته و طی آن به مخاطب پیام مشارکت می دهند. ارسال پیامک و درخواست پول به شکل پیامکی از مخاطب در این زمینه در برخی موارد سبب ایجاد فیدبک منفی از جانب مخاطب می شود و این ساختار منفی به برند ضربه می زند. آنها می توانند از پتانسیل ایام مذهبی برای برندینگ خود استفاده کنند.

ارسال عکس و فیلم به شبکه های اجتماعی و هشتگ گذاری روی آن در این ایام رواج دارد و این قبیل مسابقات اینستاگرامی در ایام ماه مبارک رمضان و محرم به وفور یافت می شود. آنها با این کار درصدد تقویت برندینگ خود هستند و با جوایزی که اهدا می کنند موجبات جذب کاربر و روی موج سوار شدن و همسویی با این قضیه را فراهم می کنند.

طرحی که خلاقانه نیست

نیک سرشت در پاسخ به این سوال که دست گذاشتن روی طراحی اپلیکیشن برای مناسبتی مذهبی را تا چه حد خلاقانه می دانید و این تمایز چقدر مخاطب را درگیر خواهد کرد، می افزاید: شاید در نگاه اول این پیام و کمپین مسابقه ای خلاقانه به نظر آید، اما با نگاه عمیق تر درمی یابیم که کار خلاقانه ای نیست، چراکه اپلیکیشن های زیادی پیش از این برای اربعین طراحی شده است.

مثلا اپلیکیشن جامع اربعین که در بازار وجود دارد، اپلیکیشنی کامل است که مسیر راهپیمایی ایران تا کربلا، نکات مربوط به سفر، ادعیه و فایل های صوتی و... در آن وجود دارد و تاکنون بیش از 20هزار بار دانلود شده است.

همچنین اپلیکیشن دیگری به نام حماسه حسینی وجود دارد که توسط دفتر نشر فرهنگ اسلامی طراحی شده و دارای گرافیک خوب و کامل است. هر فردی که بخواهد در این مسابقه شرکت کند، باید به این فکر کند که چه اپلیکیشنی باید طراحی کند که ویژگی هایی بالاتر از این آپ ها داشته باشد. با نگاه به این مسئله که یکسری توسعه دهنده دوباره این کار را انجام دهند، خلاقانه نیست.

بازار هدف اشتباه

او در مورد مخاطبان هدف این مسابقه ادامه می دهد: نکته بعدی، مخاطبان هدف است. مخاطبان این کمپین به دو دسته تقسیم می شوند؛ مخاطب اصلی آنها Developer  یا توســـعه دهندگان اندروید که تعداد کمی را شامل می شوند و مخاطبان فرعی که شامل استفاده کنندگان از اپلیکیشن هستند. در این فاصله تا اربعین شاهد ظهور اپلیکیشن های حرفه ای دیگری نیز خواهیم بود.

بنابراین این رویکرد با ریسک همراه است.وقتی تعدادی اپلیکیشن مشهور در این زمینه وجود دارد، چرا دیگران باید از اپلیکیشن های تازه وارد استفاده کنند؟ شاید بهتر بود ایرانسل نقاط پوشش خود در مسیر زائران را با تصویر، موشن گرافی و قالب های گرافیکی نشان دهد و سعی کند در آن نقاط پوشش اینترنتی خوب ارائه کند و بسته تخفیف ویژه برای زائران در آن نقاط بفرستد. چرا آنها نتوانند با استفاده از خدمات خود روی این روند موج سواری کنند؟ حقیقت این است که بازار هدف این کمپین اشتباه است و باید روی خدمات خودش متمرکز شود.

می تواند به مناسبت گرامیداشت اربعین یک بسته اینترنت ویژه دهد و خدمتش را گسترش دهد. آنتن های BTS را در طول مسیر راهپیمایی زائران تقویت کند. احتمالا به این دلیل زیاد وارد این قضیه نشده است چون می دانند رومینگ آنها در کشور عراق با مشکلاتی مواجه است.

زمان کنونی دیر است

این متخصص بازاریابی دیجیتال در مورد تاثیرگذاری این حرکت ایرانسل در تعامل و ترغیب مشتری با توجه به فرهنگ ایرانی- اسلامی ما می افزاید: به نظر من چون جامعه هدف کوچکی دارد، همه افراد را درگیر خود نمی کند و نمی تواند خیلی تاثیرگذار باشد، چرا که تا زمانی که اپلیکیشن های طراحی شده، داوری و لانچ نشود و در دسترس مخاطبان قرار نگیرد نمی توان در مورد موفقیت آن نظر داد. مخاطبین ابتدا باید آن را نصب کنند تا دهان به دهان شود و این فرآیند طول می کشد.

همچنین پیش بینی نمی شود که زائران در مسیر از اپلیکیشن ایرانسل استفاده کنند، چرا که بازه کنونی برای این کار دیر است و بهتر بود از مدت ها قبل به فکر می بود. آنها باید پیام بازاریابی خود را به طرق دیگر مانند رویکرد داخل اپلیکیشنی می فرستادند. اما اگر در زمان مناسب اپلیکیشن را لانچ می کردند شاید امیدی به موفقیت بود.

توصیه ای که باید دهان به دهان شود

نیک سرشت در انتها در مورد ارزیابی خود از استقبال مخاطبان می افزاید: احساس می کنم استقبال آنطورکه باید باشد، نیست.

احتمالا 150-100 نفر توسعه دهنده برای طراحی پیش قدم می شوند و میزان دانلود به هجمه تبلیغاتی بستگی دارد. بعید به نظر می رسد که تعداد زیادی از این اپلیکیشن نصب یا به دیگران توصیه و دهان به دهان شود. مگر اینکه کاری فوق العاده به همراه بمباران تبلیغاتی باشد تا مخاطب با این اپلیکیشن آشنا شود.در کل بهتر بود روی بحث استفاده زائران از اینترنت تمرکز شود. آنها باید به نیاز افرادی که در این مسیر پیاده به قصد زیارت عتبات عالیات راهی می شوند، فکر کنند.

برای مثال بسیاری از این افراد با خانواده های خود از طریق نت و ارسال عکس در ارتباطند و به دیتا نیاز دارند. آنها باید با استفاده از بستر تلگرام و اینترنت و پوشش بهتر و بسته های جذاب مخاطب را جذب کنند و بقیه کارها در این رویکرد بی  فایده است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com