کمپین #دست های_مهربان برند لابورن زیر ذره بین «فرصت امروز» / اعتماد سازی با کمپین مهربانانه

«دست به کار شوید و دست های مهربان زندگی تان را در یک قاب زیبا ثبت کنید.» این جمله فراخوانی برای دعوت مخاطبان اینستاگرام برند لابورن برای شرکت در مسابقه عکاسی بود که به گفته تیم لابورن در پی هدف جلب توجه راهبران فکری جامعه به سمت این برند نوپای بهداشتی و آرایشی است.

برای ارزیابی این کمپین با سجاد رحیمی مدیسه، کارشناس و مشاور فروش چریکی و در ادامه تیم تبلیغاتی گروه لابورن گفت وگویی ترتیب دادیم.

خطا در نامگذاری کمپین

سجاد رحیمی مدیسه، کارشناس و مشاور فروش چریکی درخصوص ارزیابی کلی خود از این کمپین می گوید: قبل از ارزیابی باید به نکاتی کلی توجه داشته باشیم. کمپین به تنهایی نشانگر اتفاقات مثبت برای یک جامعه است و اگر این رویکرد در بحث بازاریابی و فروش مورد توجه قرار گیرد، تاثیرات بزرگ تر و با اهمیت تری پیدا می کند، ولی به اعتقاد من در هر فعالیتی ازجمله یک کمپین، طراح و برنامه ریز و بعد از آن مدیر یک کسب وکار باید بداند کمپین را با چه هدفی می خواهد شروع کند و در نهایت به چه چیز برسد؟

توسعه دایره مشتریان، نیازمند یافتن راه های جدید برای برطرف کردن نیازهای مشتری است و نه تقلید از راه های چندین بار آزموده و به کار گرفته شده. شهروندان در کمپین ها مشارکت و اظهار نظر می کنند، ولی این اظهار نظرها چه میزان برای آنها و چه میزان برای کسب وکار سودمند است؟

آیا لابورن دقیقا باید همان روشی را به کار بگیرد که کسب وکارهای بسیار باسابقه تر قبلی آن را به کار می گیرند؟

دقت داشته باشیم که لابورن برند نیست. در دنیای رقابتی و مشتری گرای امروز، بازاریابی نه فقط فعالیت کسب و کارها که در حقیقت عمده افراد جامعه است. به نظر من لابورن در بسیاری جهات از جمله نخستین گام خود در انتخاب نام کمپین دچار خطا شد. بسیاری دست های مهربان را به نام یک موسسه خیریه و در کل امر خیر و نیکوکاری می شناسند نه کرم و محصولات بهداشتی.

شاید برای ما این سوال ایجاد شود که هدف کمپین واقعا چه بوده است؟ اینکه یک محصول آرایشی و بهداشتی به اسم لابورن در بازار وجود دارد یا برندینگ؟ و احتمالا شاید هم مسئولیت های اجتماعی. شخصا هیچ ارتباطی با لابورن نگرفتم.

اگرچه به ظاهر این کمپین تلاش داشت برای مصرف کننده ارزش قائل شود، اما عملا حرف جدیدی برای گفتن نداشت و در نهایت نتیجه آن هم به تعداد لایک های عکس های منتخب ختم شد که هم در منتخب بودن تصاویر توسط مخاطبان و مشتریان اختلاف نظر وجود دارد و هم اصل روش انتخاب که تعداد لایک است! کمپین به طور کلی محتوای جدید و فایده موثر برای مخاطب نداشته است و تنها سعی کرده بازار مشتریان را با خود برای چند صباحی مشغول کند.

مزیتی که نزد مشتریان است

او در مورد مزیت رقابتی این کمپین ادامه می دهد: مزیت رقابتی برای هر بیزینس و تجارت به شکل خاص تعریف می شود؛ گاهی یک محصول در مرحله معرفی خود به بازار و گاهی حتی دوران بلوغ خود را پشت سر گذاشته است. مزیت رقابتی باید بر ارزش های مشتری تاکید کرده و منطبق با استراتژی کوتاه مدت و بلندمدت شرکت باشد. به قول یکی از بزرگان بازاریابی اگر مزیت رقابتی نداریم، بهتر است اصلا کار نکنیم.

لابورن هنوز در مرحله معرفی است و نه رشد چشمگیری کرده و نه تبدیل به برند شده است. به همین دلیل اگر هم بخواهد در کمپینی حضور یابد، باید محور اساسی فعالیتش را صرفا برمبنای بازاریابی قرار دهد و جامعه را نسبت به آگاهی و شناخت از محصولات خود مطلع کند. هدف لابورن و شرکت هایی در این سطح، بزرگ تر کردن دایره ارتباطات خود به منظور توسعه بازار و فروش است.

به همین دلیل باز هم پرسش بنده از مدیران و تصمیم گیرندگان اصلی لابورن این است که بعد از این کمپین، شرکت به چه مزیت رقابتی چشمگیر یا پایداری دست پیدا کرده است؟یا در کمپین بر کدام مزیت رقابتی محصولات تاکید شده است؟آیا بهتر نبود اجرای کمپین به شکلی برنامه ریزی می شد که بر یک یا چند مزیت خاص محصولات لابورن از زبان مشتریان تاکید می شد؟ مزیت رقابتی محصولات لابورن به طور مشخص نزد مشتریان و در بیرون از شرکت است.

متمایزسازی محصول نزد مشتری

این کارشناس در پاسخ به این سوال که مخاطبان کمپین چه افرادی هستند، می گوید: به نظر من، لابورن تلاش کرده مخاطبان رده سنی 20 الی 40سال را مخاطب اصلی خود قرار دهد، اگر چه در تبلیغ کمپین به سن یا محدودیتی اشاره نشده است.

لابورن تلاش کرده این کمپین را در راستای استراتژی و ارتباطات یکپارچه بازاریابی خود قرار دهد. برای هر کمپین با توجه به ماهیت آن، مخاطبان را باید درست هدف گیری و مورد سنجش قرار داد. به عنوان مثال گاهی کمپین شرکت بر تصویربرداری از یک سوژه تاکید می کند و زمان دیگر بر تجربه خود مشتری که منحصر به خود اوست.

این دو بسیار متفاوت هستند، پس به طور طبیعی مخاطبان هدف نیز گسترده یا محدود می شوند. هدف قرار دادن مخاطب بر اصولی استوار است: الف- ایجاد آگاهی ب- ایجاد دانش ج- ایجاد حالت مطلوب د- ایجاد جایگاه ویژه در ذهن مشتری ه- ایجاد قصد و نیت خرید.

باید دید مدیران شرکت کمپین را با چه هدف یا اهدافی شروع و به پایان رسانده اند. یکی از اهداف باید بدون تردید متمایزسازی محصول نزد مشتریان باشد که سوالاتی نظیر این پرسش ها، نقش مهمی در هدف قرار دادن مخاطبان ایفا می کند: آیا محصولات آرایشی بهداشتی لابورن عملکرد عالی و منحصربه فردی داشته است؟ آیا در سفارش و سهولت دریافت آن راحتی ویژه ای قرار دارد؟ به چه دلیلی مشتری می تواند به لابورن اعتماد کند و در بین انبوه محصولات بهداشتی و آرایشی، پول خود را برای خرید این محصولات هزینه کند؟

ارتباط بصری، کلید مهم اثربخشی

او در مورد مسابقه عکاسی که برای این کار انتخاب شده و اینکه چرا پیشنهاد خلاقانه تری وجود ندارد، می گوید: ارتباط بصری، کلید مهم اثربخشی یک شرکت با مخاطب خود است. این ارتباط بصری است که برای یک محصول، جایگاه ویژه در ذهن مشتری ایجاد می کند و همین جایگاه وی را به سمت خرید آن محصول و احیانا جست وجو در چند مغازه یا فروشگاه هدایت می کند.

در ذهن خود مثلا خرید یک نوت بوک را در نظر بگیرید، کدام محصول به ذهن شما می آید؟ آیا این تصویر از راهی به جز عکاسی به اطلاع شما رسانده شده است؟ یک کمپین تبلیغات کارا هم باید آگاهی ایجاد و هم در مشتریان بالقوه تقاضا ایجاد کند، هم باید مشتریان فعلی را وفادار سازد و هم سبب افزایش فروش محصولات و خدمات شرکت شود.

عکاسی به خودی خود انتخاب خوب و مثبتی بوده است، اما آیا تصاویر ماندگاری برای شرکت یا مشتری به یادگار گذاشته است؟ به نظر من خیر. ایده های بسیاری به ذهن می رسد که به عنوان نمونه یکی از اولیه ترین و ساده ترین آنها (که البته باید بسیار تحلیل و پردازش و پخته شود) این بود که هر کاربر در یک پست ویدئویی اینستاگرام حس و تجربه خود از استفاده از محصولات لابورن را بیان می کرد. بدون شک مخاطبان و شرکت کنندگان ارتباط بهتری برقرار می کردند و یک تبلیغ دهان به دهان حقیقی برای شرکت شکل می گرفت.

یا مثلا عکس یادگاری یا دسته جمعی خریدار/ خریداران با فروشنده محصولات لابورن در فروشگاه یا مراجعه به لابورن و خرید با تخفیف و دریافت کد قرعه کشی یا ایده ابتدایی و خام دیگر، نوشتن یک جمله توسط مشتری درباره تجربه استفاده از محصولات لابورن و انتشار آن به وسیله اینستاگرام. البته مجددا تاکید می شود ایده های بالا بسیار خام، ناپخته و ابتدایی است.

هر ایده باید خلاقانه توسط متخصص پردازش و دوباره از نو آفریده شود. ما در یکی از پروژه های خود برای شرکتی در حوزه بسته بندی مواد غذایی، در یکی از کمپین های اینستاگرامی، خلاقیتی را پیاده کردیم که باعث افزایش پنج برابری تعداد دنبال کنندگان حقیقی آن شد؛ خلاقیتی ساده و البته مختص همان کسب وکار که به هیچ عنوان قابل کپی برداری نبود.

متمایزسازی وجود ندارد

رحیمی مدیسه در مورد ارزیابی خود از کانال های ترفیع این کمپین (اطلاع رسانی در خود سایت و اینستاگرام و...) ادامه می دهد: وب سایت شرکت در بخش اخبار خود و به درستی، موارد مربوط به مسابقه دست های مهربان را پوشش داده، اما متمایزسازی در آن انجام نشده است. این موضوع در اینستاگرام نیز صورت پذیرفته است و در عین حال باز هم متمایز سازی در هیچ روالی رعایت نشد.

در بخش هدف قرار دادن مخاطب، به پنج اصل اشاره کردم، ولی پنج اصل ذکر شده از طریق ترفیع که می توان از آن با عبارت «روابط عمومی لابورن» یاد کرد، با اصل ششم یعنی فروش کامل خواهد شد. تمام کمپین و این زحمات برای یک کلمه صورت گرفته است؛ فروش. لابورن نیز می خواهد فروش خود را به بهترین شکل توسعه و افزایش دهد. اگر تمامی اصول یاد شده رعایت شده باشد، بازار بالقوه لابورن به بازار بالفعل تبدیل می شود و بازار بالفعل نیز افزایش فروش شرکت را به ارمغان می آورد.

مشتری از طریق کمپین یا با محصول آشنا می شود یا ارتباط نزدیک تری با آن برقرار می کند، ولی اگر این ارتباط به فروش منجر نشود یا آن افزایش فروش مدنظر شرکت محقق نشود، کمپین شکست خواهد خورد. شاید به همین دلیل است که امروزه اهمیت روابط عمومی در ارتباطات بازاریابی و نهایی شدن فروش کسب وکارهای گوناگون بیش از پیش روشن شده است.

اجرای نزدیک به قابل قبول

او در انتها درمورد ارزیابی خود از استقبال مخاطبان می افزاید: برای ارزیابی هر پروژه باید به تمامی اطلاعات مربوط به اجزای آن دسترسی داشت. اگر من به اطلاعات بیشتر دسترسی داشتم، بهتر می توانستم استقبال مخاطبان و به طور کلی اثربخشی آن را بررسی کنم، اما به طور کلی می توان نتیجه گرفت که لابورن در حد نزدیک به قابل قبول عمل کرده است و نه عالی یا حتی خوب. چون حقیقتا کمپین حرف جدید و نوینی برای گفتن نداشته و جایگاه ویژه ای در ذهن مخاطب باز نکرده است.

منظور از جایگاه ویژه، جایگاهی ماندگار است؛ همانند سس قرمز گوجه فرنگی مهرام یا ریکای داروگر. به خصوص اینکه همانند بسیاری از کمپین هایی که دیده ایم، اصل روش منتخب شدن تصاویر و تعداد لایک ها، مورد اختلاف واقع شده و می شود و این ارزیابی اشکالات فراوانی دارد. بهتر بود شرکت در مسابقه با یک ارزش بیشتر همراه می شد.

جلب توجه راهبران فکری جامعه

در ادامه تیم تبلیغاتی گروه لابورن درباره کمپین دیجیتال لابورن و منطبق بودن آن با رفتار کاربران شبکه های اجتماعی چنین توضیح می دهد که مهم ترین هدف فعالیت های دیجیتال لابورن جلب توجه راهبران فکری جامعه به سمت این برند نوپای بهداشتی و آرایشی است.

لابورن، به رغم نظر کارشناس محترم، یک برند نوپا در صنعت تولیدات بهداشتی و آرایشی است؛ برندی که سعی دارد با مشابه های خارجی رقابت کرده و سهم بازار این نوع محصولات را به تولیدات ملی بازگرداند. از این رو تمام تلاش تولیدکنندگان این محصول ارائه کیفیتی در حد استانداردهای جهانی، مطابق با نیاز مصرف کننده و ارائه در بسته بندی مناسب و درخور جامعه مشتریان است. لابورن، فعالیت بازاریابی خود را صرفا در فضای دیجیتال با هدف ایجاد آگاهی از برند و محصول آغاز کرد.

استفاده از پتانسیل شبکه های اجتماعی

این تیم تبلیغاتی در مورد جامعه هدف کمپین دست های مهربان می افزاید: مخاطبان هدف اصلی این کمپین آنلاین راهبران فکری و مصرف کنندگان جدی جامعه هستند و به این منظور پتانسیل شبکه های اجتماعی را برای نشر گسترده اطلاعات در زمینه بهداشت پوست و اطلاع رسانی از برند و محصول به عنوان اصلی ترین رسانه کمپین مدنظر قرار دادند.

فعالیت های مختلفی در این زمینه انجام شده یا در حال انجام است؛ فروش آنلاین در کنار برند های معتبر جهانی، راه اندازی کانال تخصصی بهداشت پوست و مو با نام «رسم  زیبایی» در تلگرام، فعالیت برنامه ریزی شده و مداوم در اینستاگرام، تولید محتوای گسترده (بیش از 600 پست) و برگزاری مسابقه اینستاگرامی از جمله فعالیت های دیجیتالی لابورن تاکنون بوده  است. ناگفته نماند این کمپین همچنان با فعالیت های مختلف دیگری در جریان است که اگر آن را دنبال بفرمایید با ایده های متفاوت جدیدی مواجه خواهید شد.

فعالیتی منطبق با رفتار کاربران

تیم تبلیغاتی گروه لابورن ادامه می دهد: درباره مسابقه اینستاگرامی دست های مهربان همان طور که اشاره شد، مخاطب هدف اصلی کمپین راهبران فکری و مصرف کنندگان جدی جامعه هستند تا از طریق شبکه مخاطبان آنها، اطلاع رسانی گسترده تری در سطح جامعه ایجاد شود.

از این رو مسابقه دست های مهربان که از طریق تعدادی از خانم های فعال جدی اینستاگرام (اینفلوئنسرها) معرفی شد، یکی از مسیرهای گسترش شبکه  مخاطبان لابورن به حساب می آمد. مشارکت نزدیک به 1000 نفر، ایمپرشن بالای 50 هزار، متوسط درگیری 1500 با توجه به ترافیک بالای شبکه های اجتماعی و ظرفیت مشارکت کاربران ایرانی، عددی قابل توجه به حساب می آید. مهم ترین دستاورد لابورن از این مسابقه که بخش کوچکی از کمپین دیجیتال لابورن بوده، ایجاد ارتباط مستقیم با راهبران فکری مصرف کنندگان محصولات بهداشتی و آرایشی به عنوان سررشته شبکه های مصرف بوده است.

این دستاورد سنگ بنای فعالیت های آتی لابورن در حوزه اطلاع رسانی در پایه شبکه های اجتماعی خواهد بود؛ فعالیتی که کاملا منطبق بر رفتار کاربران شبکه های اجتماعی است. فاز اول کمپین لابورن در اسفند ماه به پایان می رسد، بررسی های آماری از میزان سطح و عمق شناخت از برند و همچنین گزارش های فروش، معیار های معتبری برای سنجش اثربخشی از این کمپین خواهد بود، به امید آنکه در پایان اسفند هم سربلند باشیم.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com