آیا تبلیغات توصیه ای از تبلیغات متداول بهتر است؟

اغلب مردم این پرسش را مطرح می کنند که آیا تبلیغات توصیه ای از تبلیغات متداول بهتر است یا خیر؟ جواب بله است اما نه همیشه. تعداد زیادی از پژوهش ها دریافته اند که تبلیغات توصیه ای از انواع دیگر بازاریابی بهتر و موثر تر است.

تبلیغات توصیه ای در مقایسه با تبلیغات سنتی، فعالیت های رسانه ای یا رویدادهای ترویج فروش، در خلق استفاده کنندگان یا مشتریان جدید موفق تر است. در واقع مک کینزی نشان می دهد که تبلیغات توصیه ای می تواند بیش از دو برابر تبلیغات متداول در صنایعی مانند محصولات مراقبتی پوست و تلفن های همراه، موجب ارتقای فروش شود.

چرا تبلیغات توصیه ای موثرتر است؟ دو دلیل عمده وجود دارد.

1) اعتماد

جای تعجب ندارد که ما به دوستان مان بیشتر از تبلیغات اعتماد می کنیم. تبلیغات همواره می گویند که محصول ما بهترین است: «از هر 10 دندانپزشک 9 نفر آنها خمیردندان براق کننده جدید را ترجیح می دهند.» «منتقدان معتقدند که فیلم X بهترین فیلم سال 2013 است.» اما چون تبلیغات همیشه می گوید که این محصول یا کالا بهترین و شگفت انگیزترین است، تمایلی برای باور کردن آنها نداریم ولی دوستان ما مستقیما واقعیت را در مورد محصول به ما می گویند. آنها درباره خوب یا بد بودن محصولی با ما صحبت می کنند در نتیجه توصیه ها و پیشنهادات آنها برای ما باورپذیرتر است.

2) هدف گذاری بهتر

همچنین تبلیغات توصیه ای هدف گذاری بهتری را ایجاد می کند. می خواهید بگویید که شرکت شما لوازم ورزش گلف می فروشد. برای رساندن پیام تان به مشتریان بالقوه شما باید در مجلات مربوط به گلف تبلیغ کنید. در حالی که برخی خوانندگان مجلات دیگر ممکن است مشتری بالقوه لوازم گلف باشند، اما بسیاری از خوانندگان مخاطب ما نیستند. بنابراین بخش اعظمی از هزینه های تبلیغاتی متداول مانند بیلبورد، تلویزیون و... به هدر می رود.

تبلیغات توصیه ای بسیار متمرکزتر است. وقتی کودکی ندارید، هیچ کس در مورد فروشگاه اینترنتی که لباس مرغوب کودک می فروشد با شما صحبت نمی کند. مردم فقط در مورد مسائلی با شما صحبت می کنند که فکر می کنند مورد علاقه شماست. تبلیغات توصیه ای مانند یک نورافکن است که از طریق شبکه های اجتماعی، بهترین مخاطب را برای اطلاعات فرستاده شده پیدا می کند. بنابراین آیا تبلیغات توصیه ای همیشه بهتر است؟ خب نه همیشه.

نخستین دلیل این است که آهسته تر عمل می کند. به گروهی از مردم فکر کنید که با تلفن اطلاعات ردوبدل می کنند. رسانه های اجتماعی و ارتباطات آنلاین بدون شک انتشار اطلاعات را تسریع می بخشند. اما در مقابل، تبلیغات توصیه ای از یک فرد به فرد دیگری منتقل می شود بنابراین به زمان زیادی برای گسترش نیاز دارد. نفر اول چیزی را به دومی می گوید و دومی به سومی و... . بنابراین، برای اینکه اطلاعات به آخرین فرد برسد، بی شک به زمان قابل توجهی نیاز است.

با این وجود، تبلیغات به همزمانی گرایش دارد. مانند یک شبکه خبرگزاری که در یک لحظه به طیف وسیعی دسترسی پیدا می کند. مطمئنا تبلیغات قدرت متقاعد سازی کمتری نسبت به تبلیغات توصیه ای دارد اما اگر هدف افزایش سریع السیر آگاهی از محصول است، تبلیغات می تواند گزینه بهتری باشد.

دوم، اثربخشی تبلیغات توصیه ای به افرادی بستگی دارد که تمایل به انتشار مطلب دارند. تبلیغات توصیه ای می تواند به شدت موثر باشد اما به اشخاصی جهت منتشر کردن اطلاعات نیاز دارد. حضور داشتن در شبکه های اجتماعی یا ارسال مطالب در آنها به تنهایی کافی نیست. برای اینکه به افرادی دسترسی پیدا کنید که در مورد شما، کسب و کارتان یا ایده های تان حرف بزنند نیازمند این هستید که بفهمید چرا مردم در مورد آن حرف می زنند یا در نخستین فرصت آن را به انتشار می گذارند.

تبلیغات و تبلیغات توصیه ای همچنین می توانند با یکدیگر همکاری داشته باشند. تبلیغات به مردم یادآوری می کند که در مورد برندهایی که آنها را ترغیب می کنند، صحبت کنند. کسی در مورد کالایی از همکار خود می شنود، آنگاه تبلیغی در مورد آن نیز می بیند، در این هنگام است که آن برند به هدف خود می رسد.

تبلیغات و تبلیغات توصیه ای می توانند مکمل همدیگر باشند تا اینکه جایگزین یکدیگر باشند.

خب کدام یک بهتر است، تبلیغات توصیه ای یا تبلیغات رایج و سنتی؟

بستگی دارد.

نویسنده: جونا برگر، استاد دانشگاه پنسیلوانیا

مترجم: مجتبی قاسمی، کارشناسی ارشد بازاریابی

ارتباط با نویسنده: M_Ghasemi_313@hotmail.com