درس های بازاریابی رهبران تجاری از سال 2020

سال 2020 برای اغلب کسب و کارها همراه با چالش های متنوعی بود. بسیاری از کارآفرینان در سال 2020 مشکلات مالی و همچنین ناتوانی برای فروش را پشت سر گذاشتند. عرصه بازاریابی به طور قابل ملاحظه ای با افت رو به رو شد. این امر شاید در کوتاه مدت برای برخی از برندها قابل تحمل بود، اما کمتر کسی آمادگی رویارویی بحرانی یک ساله را داشت. تغییر مداوم در الگوی رفتار مشتریان یکی از پدیده های مهم در عرصه بازاریابی محسوب می شود. برخی از کسب و کارها در این مسیر به طور مداوم با مشکلاتی نظیر ناتوانی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف مواجه شده اند. نکته جالب اینکه بحران اقتصادی ناشی از کرونا تغییر در الگوی رفتاری مشتریان را به طور سریع تری دنبال کرد. 

بدون تردید بسیاری از کسب و کارها در طول ماه های اخیر از نظر بازاریابی تجربیات ناگواری داشته اند. اگر کسب و کار شما نیز در این میان وضعیت نامناسبی دارد، وضعیت منحصر به فردی را تجربه نمی کنید. بسیاری از برندها در سراسر دنیا با مشکلاتی مشابه شما دست و پنجه نرم می کنند. اگرچه وضعیت عرصه بازاریابی در طول سال اخیر بسیار دشوار بود، اما برخی از برندها از همین شرایط نیز استفاده مناسب را بردند. هدف اصلی در مقاله کنونی بررسی برخی از ترندها و درس های بازاریابی از رهبران تجاری موفق در سال 2020 است. این امر کمک مناسبی به بازاریاب ها و کارآفرینان جوان برای سال آینده میلادی خواهد کرد. دست کم با استفاده از توصیه های مطرح در این مقاله امکان حضور بهتر در عرصه بازاریابی و بهبود وضعیت نامناسب کسب و کار فراهم خواهد شد. 

1.    تولید محتوای ارزشمند

محتوا در طول چند دهه اخیر بر عرصه بازاریابی حکمفرما بوده است. امروزه هیچ امری به اندازه محتوای جذاب برای جلب نظر مخاطب هدف دارای اهمیت نیست. بسیاری از برندها در طول سال های اخیر به سوی تولید محتوا در قالب فرمت های مختلف روی آورده اند. این امر گاهی اوقات با موفقیت فوق العاده و برخی اوقات با شکست همراه بوده است. مسئله مهم در این میان ضرورت تولید محتوای ارزشمند است. وقتی از مفهوم ارزشمند صحبت می کنیم، باید مرجع اصلی را مدنظر قرار دهیم. بازاریاب ها در نهایت برای مخاطب هدف شان تولید محتوا می کنند بنابراین باید سلیقه مخاطب هدف را مدنظر قرار دهیم. 

مطلب مرتبط: درس های بازاریابی محتوایی از لیگ NFL

آلفردو آناتاسیو، مدیرعامل موسسه Uasist.ME، درس های مهمی از عرصه بازاریابی در طول سال 2020 گرفت است. به عقیده وی محتوای جذاب نظر مخاطب هدف را در مدت زمانی اندک جلب می کند: «محتوای جذاب هر مخاطبی را به خود جلب می کند. برعکس محتوای معمولی همیشه مورد بی توجهی قرار می گیرد. امروزه تمام مردم نیاز به خدمات و محصولات متنوعی دارند. مهمترین مسئله در این میان تولید محتوای بازاریابی مناسب و جذاب به منظور جلب نظر مشتریان به محصولات برندمان است. در غیر این صورت رقبا فروش بیشتری از ما خواهند داشت.»

وقتی از محتوای ارزشمند صحبت می کنیم، باید دامنه متنوع مشتریان را نیز مدنظر داشته باشیم. امروزه تولید یک نوع محتوای بازاریابی برای تمام مشتریان ایده جالبی نیست بنابراین براساس دسته بندی مشتریان باید اقدام به شخصی سازی محتوای بازاریابی نماییم. در غیر این صورت کمپین بازاریابی مان تاثیرگذاری لازم را به همراه نخواهد داشت. این امر حتی در مورد برترین محتوای بازاریابی نیز مصداق پیدا می کند. همیشه ایده های جذاب بازاریابی به معنای موفقیت در تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف نیست بنابراین باید نسبت به استفاده درست از ایده ها و پردازش شان برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف توجه نماییم. 

2.    آمادگی برای تغییر

امسال برای اغلب کارآفرینان زنگ خطر برای تغییر را به صدا درآورد. بسیاری از برندها در بحث نظری از آمادگی فراوان برای تغییر صحبت می کنند، با این حال در عمل کمترین آمادگی برای این مسئله ندارند. چنین امری در ماه‎ های نخست بروز بحران کرونا به خوبی قابل مشاهده بود. عرصه بازاریابی به عنوان نمایشگر جلوه حرفه ای هر برند مثال خوبی از وضعیت کسب و کارها در طول بحران کروناست. بسیاری از برندها در طول ماه های نخست درست مانند پیش از دوران کرونا بازاریابی کردند. این امر شاید در نگاه نخست عجیب به نظر برسد. مسئله اساسی در این میان فقدان برنامه اساسی و کاربردی برندها برای مقابله با وضعیت کرونایی بود بنابراین تا مدت ها کمپین های بازاریابی شان درست مانند دوران پیش از کرونا طراحی می شد. 

کوین لی یز، مدیرعامل موسسه رسانه ‎ای لی یز، در مورد سال 2020 بر روی ضرورت تغییر و شکست برخی از برندها در این راستا تاکید دارد: «سال 2020 همراه با شکست ‎های بسیار زیادی برای کسب و کارها بود، اما مهمترین مسئله در این میان ناتوانی برای پردازش ایده های تازه و هماهنگ با شرایط تازه است. بسیاری از برندها در طول ماه های اخیر به طور مداوم از تلاش برای تغییر صحبت کردند، اما در عمل کمترین حرکتی به سوی ایجاد تغییرات کاربردی انجام ندادند.» 

آمادگی برای تغییر یکی از مباحت مهم در عرصه بازاریابی است. وقتی برندها آمادگی لازم برای حضور اجرای این اصل مهم را نداشته باشند، با بروز کوچک ترین بحرانی تمام حوزه های فعالیت شان با مشکل مواجه خواهد شد. یکی از راهکارهای مهم برای غلبه بر تغییرات در لحظه و بهبود واکنش کسب و کار مربوط به طراحی سناریوهای مختلف است. امروزه بسیاری از برندها پیش از طراحی کمپین بازاریابی و اجرای آن اقدام به پیش بینی سناریوهای مختلف می کنند. مزیت اصلی این امر امکان آمادگی نسبی برای مواجهه با رویدادهای غیرمنتظره است. هرچه توانایی یک برند برای تعریف سناریوهای مختلف بیشتر باشد، در عمل مشکلات کمتری برای غلبه بر مشکلات خواهد داشت. 

مسئله مهم درخصوص کرونا عدم پیش ‎بینی ‎اش از سوی اهالی کسب و کار و به طور کلی تمام مردم بود بنابراین شوک اولیه به دنیای کسب و کار امری طبیعی محسوب می ‎‎شود. نکته اساسی در این میان به ‎روز رسانی تمام بخش های کسب و کار برای انطباق با شرایط کرونایی آن هم در کوتاه ‎ترین زمان ممکن است. با این حساب در سال آینده کسب و کارها باید برای تغییرات مهمی آماده شوند. 

3.    اهمیت ارتباطات مناسب

ارتباط مناسب با مشتریان و به طور کلی تمام بخش های مهم برای کسب و کار دارای اهمیت بالایی است. سید بلخی، مدیرعامل موسسه WPBeginner، در ارتباط با این مسئله بر روی ضرورت ارتباط و تعامل مناسب با مشتریان در دوران کرونایی تاکید دارد. وقتی اغلب مردم درگیر مسئله بهداشت و از آن مهمتر زنده ماندن هستند، فعالیت برندها نیز باید اندکی متفاوت باشد. این امر شامل توجه به وضع سلامتی مشتریان و همچنین ارائه برخی از کمک های مناسب است. شاید تمام برندها توانایی کمک های مالی هنگفت به موسسه های تحقیقاتی در خصوص ویروس کرونا را نداشته باشند، اما دست کم امکان همراهی با مشتریان و ابراز همدردی را دارند. 

وقتی کسب و کارها به صورت غیرحضوری به ارائه خدمات می‎ پردازند، پاسخگویی سریع به مشتریان دارای اهمیت بالایی خواهد بود. بلخی در این رابطه بر روی استفاده از تمام توانایی کسب و کارها برای ارائه پاسخ ‎های دقیق و سریع تاکید دارد: «اگر پاسخ به مشتریان دیر صورت گیرد، شاید دیگر فایده ای برای آنها نداشته باشد. بسیاری از برندها در عمل پس از ساماندهی تمام کارهای شان به سراغ پاسخگویی به مشتریان می ‎روند. این امر نوعی طبقه بندی کارها را نشان می‎ دهد. هرچه واکنش به پرسش ها و حتی اظهارنظرهای مشتریان در فضای آنلاین سریع‎ تر صورت گیرد، انگیزه مشتریان برای همراهی با برند بیشتر خواهد شد.»

4.    تمرکز بر روی ایجاد انجمن مشتریان

ارتباط با مشتریان همیشه اهمیت بالایی برای کسب و کارها داشته است. این ارتباط گاهی اوقات در قالب انجمن ‎های تخصصی کسب و کار و همچنین کلوپ مشتریان صورت می‎ گیرد. وقتی از عرصه بازاریابی و فروش صحبت می ‎کنیم، جلب نظر مشتریان برای بازه‎‎ های زمانی طولانی یکی از اهداف اساسی خواهد بود. برخی از برندها در این رابطه عملکرد درخشانی ندارند. دلیل این امر استراتژی نادرست چنین کسب و کارهایی برای تعامل بلندمدت با مشتریان است. وقتی تمرکز اصلی یک برند بر روی فروش صرف محصولات باشد، مشتریان تمایلی برای تکرار خریدشان نخواهند داشت. بک بمبرگر، موسس شرکت ارتباطی بم، در این رابطه بر روی توجه به امری فراتر از سود محدود تاکید دارد. بدون تردید کسب سود یکی از اهداف مهم برای کسب و کارها محسوب می ‎شود، با این حال اگر در معنایی وسیع به دنبال حفظ مشتریان نباشند، به زودی با ریزش مشتریان وفادار و ناتوانی برای تجربه سودهای ثابت مواجه خواهند شد. 

ارتباط با مشتریان همیشه دارای مزیت‎ هایی برای کسب و کارهاست. اگر یک برند در مسیر ایجاد انجمن برای مشتریانش گام بردارد، انگیزه مشتریان برای تکرار فرآیند خرید به طور قابل ملاحظه ‎ای افزایش خواهد یافت. امروزه اعتبار برندها براساس میزان تمایل مشتریان برای تکرار فرآیند خریدشان سنجیده می ‎شود، با این حساب توسعه دامنه مشتریان وفادار دارای اهمیت بسیار زیادی برای هر کسب و کاری خواهد بود. اگر این نکته مدنظر برندها قرار داشته باشد، فرآیند بازاریابی و تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به طور قابل ملاحظه‎ ای ساده ‎تر خواهد شد. 

مطلب مرتبط: درس های بازاریابی از نشنال جئوگرافیک

ارتباط و تعامل با مشتریان به معنای توجه به نیازهای روزشان است. برخی از برندها فقط در تلاش برای حضور در کنار مشتریان هستند. این امر فایده‎ ای برای آنها از نظر افزایش میزان فروش ندارد. مسئله مهم در این میان تلاش برای بررسی نیازهای مختلف مشتریان و تلاش برای پاسخگویی بهینه به آنهاست. اگر این نکته برای چنین برندهایی مهم تلقی نشود، در عمل مشکلات بسیار زیادی برای کسب و کارها ایجاد خواهد شد. کاهش اعتماد مشتریان به برندها و همچنین توجه ‎‎شان به دیگر کسب و کارها در عمل یکی از بدترین نتایج برای هر برند محسوب می‎ شود. 

امروزه برخی از برندها در مسیر تاثیرگذاری بر روی مشتریان به دنبال ایجاد بخش مخصوص ارتباط و تعامل با مشتریان هستند. مهمترین مسئله در این میان ضرورت حضور در فضای آنلاین برای تعامل با مشتریان است. دلیل این امر شرایط ناشی از کروناست. این امر اجازه تعامل حضوری با مشتریان را نمی ‎دهد. بنابراین سرمایه گذاری بر روی بخش تعامل با مشتریان به صورت سابق بدترین ایده ممکن خواهد بود. 

5.    توجه به فرمت ویدئو

بازاریابی با استفاده از فرمت های محتوایی مختلف امر رایجی است. شاید در این میان صحبت از فرمت های برتر امر تازه ‎ای باشد. بسیاری از بازاریاب ها در تلاش برای استفاده مناسب از تمام فرمت های موجود هستند. نکته مهم در این میان توجه بیشتر کاربران به برخی از انواع فرمت های محتوایی است. این امر باید موجب فعالیت متفاوت بازاریاب ها شود. براساس تجربه جین گینزبرگ، کارشناس بازاریابی دیجیتال، در طول سال 2020 تمایل کاربران برای مشاهده محتوای ویدئویی افزایش قابل ملاحظه‎ای داشته است: «وقتی مردم در خانه‎های‎شان در قرنطینه هستند، تمایل بیشتری برای حضور در شبکه‎های اجتماعی و مشاهده انواع ویدئوها دارند.» 

شاید علاقه مردم به محتوای ویدئویی در حوزه بازاریابی متفاوت باشد، اما نگاهی به وضعیت بازاریابی برندهای بزرگ به خوبی اهمیت فرمت ویدئو را نشان می‎دهد. امروزه اغلب کمپین های بازاریابی همراه با ویدئو رسمی هستند. این امر به خوبی اهمیت ویدئو برای مخاطب هدف در حوزه بازاریابی را نشان می‎ دهد. مطالعه متن‎ های طولانی و همچنین تصاویر پر از محتوای متنی دیگر برای مخاطب هدف جذابیت ندارد بنابراین برندها باید در سال آینده به سوی بازاریابی با استفاده از ویدئوهای کوتاه گرایش پیدا کنند. اگر این مسئله مدنظر بازاریاب ها قرار نداشته باشد، به زودی با مشکلات عمده ‎ای در زمینه جلب نظر مخاطب هدف مواجه خواهند شد. 

6.    مرور شکست های سال 2020

سال 2020 همراه با شکست های بسیار زیادی برای برندها بود. بسیاری از کسب و کارها در مسیر بازاریابی و تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف مشکلات بسیار زیادی را داشتند. شاید این امر در ابتدا بسیار بدیهی به نظر برسد، اما درس گرفتن از تجربه‎های منفی برندها در زمینه بازاریابی کار ساده‎ای نیست. دلیل اصلی این امر بی‎توجهی شمار بالایی از برندها به نکات مربوط به حوزه بازاریابی است. چنین امری در حوزه بازاریابی مشکلات بسیار زیادی به همراه خواهد داشت. وقتی یک برند توانایی و انگیزه کافی برای درس گرفتن از تجربه منفی دیگر برندها را نداشته باشد، در عمل با مشکلات بسیار زیادی مواجه خواهد شد. مهمترین مشکل در این راستا تکرار فرآیندهای شکست است. این امر به طور مداوم برای برندهای بی ‎توجه به شکست ها روی می ‎دهد. 

جنیفر بونانتونی، مدیرعامل موسسه رسانه ‎ای Social + PR، در رابطه با درس گرفتن از شکست ها در سال 2020 بر روی ضرورت کسب موفقیت در سال آینده تاکید دارد. بسیاری از کسب و کارها دیگر توانایی مدیریت شکست های تازه را ندارند بنابراین در عمل باید استراتژی ‎های تازه ‎ای را مدنظر قرار دهند. اگر چنین استراتژی مدنظر کسب و کارها قرار نگیرد، بازهم شکست های سال گذشته تکرار خواهد شد. این امر شاید موجب ورشکستگی برخی از کسب و کارها نیز شود. 

7.    یافتن راهکارهای مناسب برای مشکلات مشتریان

مشکلات مشتریان در سال 2020 تفاوت معناداری با سال 2019 داشته است. بسیاری از برندها عادت به تداوم مشکلات مشتریان در طول سال‎ های متمادی دارند. این امر موجب توجه به مسائل و مشکلات قدیمی مشتریان می ‎شود. اگر یک کسب و کار در سال 2021 به همان مشکلات مشتریان در سال 2019 توجه نماید، در عمل بخش قابل ملاحظه از توانایی‎ اش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف از بین خواهد رفت. مشتریان همیشه به دنبال راهکارهای تازه از سوی برندها هستند بنابراین در صورت ناتوانی کسب و کارها برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان از طریق رونمایی از محصولات و راهکارهای تازه به سرعت رفتار خریداران تغییر خواهد کرد. 

ماریو پشیو، مدیرعامل موسسه دِوریکس، در مورد شرایط کنونی بر روی اهمیت کاهش قیمت محصولات تا جای ممکن تاکید دارد. کسب و کارهایی که در شرایط کنونی توانایی عرضه محصولات ‎شان به صورت ارزان یا دست کم شرایط پرداخت مناسب را داشته باشند، امکان موفقیت بلندمدت در حوزه کسب و کار را تجربه خواهند کرد. بسیاری از مشتریان به دلیل مشکلات ناشی از کرونا توانایی پرداخت‎ شان به طور قابل ملاحظه ‎ای کاهش پیدا کرده است بنابراین برندها باید به دنبال راهکارهایی برای بهبود وضعیت کسب و کارشان باشند. برخی از برندهای بزرگ در زمینه بازاریابی به طور مداوم بر روی استراتژی پرداخت قسطی و همچنین کمک‎ های عمده‎شان به مشتریان تاکید می‎ کنند. این امر موجب دید بهتر مشتریان نسبت به برندها می ‎شود. 

8.    توجه به مشتریان فراسوی هر مسئله دیگر

کسب و کارها با مشتریان معنا پیدا می ‎کنند بنابراین باید فراسوی هر مسئله دیگر به فکر مشتریان ‎شان باشند. اگر این مسئله به خوبی در حوزه بازاریابی بازتاب پیدا کند، بخش قابل توجهی از مشکلات کسب و کارها در سال 2021 حل خواهد شد. بسیاری از برندها در شرایط سال 2020 به دنبال نجات کسب و کارشان بودند. در این میان کمتر کسب و کار به دنبال توجه به مشتریان و حل و فصل مشکلات آنها بود. همین مسئله مشکلات بسیار زیادی برای کسب و کارها به همراه داشته است. وقتی مشتریان توجه لازم از سوی برندها دریافت نکنند، نگاه منفی نسبت به آنها خواهند یافت. این امر نوعی تضاد میان شعارهای تبلیغاتی برندها مبنی بر حمایت از مشتریان و عملکرد عینی ‎شان را موجب می ‎شود. با این حساب هر کسب و کاری که توانایی بهبود وضعیت بازاریابی در راستای توجه به مشتریان فراسوی هر امر دیگری را داشته باشد، در نهایت موفق به تاثیرگذاری بر روی آنها خواهد شد. 

استفانی ولز، موسسه Formidable Forms، در این راستا بر روی تمرکز بر روی محور اصلی بازاریابی یعنی مشتریان نظر دارد. عرصه کسب و کار و بازاریابی بدون مشتریان فاقد معناست بنابراین در هر لحظه از فعالیت برند باید مشتریان را مدنظر قرار دهیم. در غیر این صورت به تدریج از مسیر اصلی کسب و کار منحرف خواهیم شد. 

مطلب مرتبط: درس های بازاریابی رویداد پرتاب فالکون هوی

بازاریابی برای سال 2021 سختی‎ های بسیار زیادی خواهد داشت. بسیاری از برندها برنامه و چشم ‎انداز مطمئنی برای سال آینده ندارند. همین امر موجب نگرانی بسیاری از کارآفرینان و سرمایه‎ گذارها شده است. کسب و کارها برای موفقیت و بقا در بازار باید هرچه سریع‎ تر وضعیت مالی ‎شان را بهبود بخشند. مهمترین مسئله برای دستیابی به این هدف استفاده از استراتژی‎ های بازاریابی درست است. موارد مورد بررسی در این مقاله ایده‎ های اولیه مطلوبی برای شروع فرآیند بازاریابی مطابق با نیازهای روز مشتریان در اختیار هر برندی قرار خواهد داد.