بازاریابی سبز، راهکاری نوین برای جلب نظر مخاطب هدف

مسئله حفاظت از محیط زیست در طول سال های اخیر بیش از هر زمان دیگری مدنظر مشتریان قرار گرفته است. امروزه مشتریان مایل به پرداخت هزینه بیشتر برای استفاده از کالا و خدمات سبز هستند. وقتی از مفهوم سبز در عرصه کسب و کار استفاده می کنیم، باید مراقب کاربرد آن باشیم. هر نوع فعالیتی در حوزه کسب و کار امکان اطلاق تحت عنوان این مفهوم را ندارد. کسب و کارها باید در عمل برای حفاظت از محیط زیست شیوه های تولید محصولات شان را دستخوش تغیر نمایند. در غیر این صورت شعارهای شان برای بهبود وضعیت محیط زیست باورپذیر نخواهد بود. 

شاید بسیاری از بازارها هنوز بحث فعالیت سبز را جدی نگرفته باشند، اما در عرصه بازاریابی این مفهوم دارای اهمیت بسیار زیادی است. بسیاری از برندهای بزرگ در عمل بر روی کیفیت بالای ساخت محصولات شان در کنار ماهیت سبز تولیدشان تاکید دارند. این امر بسیاری از مشتریان در بازارهای مختلف را جلب می کند. اکنون تقاضا برای عرضه محصولات سبز در بازارهای مختلف به شدت افزایش پیدا کرده است. اگر کسب و کارهای محلی توان عرضه چنین محصولاتی را نداشته باشند، برندهای دیگر به سرعت وارد عرصه کسب و کارشان خواهند شد. 

بازاریابی سبز یکی از محورهای اصلی بازاریابی و تبلیغات در طول یک دهه اخیر بوده است. بدون تردید بسیاری از کسب و کارها برای حفاظت از محیط زیست تبلیغات و شعارهای مهمی را انتخاب می کنند. نکته مهم در این میان نیاز به ایجاد تغییرات اساسی در نحوه فعالیت برند است. در غیر این صورت حتی با بهترین فعالیت ها برای حفاظت از محیط زیست نیز امکان جلب نظر مخاطب هدف فراهم نخواهد شد. این امر اغلب اوقات موجب بروز مشکلات جدی می شود. بازاریاب ها در الگوی بازاریابی سبز بر روی نکات زیست محیطی و تولید پایدار تمرکز می کنند بنابراین مهمترین محور در این الگوی بازاریابی توجه به نحوه تولید محصولات و نمایش آن در عرصه بازاریابی است. 

مطلب مرتبط: نگاهی به برنامه جدید بازاریابی سبز کمپانی Lacoste

تغییرات اقلیمی و زیست محیطی در بسیاری از کشورها شرایط زندگی مردم را به طور مستقیم تحت تاثیر قرار داده است. این امر اهمیت فعالیت در قالب حفاظت از محیط زیست را مطرح می سازد. برخی از کسب و کارها برای جلب نظر مخاطب هدف نیاز به اجرای پروژه های مختلف به منظور بهبود شرایط کسب و کارشان دارند. این امر شرایط دشواری از نظر جلب نظر مخاطب هدف ایجاد خواهد کرد. بسیاری از کسب و کارها در عمل برای جلب نظر مخاطب هدف نیاز به صرف هزینه های بالا دارند. این امر در مورد استفاده از تجهیزات تازه در خط تولید برای کاهش آلودگی زیست محیطی صورت می گیرد. نکته مهم اینکه اگر یک برند پس از صرف هزینه های قابل ملاحظه توانایی جلب نظر مخاطب هدف به محصولاتش را نداشته باشد، با ضررهای بسیار زیادی مواجه خواهد شد. بنابراین باید در مقیاسی گسترده نسبت به بهبود وضعیت بازاریابی اش اقدام نمایند. 

کسب و کارها همیشه توانایی صرف هزینه های گزاف برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را ندارند. این امر مشکلات بسیار زیادی برای آنها ایجاد نمی کند. بدون تردید انتظار مشتریان از یک برند تازه تاسیس صرف هزینه های گزاف در حوزه حفاظت از محیط زیست نیست. مهمترین نکته در این میان تلاش برای همکاری با سازمان های حفاظت از محیط زیست یا دست کم نمایش توجه برندمان به اخبار این حوزه است. این امر برای مشتریان دارای ارزش بسیار زیادی خواهد بود. 

امروزه برندها باید به هر شیوه ممکن اهمیت مسئله محیط زیست و تولید بدون آلودگی شدید محیط زیست را به مشتریان نشان دهند. در غیر این صورت کسب و کارشان برای مشتریان جذابیت چندانی نخواهد داشت. بدون تردید تفاوت هایی میان نحوه بازاریابی سبز با دیگر الگوهای مشابه وجود دارد. فعالیت مناسب در حوزه بازاریابی سبز بدون آگاهی از تفاوت های این حوزه با دیگر نمونه های مشابه غیرممکن خواهد بود. 

یکی از اشتباهات رایج در زمینه بازاریابی سبز تلاش کسب و کارها برای نمایش جلوه ای غیرواقعی از برندشان است. این امر مشکلات بسیار زیادی برای هر کسب و کار به همراه خواهد داشت. شاید یک برند در کوتاه مدت توانایی جلب نظر مشتریانش را داشته باشد، اما پس از مدت زمانی مشخص اغلب مشتریان نسبت به کیفیت متفاوت محصول برند موردنظر با تعهدات زیست محیطی اش اطلاع پیدا خواهند کرد. آن زمان دیگر امکان توجیه عملکرد برند وجود ندارد. 

مهمترین رسوایی در زمینه عملکرد سبز در میان برندها مربوط به شرکت خودروسازی فولکس واگن است. این برند در طول یک دهه اخیر به دلیل اعلام میزان تولید آلاینده های کمتر از مقدار واقعی خودروهایش مورد انتقادات شدید قرار گرفته است. این امر همراه با کاهش میزان فروش فولکس واگن در بازارهای مختلف و حتی ممنوعیت فروش خودروهای این برند در برخی از کشورها بوده است. 

وقتی از بازاریابی سبز صحبت می کنیم، بسیاری از کارآفرینان و بازاریاب ها دارای اطلاعات کلی از آن هستند. اگر یک برند در تلاش برای بازاریابی  کسب موفقیت در این حوزه است، باید اطلاعات بسیار دقیق تری از حوزه فعالیتش داشته باشد. هدف اصلی در بخش پیش روی این مقاله بررسی برخی از نکات اساسی برای بازاریابی سبز است. همچنین به برخی از نمونه های موفق در این زمینه نیز اشاره خواهیم کرد. 

استراتژی بازاریابی سبز

نیاز به اخذ تاییدیه

بسیاری از برندها در زمینه فعالیت کاری ادعای رعایت نکات مربوط به حفاظت از محیط زیست را مطرح می کنند. این ادعاها اغلب از سوی برخی از موسسه های به طور رسمی تایید می شود بنابراین اگر کسب و کار شما علاقه مند به فعالیت و بازاریابی سبز است، باید با یکی از موسسه های ارزیابی کیفیت محصولات و خط تولید همکاری نماید. نکته مهم اینکه چنین همکاری هایی فقط یک بار برای همیشه صورت نمی گیرد، بلکه نیاز به ارسال نمونه محصولات و بازدید مداوم کارشناسان موسسه های موردنظر از خط تولید شرکت دارد. 

بسیاری از برندها فقط در ماه های ابتدایی شروع به اقدام به رعایت نکات مربوط به حفاظت از محیط زیست می کنند. این امر اغلب اوقات موجب انتشار اعلامیه های رسمی موسسه های حفاظت از محیط زیست در راستای بیان خروج چنین کسب و کارهایی از فرآیند تولید سبز می شود. چنین وضعیتی برای هر کسب و کاری دشوار خواهد بود بنابراین باید در تلاش برای تداوم فعالیت سبز در عرصه کسب و کار باشیم. اگر یک برند نسبت به توانایی برای ادامه روند تولید سبز در طولانی مدت اطمینان ندارد، ورود به این عرصه فقط انتظارات مشتریان را افزایش خواهد داد. 

پس از اخذ تاییدیه مربوط به فعالیت سبز در عرصه کسب و کار باید در حوزه بازاریابی نسبت به این مزیت اشاره مستقیم کرد. این امر دامنه وسیع تری از مشتریان را به سوی کسب و کار برند جلب می کند. طراحی کمپین های بازاریابی جذاب برای مخاطب هدف کار ساده ای نیست. بسیاری از برندها توانایی بیان نکات اساسی در این حوزه را ندارند. درست به همین خاطر همیشه با مشکلاتی برای جلب نظر مخاطب هدف مواجه می شوند. بهترین توصیه در این میان مرور برخی از کمپین های موفق در زمینه بازاریابی سبز است. چنین امری تجربه دیگر برندها را پیش روی شما قرار خواهد داد. 

مطلب مرتبط: گزارش «فرصت امروز» از افتتاح نخستین شعبه سبز بانک اقتصاد نوین / بازاریابی سبز

تبلیغات با اشاره به پیام سبز برند

پس از اینکه گواهی موسسه های ارزیابی کیفیت محصولات و خط تولید اخذ شد، باید نسبت به فعالیت متفاوت اقدام نماییم. این امر اهمیت بسیار زیادی برای برندها دارد. اغلب کسب و کارها در عرصه تبلیغات بیشر بر روی سطح قیمت و کیفیت محصولات تمرکز می کنند. این امر شاید در نگاه نخست جذابیت بسیار زیادی برای مخاطب هدف داشته باشد، اما بدون تمرکز مناسب بر روی وضعیت کسب و کار در حوزه تولید سبز محصولات هیچ تاثیری بر روی وضعیت برند به همراه نخواهد داشت. برخی از کسب و کارها برای جلب نظر مخاطب هدف به خوبی بر روی تولید محصولات به صورت سبز تمرکز می کنند. این امر اگر از سوی دیگر برندها با موفقیت دنبال نشود، تاثیرگذاری موردنظر را به همراه نخواهد داشت. 

انتخاب پیام تبلیغاتی برای هر کمپینی ضرورت دارد. یک برند بدون پیامی مشخص برای مخاطب هدف توانایی تاثیرگذاری بر روی آنها را نخواهد داشت. این امر در مورد اغلب برندها به یک صورت صحت دارد بنابراین باید در مقیاسی گسترده نسبت به انتخاب شعارهای جذاب برای مخاطب هدف اقدام نماییم. در غیر این صورت توانایی تاثیرگذاری بر روی آنها را از دست خواهیم داد. 

شعارهای تبلیغاتی همیشه کوتاه و واضح هستند بنابراین تلاش برای طولانی کردن پیام تبلیغات فقط موجب ناتوانی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف می شود. این امر اغلب اوقات برندها را در شرایط دشواری قرار می دهد. اگر در وهله نخست یک پیام تبلیغاتی بسیار طولانی را طراحی کرده اید، باید آن را به مرور زمان کوتاه سازید. مهمترین مسئله در این میان عدم استفاده از یک شعار تبلیغاتی پیش از کوتاه ساختنش است. این امر مشکلات بسیار زیادی از جمله ناتوانی برای جلب نظر مخاطب هدف به همراه خواهد داشت. 

توسعه فرهنگ سبز در میان مشتریان

وقتی یک برند وارد عرصه تولید محصولات همراه با حفاظت از محیط زیست می شود، باید فرهنگ برندش را نیز توسعه دهد. این امر اغلب اوقات مورد بی توجهی کسب و کارها قرار می گیرد. درست به همین خاطر بسیاری از برندها در نهایت توانایی جلب نظر مخاطب هدف را از دست می دهند. نحوه تعامل یک برند با مشتریان نکات بسیار زیادی را همراه دارد. اگر این تعامل براساس جلب نظر مشتریان به فعالیت های سبز برند و تشویق آنها به حفاظت از محیط زیست باشد، توسعه فرهنگ کسب و کار به خوبی صورت خواهد گرفت. در غیر این صورت هیچ تغییری در نحوه تعامل برند با مشتریان پدیدار نمی شود. 
همکاری با موسسه ها و برندهای دیگر 

طرح های حفاظت از محیط زیست و فعالیت سبز در عرصه کسب و کار اغلب از سوی برندها و موسسه های مختلفی مدیریت می شود. این امر به معنای نیاز برای همکاری وسیع با دیگر برندها در عرصه توسعه پیام برند است. بدون تردید یک برند تازه وارد به عرصه تولید سبز دارای شهرت کافی در میان مشتریان نیست بنابراین باید به همکاری با دیگر برندها و موسسه های دارای اعتبار در این حوزه دست بزند. اگر این امر به طور مناسبی مدنظر کسب و کارها قرار نگیرد، شانسی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف نخواهیم داشت. 

همکاری با دیگر برندها اغلب در سطوح متفاوتی روی می دهد. یکی از دغدغه های مهم کسب و کارها  در عرصه بازاریابی عدم تمایل برندهای بزرگ برای همکاری با موسسه ها یا برندهای کوچک است. این امر در زمینه بازاریابی سبز به طور کامل متفاوت است. بر این اساس اغلب کسب و کارها برای توسعه اهداف زیست محیطی به سطح فعالیت یکدیگر کاری ندارند. همکاری میان برندهای بزرگ و کسب و کارهای محلی در این عرصه امری طبیعی محسوب می شود بنابراین نیازی به نگرانی نسبت به سطح فعالیت برند نیست. بسیاری از کسب و کارها برای جلب نظر مخاطب هدف نیاز به همکاری با برندهای بزرگ دارند. این امر در زمینه بازاریابی سبز به طور ساده ای در دسترس قرار دارد. مسئله مهم در این میان نیاز به تعهد واقعی برای تولید سبز است. در غیر این صورت حتی برندهای بزرگ نیز پس از مدت زمانی کوتاه از همکاری با شما صرف نظر خواهند کرد. 

مطلب مرتبط: عصر اول و دوم بازاریابی سبز

توصیه های حرفه ای برای بازاریابی سبز

پایان استفاده از کاغذ

یکی از دغدغه های اصلی طرفداران حفاظت از محیط زیست مربوط به مسئله کاغذ است. این امر دارای اهمیت بسیار زیادی برای کسب و کارهای مختلف است. مشتریان وقتی با ادعای یک برند برای حفاظت از محیط زیست مواجه می شوند، تمایل به مشاهده تحقق عملی ادعاهای آن برند نیز دارند بنابراین هر برند در این عرصه باید نسبت به تحقق برخی از ادعاها و شعارهایش اقدام نمایند. بدون تردید برخی از ادعاها و شعارهای برندها در زمینه حفاظت از محیط زیست در بلندمدت تحقق پیدا می کند بنابراین نیازی به فشار بیش از اندازه بر روی کسب و کارها نخواهد بود. اشتباه برخی از بازاریاب ها عدم توجه به ماهیت کوتاه یا بلندمدت تعهدات برندهاست. نتیجه این امر برداشت اشتباه برخی از مشتریان نسبت به تعهدات کسب و کار موردنظر است. یکی از مثال های مناسب در زمینه تاکید بر روی حمایت بلندمدت تعهدات زیست محیطی برند مربوط به کوکا کولاست. این امر تا سال 2030 نسبت به توقف کامل استفاده از پلاستیک در بسته بندی های برندش اعلام موضع کرده است. این امر بدون تردید مزیت رقابتی قابل ملاحظه ای برای کوکاکولا دارد. همچنین به دلیل اعلام رسمی و صریح بازه زمانی موردنظر برای تحقق تعهدشان تحت فشار فراوانی نخواهند بود. البته این امر به معنای فراموش کردن تعهدات موردنظر نیست. اگر این امر مدنظر بازاریاب ها و کسب و کارها قرار نداشته باشد، مشتریان پس از بازه زمانی موردنظر اعتراضات شدید نسبت به عملکرد برند مطرح خواهند کرد. با این حساب تعیین زمان مشخص برای تحقق شعارها و اهداف برند باید منطقی و با تأمل کافی صورت گیرد. 

اعطای هدیه های سبز به مشتریان

اعطای هدیه های جذاب به مشتریان یکی از استراتژی های رایج در میان کسب و کارها محسوب می شود. اغلب برندها در این راستا دارای استراتژی مشخصی هستند، با این حال شاید برخی از برندها نسبت به ماهیت فعالیت سبزشان در این رابطه دچار اشتباه شوند. وقتی یک برند ادعای آشکاری برای حفاظت از محیط زیست دارد، باید هدیه های منطبق با این اصول را به مشتریان اعطا نمایند. اشتباه برخی از برندها انتخاب هدیه هایی با بسته بندی پلاستیکی یا ماهیت مضر برای محیط زیست است. این امر شهرت و اعتبار برندها را به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار خواهد داد بنابراین باید نسبت به اعطای هدیه های مناسب به مشتریان توجه لازم را داشته باشیم. 

برخی برندها برای اعطای هدیه به مشتریان به دنبال محصولات سبز هستند. این امر اگر پیرامون یکی از محصولات برند صورت گیرد، امکان تبلیغ محصول موردنظر را نیز خواهد داشت. بسیاری از برندها برای اعطای هدیه به مشتریان از همین استراتژی استفاده می کنند. مزیت این امر کاهش هزینه های مربوط به کمپین اعطای هدیه به مشتریان و همچنین پایبندی به تعهدات کسب و کار است. اگر در این میان به نمونه های دارای ضرر برای محیط زیست از سوی دیگر برندها نیز اشاره کنیم، علاقه مشتریان برای خرید از رقبای مان به شدت کاهش خواهد یافت. 

برگزاری مراسم های کاملا سبز

اغلب برندها در بازه های زمانی مشخص نسبت به برگزاری مراسم های کاری اقدام می کنند. این امر گاهی اوقات دارای اهداف بازاریابی نیز هست. وقتی مشتریان هدف برند در مراسم های بازاریابی حضور پیدا می کنند، باید به بهترین صورت نسبت به بیان اهداف سبز کسب و کارمان اقدام نماییم. این امر اهمیت ویژه ای برای کسب و کارها خواهد داشت. وقتی مشتریان به طور مستقیم تعهد یک برند به حفاظت از محیط زیست را مشاهده کنند، تمایل بسیار بیشتری برای خرید خواهند داشت. امروزه این امر از سوی بسیاری از برندها مدنظر قرار می گیرد. همچنین برخی مراسم های بزرگ برای پذیرش برندهای مختلف شرط هایی مبنی بر حفاظت از محیط زیست مطرح می کنند. اگر یک کسب و کار در چنین مراسم هایی حضور پیدا کند، مزیت تبلیغاتی بسیار مهمی به دست خواهد آورد. 

نمونه های موفق بازاریابی سبز

استارباکس

استارباکس به عنوان یکی از برندهای موفق در زمینه حفاظت از محیط زیست شناخته می شود. این برند به طور سالانه بخشی از درآمدش را صرف پروژه های مرتبط با حفاظت از محیط زیست می کند. این امر در کنار رابطه نزدیک این برند با موسسه های خیریه و گروه های مدافع محیط زیست موجب شهرت بالایش شده است. براساس گزارش موسسه Investopeida، تازه‎ترین طرح استارباکس سرمایه گذاری 140 میلیون دلاری در حوزه انرژی های تجدیدپذیر است. این امر نقش مهمی در بهبود جایگاه استارباکس در بازار و همچنین معرفی کسب و کارش به عنوان فعالیتی سازگار با محیط زیست خواهد داشت. اغلب مشتریان برندهای فعال در عرصه غذا و نوشیدنی را با شهرهای مناسبی مورد شناسایی قرار نمی دهند، با این حساب فعالیت استارباکس گام مهمی برای تغییر این برداشت عمومی از عرصه غذا و نوشیدنی محسوب می شود. 

پاتاگونیا

پاتاگونیا در طول سال های متمادی به استفاده از الگوی بازاریابی سبز پرداخته است. این برند در سایت رسمی اش پیرامون حفاظت از محیط زیست اینگونه اظهارنظر کرده است: «ما بخشی از جنبش خواهان تغییر هستیم. حمایت از فعالان محیط زیست و افراد درگیر در فرآیند مبارزه برای کاهش آلودگی های زیست محیطی بخشی از تعهدات ما را تشکیل می دهد.»

برخی از برندها در شرایط دشوار نسبت به حمایت از مشتریان یا پایبندی به تعهدات کسب و کارشان صرف نظر می کنند. این امر در مورد پاتاگونیا به طور عکس صحت دارد. این برند حتی در سخت ترین شرایط کاری نیز نسبت به اجرای تعهدات زیست محیطی اش اقدام می کند. پاتاگونیا نیز مانند استارباکس سالانه بخشی از درآمدش را صرف فعالیت های حفاظت از محیط زیست می کند. بنابراین مشاهده شهرت و محبوبیت بیشتر این برند در مقایسه با رقبایش امری طبیعی خواهد بود. 

Ben & Jerry

برند Ben & Jerry تعهدات مهمی در رابطه با حفاظت از محیط زیست دارد. فعالیت های بازاریابی این برند فقط محدود به بحث محیط زیست نیست. بازاریاب های این برند به طور کلی در مواجهه با هر رویداد اجتماعی مهمی اقدام به موضع گیری می کنند. همین امر آنها را در میان مشتریان محبوب ساخته است. بسیاری از برندها هیچ واکنشی به رویدادهای مختلف نشان نمی دهند. این امر با توجه به افزایش انتظارات مشتریان از برندها در بلندمدت دردسرساز خواهد شد.

مطلب مرتبط: بازاریابی سبز

مراجعه به وبلاگ رسمی برند Ben & Jerry امکان آشنایی با دامنه وسیعی از اقدامات آنها در راستای حفاظت از محیط زیست را به همراه دارد. همچنین برخی از درخواست ها برای همکاری با موسسه های مختلف به منظور فعالیت های داوطلبانه زیست محیطی نیز در وبلاگ رسمس Ben & Jerry  درج می شود. 

امروزه بازاریابی سبز بدل به یکی از گزینه های جذاب برای برندها شده است. بسیاری از کسب و کارها برای جلب نظر مخاطب هدف و بهبود جایگاه شان در بازار اقدام به استفاده از این الگوی بازاریابی می کنند. استفاده از نکات مورد بحث در این مقاله برای شروع فرآیند بازاریابی سبز مناسب خواهد بود. همچنین با الگوبرداری از برندهای مورد بحث در بخش اخیر امکان ساده سازی فرآیند تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف فراهم خواهد شد.