برندسازی با چاشنی بحران هویت

اگر از هر فردی درباره مفهوم «برندسازی» سوال کنیم، پاسخ های متفاوتی دریافت خواهیم کرد. شاید عجیب به نظر برد، با این حال تفاوت معنادار در زمینه تعریف برندسازی حقیقت دارد.

در حوزه بازاریابی پاسخ های کارشناس های مطرح به پرسش فوق جالب است:

• فیلیت کُلتِر، یکی از بازاریاب های برجسته، برندسازی را اینگونه تعریف می کند: «برندسازی توانایی فروش محصولات و خدمات با استفاده از قدرت یک برند است.»

• مارتی نومیر، یکی دیگر از بازاریاب های موفق، نظر دیگری دارد: «هرگونه نتیجه حاصل از طراحی برنامه ای منسجم برای افزایش ارزش برندمان و پرهیز از یکی‎انگاری آن با دیگر رقبا از طریق ایجاد تمایز.»

• در میان تمام تعریف های صورت‏گرفته دیوید میرمن اسکات اظهارنظر جالبی دارد: «برندسازی برای بازاریاب های تنبل و ناکارآمد است. به این ترتیب آنها خود را مشغول فعالیت و تلاش عنوان می کنند.»

بدون تردید اظهارنظر دیوید در میان تمام کارشناس ها از جایگاه خاصی برخوردار است. این امر به دلیل قوت استدلال او نیست. در حقیقت عنصر تعجب‏برانگیزی صحبت های وی قابل تامل است.

مطلب مرتبط: برندسازی با چاشنی حساسیت

هنگامی که نوبت به تعریف مفهوم «برند» می رسد، کار بسیار ساده تر خواهد شد. جف بزوس به بهترین شکل ممکن برند را تعریف می کند: «برند شما همان چیزی است که مردم وقتی در اتاق نیستید پیرامون تان می گویند.»

اگر تعریف فوق از جف بزوس را تایید کنیم، آنگاه برندسازی باید پیرامون چگونگی تعریف شود. چگونگی مدیریت و تاثیرگذاری بر روی دیدگاه دیگران نسبت به ما و کسب و کارمان. درست در همین نقطه پاسخگویی به پرسش در مورد ماهیت برند دشوار می شود. در حقیقت یافتن پاسخی مناسب برای چگونگی تاثیرگذاری بر روی نظر مردم پیرامون برندمان در بر گیرنده چند فاکتور متفاوت است.

بدون تردید نکات بسیار زیادی بر روی دیدگاه مشتریان تاثیر می گذارد. اموری نظیر بازاریابی و تبلیغات، کارکرد محصول و نوع طراحی آن، ویژگی خاص بودگی و شهرت محصول در بازار، تجربه مشتریان از برند ما و کار با محصولات مان، خدمات مشتریان برندمان، نحوه تعامل برند با مشتریان، اندازه و دامنه فعالیت کسب و کار ما و بسیاری نکات دیگر بر روی مشتریان تاثیر انکارناپذیری دارد.

همانطور که گفته شد، فاکتورهای زیادی توانایی تاثیرگذاری بر روی مشتریان را دارد. بنابراین برندسازی به هیچ وجه همانند بازاریابی نیست. در نتیجه تعریف این دو فرآیند به مانند هم اشتباه هولناکی محسوب می شود.

برای من برندسازی نوعی استراتژی است. مفهوم برندسازی و استراتژی به طور کامل با یکدیگر همپوشانی دارند. به همین دلیل من تعریف مارتی نومیر را نزدیک ترین نمونه برای بیان فهمی درست از برندسازی می دانم: « هرگونه نتیجه حاصل از طراحی برنامه ای منسجم برای افزایش ارزش برندمان و پرهیز از یکی‎انگاری آن با دیگر رقبا از طریق ایجاد تمایز.» کاستی اصلی تعریف حاضر مربوط به هدف اصلی است. به این ترتیب فرآیند برندسازی هدفی کلی تر و البته حیاتی تر از تعریف مارتی را در خود دارد.

به نظر من برندسازی به معنای استراتژی سازمان مان برای جلب نظر مشتریان و کسب اعتماد و علاقه شان از این طریق است. به این ترتیب خریدار ترغیب به خرید محصولات برندمان خواهد شد.

بنا بر آنچه گفته شد، هدف اصلی از فرآیند برندسازی «خرید» است. در فرآیند برندسازی ما در تلاش برای تاثیرگذاری بر روی دیدگاه ها و سلیقه مشتریان با هدف ترغیب شان به سوی خرید محصولات برندمان هستیم. وقتی ما بر روی هدف فوق توافق داشته باشیم، فرآیند برند سازی بسیار ساده و سر راست خواهد شد: برندسازی فرآیند ترغیب مردم به سوی خرید است.

به عنوان مثال، فروشگاه آنلاین زاپوس از خدمات مشتریان به عنوان هسته مرکزی فرآیند برندسازی خود استفاده می کند. تونی هسیه، مدیرعامل زاپوس، در این باره اظهارنظر کاربردی دارد: «ما مدت ها قبل تصمیم به ایجاد برندی متمایز از یک فروشگاه صرف کفش یا لباس یا حتی فروش صرف آنلاین لوازم مورد نیاز مشتریان گرفتیم. هدف اصلی ما در آن زمان ایجاد برندی قدرتمند در زمینه خدمات مشتریان بود. به این ترتیب مزیت اصلی زاپوس نه در زمینه محصولاتش، بلکه کیفیت خدمات مشتریان نهفته است. این امر از طریق ایجاد تجربه ای لذت‏بخش برای مشتریان صورت می گیرد. به این ترتیب فرآیند افزایش ارزش برندمان با موفقیت ساماندهی خواهد شد.»

استراتژی تاثیرگذار زاپوس همراه با شعاری جذاب تکمیل شده است: تجربه خرید رایگان (بدون نیاز به پرداخت هزینه اضافی برای مشاهده نظرات انتقادی کارشناس های فروشگاه)، بازگشت رایگان سفارشات، پشتیبانی 24 ساعته در طول هفته. بدون تردید استراتژی مورد نظر زاپوس فرآیند خرید را برای مشتریان بسیار ساده می کند. این امر رمز موفقیت آنها در دنیای آنلاین به حساب می آید. به این ترتیب دیگر نیازی به سرمایه‎گذاری بر روی تبلیغات گسترده ندارند. از نقطه نظر خریدار، سفارش محصول از زاپوس ریسک های خرید آنلاین را کاهش می دهد. به هر حال شما به عنوان خریدار فرصت کافی برای امتحان محصولات مختلف این فروشگاه و در صورت تمایل بازگردانی تمام آنها بدون نیاز به پرداخت هرگونه هزینه ای را دارید. وقتی مشتریان تجربه مطلوبی از برند ما داشته باشند، ما از هرگونه فرآیند تبلیغاتی یا بازاریابی بی‎نیاز خواهیم شد. به علاوه تجربه مطلوب مشتریان موجب افزایش شمار خریدارهای برندمان نیز خواهد شد.

مطلب مرتبط: اصول برندسازی

فرآیند برندسازی چندان پیچیده و دشوار نیست. با این حال مردم آن را بیش از اندازه دشوار می سازند. دلیل این امر ناتوانی بسیاری از مردم در فهم درست آنچه می خواهند است. به عبارت ساده، ما به دلیل ناتوانی در فهم فرآیند درست برندسازی آن را به مفهومی پیچیده و دشوار بدل می کنیم. شاید ما باید گفت‎وگو پیرامون برندسازی را متوقف کنیم. در عوض بیشتر به تعیین اهداف و پیشبرد یک استراتژی منسجم برای دستیابی به آن اهداف بپردازیم. هسته مرکزی این برنامه نیز کاملا واضح است: چگونه مشتریان را ترغیب به خرید کنیم.