بررسی پژوهش جاستین بلکمن در زمینه بازاریابی و تبلیغات / 5 نکته مهم برای خلق تیترهای جذاب

  به قلم: جسیکا استیلمن

فکر می کنم همه با با جمله مشهور مالکوم گلدول در زمینه کسب مهارت در امور مختلف آشنا هستیم. به گفته گلدول برای تخصص در یک کار باید 10هزار ساعت تمرین انجام دهیم. بی تردید این مقدار از زمان در عصری که همه چیز حول محور مدیریت بهینه زمان می گذرد، غیرمنطقی محسوب می شود. با این حال هنوز هم بسیاری از افراد معتقدند برای تخصص در هر کاری از جمله نگارش تیترهای جذاب برای تبلیغات نیازمند تمرین بی وقفه و طولانی هستیم. جاستین بلکمن به عنوان یک طراح حرفه ای در عرصه تبلیغات که در آتالانتا فعالیت دارد، نظری کاملا مخالف با گلدمن و دیگران را دنبال می کند.  اگرچه راهکار پیشنهادی بلکمن نیز تقریبا زمان زیادی را طلب می کند، اما به اندازه 10هزار بار تمرین گلدمن و رفقا طولانی نیست. بر این اساس نظر پیشنهادی جاستین تعویض تمرین های 10هزارتایی با 100 تمرین در طول 100 روز است. 

هنگامی که بلکمن برنامه 100 روزه خود برای نگارش تیتر را در فیس بوک به اشتراک گذاشت، افراد زیادی نسبت به ایده اش اظهارنظرهای بدبینانه ای ارائه کردند. کار به جایی رسید که حتی برخی کارشناس ها به جاستین توصیه هایی در زمینه توقف این طرح کردند. در واقع علاوه بر بدبینی نسبت به نتیجه آزمایش دوستان بلکمن نگران تأثیر این طرح روی کارنامه حرفه ای وی نیز بودند. بلکمن به عنوان یک طراح تبلیغاتی باتجربه هیچگاه ایده های خود را تنها به دلیل عدم استقبال کارشناس ها رها نکرده است. برهمین اساس در مورد طرح 100 روزه نیز وی دست از کار نکشید. در واقع چندی پیش وی گزارشی در مورد طرحش به صورت عمومی ارائه کرد.

اگرچه جزییات طرح جاستین بلکمن بسیار زیاد است، اما در این مقاله به دنبال ارائه راهکارهای سریع و کوتاه به آن دسته از بازاریاب هایی هستیم که به تازگی وارد این حرفه شده اند، بنابراین به ناچار بخش های بسیار تخصصی آزمایش جاستین را فقط به صورت گذرا مورد بررسی قرار خواهیم داد.

در ادامه مقاله پنج راهکار اصلی را که براساس آزمایش بلکمن باعث تقویت توانایی افراد در خلق تیترهای تبلیغاتی جذاب می شود با هم مرور می کنیم.

1- مخاطب خود باشید

همه کارآفرینان و بازاریاب ها نیازمند درک مخاطب شان هستند. در واقع اگر در طول زندگی تان حتی یکبار در کلاس های بازاریابی شرکت کرده باشید، بی تردید درک دیدگاه، سلیقه و خواست مخاطب بارها و بارها به شما توصیه شده است. با این حال بلکمن روشی متفاوت برای دستیابی به این هدف را در پیش گرفته است. براین اساس پیش فرض اصلی عدم تفاوت میان فرد بازاریاب و مخاطب عادی است. در واقع هر دو این افراد از نظر درک هیجانی در سطحی تقریبا برابر قرار دارند.

براین اساس هنگام طراحی یک تیتر تبلیغاتی تنها کافی است به این سؤال پاسخ دهید: آیا تیتر حاضر برای من جذاب است؟ بلکمن در این زمینه اینگونه اظهارنظر می کد: «پس از پایان کار چشم هایم را بسته و خود را در جایگاه مخاطب قرار می دهم. به این ترتیب بسیار بهتر قادر به داوری در مورد اثرم خواهم بود».

2- معدن طلایی به نام گوگل

بلکمن یک معدن طلای ناب برای کشف ایده های جذاب در مورد تیترهای تبلیغاتی پیدا کرده است: بخش جست وجوی تصاویر گوگل. وی در این مورد روزی را که به صورت اتفاقی بر روی گزینه «نتایج تصویری» کلیک کرد به عنوان دگرگون کننده کسب و کارش معرفی می کند: «به یاد دارم زمانی چند سال پیش در حال طراحی یک تبلیغ برای مؤسسه Owl Rescue که در زمینه رهاسازی جغدهای در خطر انقراض در محیط های حفاظت شده فعالیت دارد، بودم. انتخاب تصادفی گزینه نمایش نتایج تصویری در گوگل من را با خیل عظیم تصاویر مواجه ساخت. در این میان تصویر جغد مشهور سری فیلم های هری پاتر من را به فکر فروبرد. همین جرقه کافی بود تا ایده ای جذاب برای طرح تبلیغاتی ام پیدا کنم». بی تردید بدون آن اتفاق بلکمن هرگز قادر به برقراری ارتباط میان مؤسسه Owl Rescue و سری داستان های هری پاتر نبود. برهمین اساس عملکرد مشابه بلکمن در مواردی که ایده ای در ذهن نداریم، ضروری به نظر می رسد.

3- ذهن تان را رها کنید

این ایده شاید اندکی عجیب به نظر برسد، اما نتیجه بخش خواهد بود. به بیان بلکمن گاهی اوقات باید به ذهن مان اجازه دهیم آزادانه ایده پردازی کند. شاید بسیاری از ایده هایی که از این طریق روی کاغذ پیاده شود خنده دار و غیرقابل استفاده به نظر برسد. با این حال پس از زمان اندکی برخی از ایده های جالب به ذهن مان خطور خواهند کرد. بی تردید ضرورتی برای استفاده از این ایده ها به عنوان کار نهایی وجود ندارد. در واقع به این ایده ها باید به چشم طرح اولیه و خام نگریست. در شرایطی که قادر به ایده پردازی نیستیم، استفاده از این روش یکی از بهترین گزینه های ممکن محسوب می شود.

مطلب مرتبط: 8 نکته برای نوشتن یک عنوان تبلیغاتی تأثیرگذار

4- برجسته سازی کلمات مهم

آیا هیچ ایده ای ندارید و از طرفی با محدودیت زمانی نیز مواجه هستید؟ در این شرایط تنها کافی است کلمات مهم متن تبلیغاتی تان را برجسته و بقیه را حذف کنید. به این ترتیب در کمترین زمان ممکن یک تیتر ایده آل در اختیار خواهید داشت. چنین شیوه ای به بهترین شکل محتوای طرح مخاطب به نمایش در می آورد.

5- توجه به قالب های از پیش آماده

مانند هر حوزه دیگری در عرصه تبلیغات نیز برخی از قالب های آماده وجود دارد. شاید در نگاه نخست استفاده از قالب های از پیش طراحی شده ویژه افراد غیرحرفه ای در عرصه تبلیغات به نظر برسد. با این حال بلکمن توجه به آنها را برای دستیابی به ایده های اولیه مناسب ارزیابی می کند: «من هیچگاه به طرح های آماده اطمینان نکرده ام. این کار مانند اکتفا به طرحی متوسط است. با این حال هیچ مانعی در راه استفاده از این طرح های از پیش آماده به منظور کشف ایده های جدید وجود ندارد».

در زمینه استفاده از قالب های آماده تبلیغاتی برای ایده یابی بلکمن فهرستی از ایده هایش را که در طول آزمایش از طریق مراجعه به قالب های آماده به دست آورده، منتشر کرده است. به این ترتیب وقتی بزرگ ترین بازاریاب ها از الگوهای آماده برای ایده یابی استفاده می کنند، پس چرا ما نباید این کار را انجام دهیم؟