تاثیر گذاری آگهی های تلویزیونی / تکنیک مناسب را انتخاب کن

حتما برای شما هم اتفاق افتاده است که آگهی ای را شنیده یا دیده  و مدت ها با آن درگیر بوده اید. یک شعر که دائم آن را با خود زمزمه می کنید. یک متن که گاهی شخصیت فانتزی آن چندین روز شما را همراهی می کند.

یک موزیک که با کمک زبان و دندان آن را می نوازید یا حتی مکان هایی که به دل تان نشسته و رنگ طبیعتش شما را ترغیب می کند حتی به سفر بروید و هوایی تازه کنید. سابقه نشان داده است تیزرهایی که هدف را درست انتخاب کرده اند بیشتر در ذهن مانده اند و موفق تر نیز بوده اند.

به قول  «مایکل بلوگ» کارشناس برجسته تبلیغات، در جهان کسب و کار سازمان هایی باقی خواهند ماند که مشتریان را با استراتژی های کسب و کار و آگهی جذب کنند.

شاید دقت و هدف داشتن در انتخاب متن، قصه، شعر، موزیک و. . . به ماندگاری بیشتر آگهی ها منجر شود. به عنوان مثال سال هاست از پخش آگهی «سس مایونز» می گذرد؛ آن تبلیغ که با استفاده از تکنیک رتوسکوپ  (ترکیب انیمیشن و تصاویر حقیقی) ساخته شده بود، اگر چه شعر  «محکمی» نداشت، اما متن با موزیک و ریتم کلی آگهی سازگاری خوبی داشت و اگر هم اکنون نیز از نوجوانان آن سال ها بپرسید به خوبی آگهی موصوف را به یاد خواهند آورد و شاید یکی از عوامل موفقیت آن شرکت تولیدکننده مواد غذایی- که در حال حاضر نیز به عرضه محصول می پردازد و چندان تبلیغ تلویزیونی ندارد- همان آگهی های مؤثر اولیه باشد که به صورت سریالی و البته هدفمند پخش می شد.

پیش زمینه ساخت تبلیغات

بدیهی است برای ساخت یک تیزر موفق با هدفی معین، باید مراحل مختلفی را پشت سر گذاشت. مدیر یکی از شرکت های ساخت تیزرهای تلویزیونی درباره اینکه با چه پیش زمینه ای تبلیغات را می سازد، می گوید: «برنامه ریزی می كنیم، تحقیق می كنیم، می نویسیم، طراحی می كنیم، نقاشی می كشیم، عكس می گیریم، می سازیم و از همه مهم تر تخیلات ذهن مخاطب را به تصویر می كشیم.» ناگفته پیداست که قدم اول هر برنامه موفقی برنامه ریزی است. تحقیق و به تصویر کشیدن تصورات مخاطب عاملی است جهت موفقیت بیشتر یک طرح تبلیغاتی. این مدیر درباره فعالیتش می افزاید: «ما داستانی ساده را به شکلی بیان می كنیم که بیننده را به فضایی ببرد تا به ایده های ما گرایش پیدا کند.»

کارتون

نقش کارتون در تبلیغات تلویزیونی نیز انکار ناپذیر است. همه ما در هر حال کودک درون مان را به نوعی حفظ می کنیم. دیدن یک گوساله کوچک که بر سر خوردن  «شیر مادر» یا یک  «بستنی  خوشمزه» دچار تردید است، یک دختربچه کوچک که می خواهد به خانه مادربزرگ برود و پفک نمکی بخورد تا  «چاق و چله» شود، راننده متخلفی که با نبستن زنجیرچرخ در  «جاده چالوس» گیر افتاده و نمونه هایی از این دست بسیار تاثیر گذار است.

یک شهروند درباره نقش کارتون هایی که به سفارش و سرمایه گذاری راهنمایی و رانندگی نیروی انتظامی ساخته می شد، می گوید:  «هنوز هم وقتی در زمستان می خواهم به سفر بروم، بی اختیار یاد  راننده سر به هوایی می افتم که در آن کارتون، سفارش همکارش را نادیده گرفت و در جاده از دیگر رانندگان طلب زنجیرچرخ می کرد. او همچنین می گوید:  به نظرم انیمیشن هایی که نیروی انتظامی می ساخت بسیار تاثیرگذارتر از جریمه هایی است که هم اکنون اخذ می شود.

آگهی های دارای پیام و اطلاع رسانی كه با چاشنی طنز و اشعار و آهنگ های ریتمیك همراهند و با مهارت و زیبایی ساخته می شوند، مانند صرفه جویی در مصرف گاز، برق و تیزرهای راهنمایی و رانندگی، ضمن سرگرمی و نشاط، با طرح مسائل جدی و فرهنگی تاثیر قابل توجهی بر بیننده می گذارند.

انیمیشن

می گویند در سال های اخیر میزان گرایش به ساخت انیمیشن تبلیغاتی با افت محسوسی مواجه شده است و این شاید به عدم شناخت سازندگان از عوامل زیبایی شناسانه، جامعه هدف آگهی یا حتی نیاز مخاطب بازگردد.

یک فعال تبلیغات در این باره می گوید:  «متأسفانه به دلیل نیاز به تخصص کامپیوتر برای ساخت انیمیشن، بسیاری از کسانی که در این حوزه فعالیت می کنند، اطلاعی از مقوله های زیبایی شناسی یا کارگردانی تیزرهای تلویزیونی ندارند و هنوز هم در برخی شرکت ها «تبلیغات انیمیشن» زیر نظر متخصصان نیست و اغلب کسانی آگهی می سازند که به نرم افزارهای انیمیشن احاطه دارند و در رشته های دیگری فارغ التحصیل شده اند، به همین دلیل تیزرهای شان گاهی فاقد ظرافت های هنری است.»

 «حسین. ر» که دستی نیز در موسیقی دارد، نقش شعر، قصه و موزیک را در آگهی های تبلیغاتی پررنگ و کارآمد می داند و درباره تأثیر آن می گوید: چند سال پیش آگهی  «گلرنگ» با یک شعر که چندان هم قوی نبود در ذهن ها ماندگار شد و فروش خوبی را نیز برای سفارش دهندگان آگهی به همراه داشت.

بد نیست بدانیم تبلیغ برای هر کالایی تکنیک خاص خود را می طلبد. به عنوان مثال محصولاتی که فانتزی اند، قابلیت ساخت تیزر انیمیشن در آنها نهفته است و طبعا تأثیر بیشتری بر مخاطب خواهند داشت، اما برای محصولات صنعتی نیاز به فضاهای دیگری است.

سال ها پیش یک شرکت لاستیک سازی برای تبلیغ محصولاتش از فضای یک  گاراژ و راننده پا برهنه ای که معتقد بود  «واسه راننده باتجربه از کفش پا واجب تر لاستیک خوبه» استفاده کرد که البته بازخورد خوبی نیز داشت و مردم کوچه و بازار آن را ورد زبان کرده بودند.

رنگ مناسب

از دیگر عوامل موفقیت یک آگهی خوب، رنگ های مناسب است. در آگهی هایی که با هدف تأثیر گذاری بر کودکان ساخته می شود، یقینا باید از رنگ های شادتر و مکان هایی دارای فضای کودکانه استفاده کرد؛ پارک ها، مهدکودک ها و بعضی فروشگاه هایی که مختص عرضه لوازم کودک  هستند، در این دسته جا می گیرند.

در مقابل برای عرضه لوازم بهداشتی ترکیب دیگری از رنگ، فضا و آدم ها نیاز است؛ فضاهایی که کمی رسمی تر به نظر بیایند و آدم های آن معقول تر، اگرچه طبق آیین نامه منتشر شده ارشاد، استفاده از لباس و ابزار پزشکی در آگهی منوط به پزشک بودن استفاده کننده است، اما تأثیر آن را چندین برابر خواهد کرد.

غلو در ساخت آگهی

گاهی غلو در ساخت آگهی ها نیز بد نیست. به یاد بیاوریم آگهی تبلیغاتی ای را که فردی روی صندلی فرودگاه  «روزنامه» می خواند و منتظر رسیدن وقت پرواز بود و با دیدن آگهی فروش  «موتورسیکلت» از خود بی خود می شد و حرکاتی انجام می داد که توجه دیگران را نیز جلب می کرد.

انتخاب بجای بازیگر و حتی دوبله مناسب از دیگر رموز موفقیت آگهی هاست. اوایل دهه گذشته آگهی های سریالی  «پاک» با بازی خوب  «رضا عظیمی» و دوبله زیبای «حسین عرفانیان» چنان گل کرد که تعدادی از شرکت ها به پیروی از آن کوشیدند تا  «آگهی - سریال» بسازند. برجسته ترین نمونه این -شاید تقلید- مربوط به شرکتی است که با استفاده از تکیه کلام  «حمید» مدتی ورد زبان ها شد، اما پس از آن- با تکرارهای بی مزه و لوس- به وضوح تبدیل به «ضد تبلیغ» شد، به طوری که  «ذهن طناز ایرانی» لطیفه ها از آن ساخت که البته حتی می توانست  «هدف پنهان سازنده» باشد، اما عملاً این گونه نشد.

در مقابل آگهی هایی هم بودند که کوتاه و تأثیرگذار ساخته و ماندگار شدند. لاستیکتون مگه چی هست؟ «بارز آقا، بارز» این تبلیغ کوتاه از زبان آقای شیک پوشی شنیده می شد که حالا سال هاست دیگر خبری از شرکت سفارش دهنده نیست، اما خاطره اش در حافظه بینندگان تلویزیونی مانده است.

با این حال برای کوتاه شدن مطلب باید گفت مانند همه مشاغل، برای ساخت تیزر نیز علاوه بر تخصص فنی، لازم است به مولفه های دیگری نظیر شناخت مخاطب خاص تبلیغ، گروه سنی، سلیقه های اجتماعی، هدف تبلیغ و ... توجه کرد.

در پایان بی مناسبت نیست اگر بگوییم تنها تبلیغاتی ماندگار خواهند شد که از تمامی عناصر زیبایی شناسانه در متن، شعر، موسیقی، مکان ها، تکنیک های ساخت و البته ذائقه مخاطب بهره برده باشند.