گزارش «فرصت امروز» از 10 روز شهر بدون تبلیغات / تبلیغات فرهنگی به وسعت شهر

شهر تهران این روزها تبدیل به یک گالری هنری بزرگ شده است. بیش از 1500 سازه تبلیغاتی در اختیار 700 اثر فاخر قرار گرفته تا مخاطبان تبلیغات تجاری مدتی کوتاه از فضای کسب‌وکارها خارج شوند و نگاه‌شان به تصاویری از خوشنویسی، نقاشی، کتیبه نویسی و... بیفتد. سازمان زیباسازی شهر تهران در اقدامی، تهران را طی 10 روز به نگارخانه‌ای به وسعت شهر تبدیل کرده ‌است؛ نگارخانه‌ای که هیجانی عجیب میان محافل خبری و تخصصی تبلیغات به پا کرده‌است. بازخوردها نسبت به این نگارخانه و طرح جدید سازمان زیباسازی متفاوت است. برخی موافق آن و برخی مخالف آن هستند،

اما نکته جالب این است که مخالفان نیز با کمی تردید مخالفت خود را نسبت به این اقدام عنوان می‌کنند، چون آنها نیز به نوبه خود نسبت به این اقدام تاحدودی خوشبین هستند و برایشان جالب است که چنین حرکت‌هایی ادامه‌دار باشد و این سازمان بتواند به چهره زشتی که توسط تبلیغات تجاری درشهر ایجاد شده هر از چندگاهی سروسامانی داده و نمای شهر را تغییر دهد. در همین راستا سراغ دو نفر از کارشناسان این حوزه رفته‌ایم تا درباره این نگارخانه با آنها به گفت‌وگو بنشینیم. محمدهاشم مهدوی، کارشناس تبلیغات و عضو هیات‌مدیره شرکت تبلیغاتی فلش و تورج صابری‌وند، مدرس و کارشناس ارشد طراحی گرافیک در ادامه به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

اتفاق خوب در جهت تبلیغات فرهنگی

محمدهاشم مهدوی درباره طرح «نگارخانه‌ای به وسعت شهر» به «فرصت امروز» می‌گوید: به نظرم ایده اجرای این نگاره‌خانه جالب و مثبت است. هرچند این موضوع را می‌توان از ابعاد مختلف مورد بررسی قرار داد. به هرحال در کشور ما چشم مخاطبان از لحاظ بصری عادت کرده به دیدن یکسری تبلیغات تجاری و پیام‌هایی که از شرکت‌های مختلف در فضای محیطی منتشر می‌شود، حال این نگارخانه باعث تغییر نگاه و استراحت بصری مخاطبان تبلیغات محیطی خواهد شد. در این حالت مخاطبان دیگر تبلیغی از هیچ برندی نمی‌بینند و تمام تمرکزشان به سمت یکسری تبلیغات فرهنگی و هدفمند جلب می‌شود. هرچند مطمئنا اجرای طرحی به این وسعت مشکلات خاص خود را هم خواهد داشت. یکی از مشکلات اساسی طرح‌های این نگارخانه نحوه چیدمان طرح‌ها و انتخاب فونتی است که روی رسانه‌های محیطی استفاده شده است. همین مشکل مطمئنا روی اثربخشی چنین اقدامی تاثیرگذار خواهد بود و شاید برخی از طرح‌ها و توضیحات آن به‌طور کلی دیده نشوند.

برخی از فونت‌ها آنقدر ریز است که گاهی اصلا توسط مخاطب خوانده نمی‌شود اما به هرحال باز تاکید می‌کنم که جنبه‌های مثبت این کار زیاد است و مخاطب را برای دیدن تصاویر تبلیغاتی بعدی هوشیار می‌کند، مخاطب بعد از این هرتصویر تبلیغاتی راضی‌اش نمی‌کند و این، کار آژانس‌های تبلیغاتی را سخت‌تر خواهد کرد. مشتریان به دنبال ایده‌های خوب خواهند بود و هر طرحی را نمی‌پذیرند. سازمان زیباسازی به‌خوبی گروه هدف خود را شناخته و متوجه شده که این گروه در حال حاضر به چه چیزی نیاز دارند و البته اطلاع‌رسانی درباره این اتفاق نیز جامع و کامل انجام شده است، به هر مکانی چه مجازی و چه غیرمجازی که بروید اکثر افراد درباره این نگارخانه صحبت می‌کنند و بیشتر آنها نیز بازخورد مثبتی نسبت به این موضوع دارند. برخی از مخاطبان می‌گفتند که این آثار را در نقاط مختلف دنبال می‌کنند.

انتخاب رسانه‌های مناسب برای اجرای طرح

مهدوی درباره انتخاب رسانه‌های این طرح می‌گوید: همان‌طور که می‌دانید بیشترین زمانی که می‌توان مخاطب را جذب تبلیغات محیطی کرد، بین سه تا پنج ثانیه است، باید در این زمان کوتاه پیام را به مخاطب رساند. به همین دلیل به نظرم هنوز اکران چنین طرح‌هایی نیاز به پردازش و فکر بیشتری دارد. چون به هرحال این طرح‌ها در فضای محیطی اکران شده‌اند و چنین فضاهایی با مخاطبان فراوانی که دارند نیاز به بررسی دقیق‌تری خواهند داشت. به همین دلیل برخی تصاویر روی تعدادی از سازه‌ها دیده نمی‌شوند.

عرشه پل‌ها از آن دسته سازه‌هایی هستند که به نظرم مناسب این کار نبوده‌اند و طرح‌ها روی آنها به خوبی دیده نمی‌شوند چون به نسبت اندازه آنها فونت به‌کار رفته نیز ریزتر ‌شده است. همین موضوع باعث کاهش اثربخشی تصاویر خواهد شد و هدف را هم تحت‌الشعاع خود قرار خواهد داد. البته اجرا‌کنندگان سعی کرده‌اند در چنین رسانه‌هایی با چیدمان طرح این مشکل را تاحدودی حل کنند ولی همین چیدمان نیز باعث کوچک‌تر شدن طرح‌ها و دیده شدن سخت آنها شده است. اما به هرحال به نظرم سازمان زیباسازی برای تحقق هدفش ناچار بوده که از تمامی رسانه‌ها استفاده کند. 

فراخوان عمومی

برای اجرای تبلیغات محیطی این کارشناس درباره اینکه آیا بهتر نبود که در این باره یک فراخوان عمومی منتشر و از تمامی نیروهای فعال در زمینه تبلیغات استفاده می‌شد، می‌گوید: درسازمان زیباسازی فکر می‌کنم به اندازه کافی نیروی خلاق و خوب در این زمینه وجود دارد که بتوان از توان آنها استفاده کرد ولی به نظرم باز اگر از مشارکت آژانس‌های تبلیغاتی نیز برای ایده‌دادن و استفاده کردن در این زمینه بهره‌برداری می‌شد، اتفاق خوبی می‌افتاد. حال اگر نیروهای خوب سازمان زیباسازی با نیروهای خوب آژانس‌ها ترکیب می‌شدند مطمئنا دستاورد بهتری حاصل می‌شد.

مهدوی درباره انتخاب طرح‌ها توسط سازمان زیباسازی می‌گوید: در انتخاب طرح‌ها پراکندگی زیادی به چشم می‌خورد، به خاطر همین برخی از طرح‌ها شاید برای مخاطبان ایرانی و اسلامی و عام‌تر با توجه به فرهنگ‌شان جذابیت زیادی نداشته باشند، اما مطمئنا همین طرح‌ها برای قشر هنرمند و فرهیخته جامعه جالب توجه خواهد بود. این اتفاق شاید به خاطر عمومیت گروه مخاطب این طرح افتاده باشد، به هرحال جامعه وسیع است و باید تمام مخاطبان از این طرح‌ها لذت ببرند. علاوه براین موارد اینکه طرح‌ها جهانی انتخاب شده به نظرم ایده خوبی است چون صحبت از 1500 سازه است شاید اگر تمامی آنها از یک طیف انتخاب می‌شدند بسیاری از طرح‌ها با موضوعات تکراری باید استفاده می‌شدند و آن وقت جذابیت خود را از دست می‌دادند. به هرحال با تمام این توصیفات به نظرم در انتخاب فضای تبلیغاتی و زمان برگزاری، سازمان زیباسازی به درستی عمل کرده است چون فصل بهار به‌خصوص اردیبهشت زمان خوبی برای پیاده روی است و در این زمان مخاطبان بیشتر از همیشه می‌توانند از این طرح‌ها لذت ببرند.

هنوز مشکل دیزاین رسانه‌ها پابرجاست

تورج صابری‌وند درباره طرح تازه سازمان زیباسازی می‌گوید: این کمپین می‌گوید که نقدها، در شهرداری کارساز بوده‌ و تلاشی جدی در حال وقوع است که مشکل اغتشاشات بصری شهر تهران رفع شود. از این جهت ذات این کمپین امیدوار‌کننده‌ است‌ و شاید بتوان آن‌ را موفق‌ترین کمپین سازمان زیباسازی نامید. البته همزمان با این اقدام طرح‌های قبلی هم به‌خصوص طرح‌های مربوط به کمپین «آسمان آبی و هوای پاک» جمع‌آوری شده‌اند که این نیز به تنهایی اتفاق خوبی‌است. در کمپین قبلی این سازمان طرح‌هایی بودند که با دو دست فقط خط‌کشی‌های خیابان را نشان می‌داد و طراح این طرح‌ها گویی تصورش این بود که مردم نمی‌فهمند که بین خطوط کجاست و شهرداری تلاش می‌کند این موضوع را به مردم توضیح دهد.

حال با این توصیفات کمپین جدید سازمان زیباسازی، برای فاصله گرفتن از آشفتگی بصری دست‌کم در کوتاه‌مدت راه‌حل موفقی است. اما آنچه از نظر من اتفاق افتاده، این است که شهرداری هنوز نتوانسته مشکل «دیزاین» رسانه‌هایش را حل کند و به جای پیدا کردن راه‌‌حلی اساسی، چند روزی پشت آثار مشهور هنری پنهان شده تا موقتا جلوی چشم نباشند. شاید این اقدام یک نوع بهره‌برداری ابزاری از آثار هنری‌‌ باشد. چون این آثار نه کارکرد دکوراتیو دارند و نه برای زیبایی محیط مفید هستند و نه حتی برای مخاطب عام، درنظرگرفته‌ شده‌اند. شاید به خاطر همین هم هست که به قول خود مسئولان شهرداری این کار برای نخستین بار در کل جهان اتفاق افتاده است. از سویی شهرداری عنوان کرده که امیدوار است بعد از این کمپین مردم با گالری‌ها و موزه‌ها آشتی کنند. سوال این است که چرا عموم مردم باید به گالری‌ها بروند؟ مگر گالری‌ها و موزه‌های هنری چه چیزی دارند که برای عموم مردم عرضه کنند؟ من معتقدم دیدن آثار هنری، بدون مطالعه دقیق تاریخ هنر، فقط متمرکز شدن روی چند تصویر بی‌معناست. هیچ لزومی هم ندارد که عموم مردم بدانند که در تاریخ هنر چه‌ها گذشته است.

فونت‌هایی که مخاطب را سردرگم کرده‌ است

صابری‌وند درباره نحوه اجرای طرح نگارخانه‌ای به وسعت شهر می‌گوید: نوشته‌ها و توضیحاتی که درباره طرح‌ها آورده شده در وضعیت نامعلومی است. فونت آنها نه آنقدر بزرگ است که به راحتی خوانده شود و نه آنقدر ریز که مخاطب را درگیر نکند. به نظرم اگر اندازه نوشته‌ها از حالت موجود ریزتر می‌شد، مخاطب را درگیر نمی‌کرد و لزومی نداشت که مجبور شود از فاصله دور‌تر آن را بخواند. به هرحال در این طرح هدف دیدن تصاویر است نه لزوما آشنا شدن با جزییات آثار. علاوه بر موارد گفته شده اگر شهرداری می‌توانست از توان گرافیکی شرکت‌های تبلیغاتی بهره برد تا دیزاین مناسب‌تری برای چینش المان‌های بصری در بیلبوردها داشته باشد، مطمئنا اتفاق بهتری می‌افتاد. علاوه براین اگر شهرداری از رسانه‌های دیگری هم برای این کار استفاده می‌کرد، بهتر بود. هرچند که در رابطه با تبلیغات فرهنگی؛ تبلیغات داخل متروها نیز با مشکلاتی روبه‌رو است که باید به آنها نیز توجه جدی شود.

صابری وند در ادامه می‌گوید: نکته دیگری که باید در ادامه این کارها مدنظر شهرداری باشد، هم‌نشینی آثار است. گاهی می‌بینیم اثر یک نقاش سوررئالیست اروپایی در کنار یک اثر خوشنویسی ایرانی قرار گرفته که این آمیختگی معناداری در وسط اتوبان نیست. به هرحال هنرها جا را برای همدیگر تنگ نمی‌کنند و اگر کمی به این موضوع دقت می‌شد، اثربخشی کار بالاتر می‌رفت. سازمان زیباسازی شهرداری مشکلاتی دارد که مسئله ساده بصری را به یک معضل پیچیده بدل کرده است. مشکلاتی از جمله: اعتماد نداشتن به سلیقه‌‌‌های مستقل، تصمیم‌های مستقیم مدیریتی برای انتخاب طرح‌ها، راه‌حل‌های کوتاه‌مدت مثل همین کمپین یا تک‌سفارش‌ها و تک جلسه‌ها که مطمئنا باعث کاهش تاثیرات اقدامات این سازمان خواهد شد.

صابری‌وند در پایان می‌گوید: این کمپین پیامی به همراه خود دارد؛ پیامی مبنی بر اینکه سازمان زیباسازی آمادگی پذیرش طرح‌ها و ایده‌هایی ‌متفاوت‌تر و جسورانه‌تری از پیش را پیدا کرده‌است. هم‌نشینی این رویکرد، با ایده‌های خلاق‌تر و با اعتماد به سلیقه‌ها، همین‌طور حذف نظارت‌های مدیریتی در جزییات، با اندکی هوشمندی و احترام بیشتر به شهروندان می‌تواند بدون شک اتفاق‌های بهتری را درآینده رقم بزند.