بازاریابی تکثرگرا: برندهای موفق چه می کنند؟

آیا شما تا به حال مشکلی در زمینه فهم معنا و ارتباط آگهی های تبلیغاتی با زندگی روزمره تان داشته اید؟ بسیاری از مشکلات در زمینه فهم نادرست پیام تبلیغات به دلیل نمایش افراد بسیار متفاوت با مخاطب هدف است. برخی برندها در انتخاب ایده و افراد حاضر در آگهی تبلیغاتی به ویژگی های مخاطب هدف شان توجه نمی کنند.

اگر همین حالا به سراغ مشاهده تبلیغات قدیمی بروید، به احتمال زیاد بسیاری از آنها با فرهنگ امروزی هماهنگی نخواهند داشت. شاید بعضی از آنها توهین آمیز هم تلقی شوند. این امر ناشی از تغییر فرهنگ عمومی و مردم هر منطقه است. بدون تردید هر سال فیلم های سینمایی بسیار زیادی در سراسر جهان تولید می شود. اغلب فیلم ها بدون اینکه مورد توجه گسترده قرار گیرد، به عنوان کلیشه کنار گذاشته می شوند. نکته مشترک فیلم های موفق توانایی جلب نظر مخاطب است. این امر از طریق ایجاد ارتباط میان زندگی مخاطب و نحوه داستان سرایی روی می دهد. الگویی مشابه در حوزه تبلیغات و بازاریابی وجود دارد. به این ترتیب موفقیت در حوزه طراحی کمپین و تولید ویدئوی رسمی برای آن در گرو توانایی ما برای ایجاد پیوند میان ایده مان با زندگی مخاطب است.

یکی از نکات مهم در حوزه تبلیغات توجه به ویژگی های مخاطب است. این امر همیشه به معنای درک سلیقه مخاطب نیست. به عنوان مثال، سریال «این ما هستیم» در طول چند سال اخیر موفقیت بسیار زیادی در جلب نظر مخاطب جلب کرده است. این امر به دلیل توجه به جامع افراد نابینا صورت گرفته است. بر این اساس شخصیت اصلی این سریال فردی نابیناست. نکته جالب اینکه از فصل جدید سریال «این ما هستیم» بازیگری نابینا نقش اصلی را بازی خواهد کرد. پس از پخش تنها چند قسمت این سریال انجمن های فعال در زمینه کمک به افراد نابینا نظر مثبت شان را اعلام کردند. پس از آن سریال به طور گسترده ای مورد توجه مخاطب عادی قرار گرفت. بدون تردید تمام موفقیت این سریال به خاطر توجه به مخاطب نابینا نیست، با این حال صحبت از مخاطب نابینا برای نخستین بار در سریال در قالب شخصیت اصلی به اندازه کافی نوآورانه محسوب می شود.

بدون تردید توجه به تکثر مخاطب هدف به برندها در راستای تولید محتوای تبلیغاتی بهتر کمک خواهد کرد. همچنین با این کار فرصت مناسبی در راستای تعامل عمیق تر با مخاطب فراهم خواهد شد. یکی از ترندهای محبوب در سال جاری «بازاریابی تکثرگرا» است. پیش بینی بسیاری از کارشناس ها، از جمله من، ادامه روند افزایش محبوبیت این الگو است، بنابراین باید آن را به طور جداگانه مورد بررسی قرار دهیم.

مطلب مرتبط: راهکارهای جذب مشتریان با الگوی بازاریابی متفاوت

برترین نمونه های بازاریابی تکثرگرا

1. Procter & Gamble

شرکت P&G بیشتر به خاطر مالکیت طیف گسترده ای از برندها شهرت دارد. برندهای زیرشاخه این شرکت همیشه در مقابل دید مشتریان قرار دارد. به همین خاطر شهرت P&G به هیچ وجه محل تردید نیست. برندهایی نظیر داو، تاید، ژیلت و دیگر غول های حوزه بهداشت زیرمجموعه شرکت P&G هستند.

بدون شک وقتی برند ما در حوزه های مختلف سلامت و بهداشت فعالیت دارد، دامنه وسیعی از مشتریان نیز به عنوان مخاطب هدفش مطرح خواهد شد. شرکت P&G به منظور جلب نظر مشتریان باید ایده های متفاوتی را پیاده کند. امروزه مشتریان دارای دسته بندی درونی بسیار گسترده ای هستند، بنابراین تمرکز بر روی یک الگوی واحد از بازاریابی و تبلیغات هیچ مزیتی برای ما به همراه نخواهد داشت.

یکی از کمپین های موفق شرکت P&G در زمینه بازاریابی تکثرگرا مربوط به مراسم جایزه اِمی 2018 به نام «گفت وگو» است. این تبلیغ به طور گسترده ای بر روی ذهنیت منفی افراد در مورد ایده آل زیبایی و حمایت از مادران دارای شرایط نامناسب برای نگهداری از کودکان شان تمرکز کرده بود. به این ترتیب هدف اصلی کمپین معرفی الگوی تازه ای از زیبایی با تمرکز بر نژاد آفریقایی تبار بود. امروزه بسیاری از افراد در مواجه با مردم دارای نژاد آفریقایی یا پوست تیره گرایش های نژادپرستانه عجیبی نشان می دهند. گاهی اوقات این جهت گیری ها به طور غیرمستقیم بیان می شود. در هر صورت چنین اظهارنظرهایی همیشه برای مردم آفریقایی تبار آزاردهنده خواهد بود. شرکت P&G با تمرکز بر این مسئله موفق به جلب نظر مشتریان آفریقایی تبار در سراسر دنیا شد. وقتی ایده اصلی برند ما به اندازه کافی جذاب باشد، نیازی به استفاده از ایده مکمل نخواهد بود. در کمپین «گفت وگو» ما با ایده جانبی جذابی مواجه هستیم. به این ترتیب شرکت P&G به طور گسترده در تلاش برای تضمین موفقیتش بود. در ادامه این کمپین بر روی کمک و توجه به مادرهای آفریقایی تبار تمرکز می شود.

بدون تردید کمپین شرکت P&G نمونه واضحی از عملکرد مناسب در حوزه بازاریابی تکثرگراست. این نوع کمپین ها نیازمند ایده های عجیب و غریب نیستند. گاهی اوقات ایده های ساده و تاثیرگذار درست جلوی ما قرار دارد. نکته مهم توجه به این ایده هاست. متاسفانه بسیاری از برندها و بازاریاب ها به سادگی از کنار ایده های جذاب عبور می کنند. به این ترتیب دیگر مجالی برای تمرکز بر روی ایده های مناسب باقی نمی ماند. اگر به شرایط اطراف مان با دید انتقادی نگاه کنیم، فرصت بهتری برای یافتن ایده های مناسب برای بازاریابی تکثرگرا خواهیم داشت.

2. گوگل

گوگل یکی از برندهای محبوب در سراسر دنیا محسوب می شود. امروزه اغلب مردم از خدمات رایگان این برند در دنیای آنلاین استفاده های زیادی می کنند. لوریان توهیل، مسئول کمپین گوگل، در سال 2018 از برنامه جدی گوگل برای توجه به تکثر مخاطب های هدفش پرده برداشت. بر این اساس گوگل در راستای خدمت رسانی بهتر به مشتریانش در پی شناخت ویژگی ها و تکثرهای آنها بود. این امر به طور گسترده با همکاری روبات های هوشمند و فناوری یادگیری ماشینی دنبال می شود. به این ترتیب امکان شناخت دقیق و عمیق مشتریان با استفاده از تحلیل های کاربردی اطلاعات شان وجود دارد. نکته مهم در اینجا عدم نقض حریم شخصی کاربران است. به این ترتیب فقط اطلاعات آشکار و دارای مجوز آنها مورد ارزیابی قرار می گیرد.
لوریان توهیل، مسئول کمپین گوگل به نام «با گوگل فکر کنید» در مورد کاستی های برندسازی و بازاریابی گوگل ادعای جالبی دارد: «مشتریان ما دامنه وسیعی از مردم را شکل می دهند، با این حال عملکرد گوگل همراه با توجه به این سطح از کثرت نیست. امروزه جامعه های مختلف دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده اند، بنابراین نقش های اجتماعی تغییر کرده اند. شاید تا همین چند دهه پیش مشاهده یک مادر فعال در عرصه اقتصاد امر عجیبی بود، با این حال اکنون بسیاری از مادران در کنار همسران شان مشغول فعالیت اقصادی هستند.»

نکته فوق برند گوگل را به سوی طراحی کمپین «با گوگل فکر کنید» سوق داد. در ویدئوی رسمی این کمپین نقش های اجتماعی در خانواده دستخوش تغییر شده است. بنابراین پدر خانواده در حال تهیه شام برای فرزندان به نمایش درآمده است. اغلب کلیشه های تبلیغاتی در مورد آشپزی پدرها مربوط به حضور مادر خانواده در دورهمی های دوستانه یا بیمارستان برای تولد فرزند بعدی است. در اینجا گوگل خلاقیت جالبی به خرج داده است، بنابراین مادر خانواده برای انجام معامله تجاری در سفر کاری حضور دارد. این ایده به اندازه کافی نوآورانه به نظر می رسد. گوگل با این کار به خوبی یکی از گروه های متفاوت در جامعه های مدرن را نمایش می دهد. نحوه واکنش مخاطب به این کمپین نیز امیدوارکننده است. بر این اساس اغلب مخاطب ها نسبت به نمایش تصویری نوآورانه از سوی گوگل ابراز رضایت کرده اند.

متاسفانه در طول سال های اخیر تمام ایده های تبلیغاتی حول چند کلیشه مشخص سامان یافته است بنابراین مشاهده تبلیغات خلاق توجه هر مخاطبی را جلب خواهد کرد.

گوگل از زمان اجرای کمپین «با گوگل فکر کنید» توجه بیشتری به وضعیت افراد مختلف دارد. این امر غول دنیای اینترنت را بدل به یکی از برندهای پیشرو در عرصه بازاریابی تکثرگرا کرده است. مجموعه کمپین های «پیکسل 2» نیز در همین راستا قرار دارد. در این مجموعه از کمپین ها افراد دارای مشکلات روحی و ذهنی سوژه اصلی هستند. به این ترتیب با توجه به این افراد جایی برای شان در حوزه تبلیغات باز می شود.

3. مایکروسافت

برندهای بزرگ همیشه به دنبال ایجاد فضایی بهتر برای زندگی افراد هستند. این امر شامل تولید محصولات هوشمند و دارای رابط کاربری ساده نیز می شود. مایکروسافت به عنوان غول دنیای IT از شهرت بسیار بالایی برخوردار است. اگر از طرفدارهای بازی های ویدئویی باشید، کنسول ایکس باکس برای شما نامی آشنا خواهد بود. امروزه بسیاری از مردم در سراسر جهان با استفاده از کنسول های بازی ساعت های خوشی در کنار هم خلق می کنند. بی تردید در طول دهه های اخیر کنسول های بازی پیشرفت زیادی داشته اند. نکته مهم در این میان عدم توجه به کودکان دارای انواع ناتوانی جسمی است. شمار بالایی از این کودکان به هنگام بازی با کنسول های مختلف از حالت دسته بازی رضایت ندارند. به هر حال برای افراد دارای کم توانی جسمی استفاده از دسته های کنسول با طراحی غیرتخصصی برای آنها دشوار خواهد بود. برند مایکروسافت همین نکته را در آگهی سوپربال اش مدنظر قرار داد. این برند در طول چند سال اخیر بر روی الگوی تازه ای از دسته های جانبی برای سهولت بازی چنین کودکانی کار کرده است. نکته جالب اینکه گوگل از دیگر برندها نیز برای همکاری دعوت رسمی کرده است بنابراین جنبشی تمام عیار برای کمک به این کودکان راه افتاده است.

وقتی مایکروسافت در نهایت راهکاری برای تولید دسته های جانبی مناسب پیدا کرد، آن را در قالب کمپین سوپربال به نمایش گذاشت. بدون شک بهترین زمان برای رونمایی از کمپین های اصلی هر برند مسابقه سوپربال است. این مسابقه هر سال در ایالات متحده برگزار می شود. قیمت پخش آگهی در این بازه زمانی نیز به شدت بالاست بنابراین مایکروسافت ایده مطلوبی برای جلب نظر مخاطب هدفش در سر داشته است. در غیر این صورت این مقدار از هزینه قابل توجیه نبود.

مطلب مرتبط: مزیت های الگوی بازاریابی از داخل به بیرون برند

ایده اصلی مایکروسافت در کمپینی به نام «ما همگی بردیم» مطرح شد. در این کمپین شمار بالایی از کودکان دارای انواع کم توانی و ناتوانی جسمی خود را معرفی کردند. سپس از مشکلات شان به هنگام بازی با کنسول های مختلف گفتند. در نهایت نیز نسل جدید دسته بازی مایکروسافت برای کمک به این کودکان رونمایی شد. بدون تردید هر مخاطبی با مشاهده این کمپین تحت تاثیر قرار خواهد گرفت. کمک به کودکان همیشه ایده مناسبی برای جلب نظر مشتریان محسوب می شود. در اینجا توجه به پیشینه برند مایکروسافت ضروری است. امروزه بسیاری از برندها فقط برای سوءاستفاده از کودکان اقدام به کمک می کنند. این امر شامل ایجاد بمب های رسانه ای و تبلیغاتی است. در عمل نیز پس از سر و صدای رسانه ای خبری از ادامه کمک برندها به کودکان نخواهد بود. در مورد مایکروسافت سابقه درخشان این برند در کمک به افراد مختلف نقش مهمی بازی کرد. همچنین باید توجه داشت که سود این برند به طور کامل صرف امور بشردوستانه می شود بنابراین همراهی مردم با این کمپین کاملا منطقی به نظر می رسد.

4. کوکاکولا

کوکاکولا یکی از برندهای موفق در زمینه توجه به تکثر مشتریان هدفش در تبلیغات مختلف است. برخلاف بسیاری از کمپین های این مقاله، در مورد کوکاکولا امکان اشاره به کمپین های قدیمی نیز وجود دارد. اگر در دهه 70 و 80 میلادی در سن نوجوانی بوده باشید، به احتمال بالا کمپین موفق «من می خواهم برای تمام جهان یک کوکا بخرم» را به یاد خواهید داشت. در این کمپین نحوه انتخاب بازیگرهای اصلی از سوی کوکا کولا بسیار هوشمندانه بود. بر این اساس از هر قاره و فرهنگ های مختلف نماینده ای حضور داشت. درست به همین خاطر کمپین موردنظر در دهه 70 و 80 در سراسر جهان به شهرت رسید. نمونه کوکا کولا یکی از نخستین کمپین های موفق در سطح جهانی بود. پس از آن برندهای بسیار زیادی، مانند پپسی، از این الگو تقلید کردند، با این حال هیچ کدام به موفقیتی مشابه نرسیدند.

هدف اصلی کوکا کولا در آن زمان تولید کمپینی جذاب برای نمایش در تمام نقاط جهان بود. بدون تردید آن زمان هنوز شخصی سازی محتوای بازاریابی به مفهوم کنونی معنا نداشت. با این حال کوکا کولا به شیوه ای جذاب اقدام به جلب نظر مخاطب هدف گسترده اش کرد. پیام اصلی این کمپین ساده و روشن بود: استفاده مردم سراسر دنیا از محصولات کوکا کولا. نکته جالب در این میان نحوه بیان موضوع بود بنابراین دست اندرکاران این کمپین به شیوه ای جذاب اقدام به گزینش بازیگرهای مختلف از سراسر جهان کردند.

شاید بسیاری از مردم تنها عملکرد مثبت کوکا کولا در زمینه تبلیغات را متعلق به زمان های گذشته بدانند. اگر نگاهی به روند ثبات کوکا کولا در طول دهه های متمادی داشته باشیم، این فرضه به طور صریح رد خواهد شد. نمونه مشخص آن در سال 2013 با کمپین «یک کوکا با دیگران به اشتراک بذار» نمایان شد. از آن زمان تا به حال شعار اصلی این کمپین بر روی تمام بطری های نوشابه کوکا کولا درج می شود. نکته جالب در این میان امکان سفارش برای تهیه نوشابه های دارای نام مشخص است. به این ترتیب افراد فرصت واقعی به اشتراک گذاشتن کوکا کولا با دوستان شان را خواهند داشت. شاید در نگاه نخست این امر عجیب به نظر برسد، با این حال شناخت دقیق کوکاکولا از مشتری هدفش کارش را ساده کرده است.

ادامه روند موفق کوکاکولا در زمینه بازاریابی تکثرگرا مربوط به کمپین «در کنار هم زیباست» در سال 2014 است. این کمپین با توجه به اوج گیری توهین های نژادی در ایالات متحده طراحی شد. هدف اصلی این کمپین بیان زیبایی جامعه آمریکا با حضور تمام گروه های نژادی و قومی بود. تاریح ایالات متحده براساس مهاجرت مردم از نقاط مختلف جهان شکل گرفته است بنابراین احتمال بروز اختلافات قومی در آن به صورت پیچیده بسیار زیاد است. به همین خاطر توجه به نکات مثبت در این زمینه اهمیت دارد. کوکاکولا با تاکید بر نقاط عطف تاریخ این کشور بر ضرورت حضور تمام گروه های خرد و قومیت های مختلف برای تکمیل زیبایی جامعه آمریکا تاکید کرده است. در نقطه اوج ویدئوی این کمپین به طور آرام لوگوی کوکاکولا بر روی صفحه نقش می بندد. به این ترتیب کوکاکولا این اقدام را به طور مناسبی با هویت برندش پیوند می زند.

امروزه ذهنیت اغلب مردم نسبت به برند کوکاکولا همراه با نوعی خوش بینی است. جالب اینکه بسیاری از برندهای مشابه در این صنعت با مخالفت های گسترده مشتریان در زمینه تولید محصولات بی کیفیت و آلوده سازی محیط زیست مواجه هستند. کمپین نهایی مدنظر ما از سوی کوکاکولا در مورد حفاظت از محیط زیست است. در این کمپین کوکاکولا به کاهش سطح استفاده از پلاستیک در بسته بندی محصولاتش تا سال 2025 متعهد می شود. این امر به طور مشخصی موجب جلب رضایت مشتریان و فعال های حوزه محیط زیست شده است بنابراین دیگر خبری از آلودگی های زیست محیطی از سوی این برند نخواهد بود.

5. Axe

برند Axe در زمینه تولید محصولاتی نظیر تیغ اصلاح صورت و لوازم جانبی آن برای آقایان فعالیت دارد. کمپین این برند در سال 2016 بر روی تبلیغ هرچه بیشتر اسپری بدن تاکید داشت. چنین کمپین هایی به طور معمول با اشاره به ورزشکارهای حرفه ای و استفاده شان از اسپری بدن طراحی می شود. نکته مهم درخصوص کمپین Axe عدم پیروی این کلیشه رایج است. بر این اساس دست اندرکاران این برند در کمپین «یافتن معجزه خود» به سراغ ایده جالب تری رفته اند. اگر به اطراف مان نگاه کنیم، اغلب علاقه مندان به ورزش و آنهایی که از اسپری بدن استفاده می کنند، ورزشکارهای حرفه ای به معنای دقیق کلمه نیستند. به همین خاطر طراحی کمپین هایی با حضور ورزشکارهای حرفه ای انگیزه چندانی در مخاطب عادی ایجاد نخواهد کرد. ایده Axe در کمپینش استفاده از افراد عادی به عنوان بازیگران اصلی کمپین بود. شاید در نگاه نخست حضور افراد عادی در یک کمپین مربوط به ورزش و تحرک چندان جذاب نباشد، اما برند Axe به ایده اش اطمینان کامل داشت. در حوزه بازاریابی پژوهش و مطالعه درباره کمپین ها اهمیت بالایی دارد. اگر ما به این حوزه توجه نداشته باشیم، امکان تولید کمپین های جذاب فراهم نخواهد شد.

مطلب مرتبط: بررسی ضررهای الگوی بازاریابی تاثیرگذار با استفاده از فالوورهای تقلبی

پیام اصلی کمپین «یافتن معجزه خود» القای احساس رضایت افراد از بدن شان است. ما برای رضایت از وضعیت جسمانی مان نیازی به انجام ورزش های سخت و دشوار نداریم. فقط باید نسبت به وضعیت مان احساس رضایت درونی داشته باشیم. همین نکته برای ساماندهی یک کمپین جذاب کافی به نظر می رسد. واکنش مثبت مخاطب نسبت به کمپین Axe به خوبی موفقیت بازاریاب های آن در توجه به مسئله ای مهم را نشان می دهد.

بدون شک بازاریابی با الگوی تکثرگرایی دشواری های خاص خود را دارد. توجه به مثال های مورد بحث در این مقاله به خوبی شما را راهنمایی خواهد کرد. امروزه بدون توجه به الگوهای تازه و غیرکلیشه ای امکان موفقیت در حوزه بازاریابی وجود ندارد. به همین خاطر الگوی تکثرگرایی زمینه مناسبی برای طراحی ایده های تازه به ما خواهد داد.