اکوسیستم فرهنگ برند

فرهنگ برند، یک فرهنگ شرکتی است که در آن کارکنان «با ارزش های برند» زندگی می کنند. آنها برای حل مشکلات و تصمیم گیری های داخلی و همچنین ارائه تجربیات مشخص شده به مشتریان خارج از سازمان از چارچوب هایی که تعریف شده، استفاده می کنند. این نتیجه ای دلخواه از برند داخلی، هماهنگی با برند داخلی یا تلاش مشارکت کارکنان است که فراتر از ارتباطات و آموزش است.

یک برند به منظور ارتباط با مصرف کنندگان و در طول زمان باید همانند یک فرهنگ عمل کند. یک شرکت باید یک اخلاق و دیدگاه جهانی ایجاد کند و کاملا به آن اعتقاد داشته باشد، سپس مطابق با آن عمل کند. همه چیز این شرکت - هر محصول یا خدمتی که ارائه می دهد، هر بیانیه عمومی، تبلیغات، وب سایت، سیاست داخلی، یادداشت ها و تصمیمات کسب و کار که اتخاذ می شود- باید با آن اخلاق و جهان بینی مطابقت داشته باشد.

اگر برند نشان دهنده یک اخلاق و جهان بینی است که برای مصرف کنندگان جذاب است، همین مسئله، برند را به عنوان بخشی از هویت خود در بر می گیرد. آنها به فرهنگ برند ملحق شده و در آن فرهنگ شرکت خواهند کرد، به عنوان راهی برای بیان خود به دیگران که چه کسی هستند و به چه چیزی اعتقاد دارند.

به عنوان مثال طراحان باید برای توانایی درک این مسئله، که برند در نقطه تماس با مشتری چه چیزی را می خواهد، داشته باشند. آنها برای فهم ارتباط، در ابتدا باید فرهنگ برند را درک کنند. به طور مثال آنها وقتی با فرهنگ برند آشنا باشند می توانند گرافیک محیطی، وسایل نقلیه، مبلمان و تجهیزات، رنگ ها و نشانه ها را به درستی طراحی و ترسیم کنند. طبیعتا درک این مفهوم برای تمامی ذی نفعان داخلی باید مهم باشد.

مدیران شرکت ها باید به صورت جزیی بر برندشان متمرکز شوند. آنها باید بدانند چه چیزی می خواهند و چگونه آن را می توانند بیان کنند. هر فرد با تعریف مفاهیم، کلمات و عملکردی که خلق می کند بر فرهنگ برند تأثیر می گذارد.

هر برندی اهداف و مقاصدی دارد. اهداف دارای معانی هستند و معانی تولید ارزش می کنند و در نهایت ارزش ها برند را هدایت کرده و آن را جلو می برند. بنابراین فرهنگ برند از داخل سازمان شروع می شود؛ جایی که اکوسیستم برند ساخته شده و فرهنگ برند نهایی می شود.

هرکدام از ما برندهایی را می شناسیم و به آنها علاقه مند هستیم، خیلی وقت ها درباره آنها صحبت می کنیم. چه برندهایی ما را جذب می کنند؟ کدام خصوصیات آنها ما را جلب کرده و از چه طریق با ما ارتباط برقرار می کنند؟ برندها دارای خصوصیات مشترک هستند. آنها حقیقت، اعتبار و شفافیت را به تصویر می کشند و این ویژگی ها را به سادگی و به وضوح به کار می گیرند. این را در برند TTASC  (Truth, Transparency, Authenticity. Simplicity, Clarity) حقیقت، وضوح، اعتبار، سادگی و شفافیت می نامند.

بسیاری از شرکت ها TTASC  را در جایی قرار داده و بهره ای از آن نمی برند، ولی تعداد کمی از شرکت ها از آن در طراحی برند خود استفاده می کنند، زیرا با استفاده از آن می توانند یک فرهنگ در اطراف آن ایجاد کنند. این دقیقا همان چیزی است که برندهای معمولی را از برندهای بزرگ جدا می کند.

در واقع برندهای بزرگ این توانایی را دارند تا واژه ها و اهداف کیفی را در داخل سازمان و محصول طراحی کرده و به حقیقت، وضوح، اعتبار، سادگی و شفافیت معنا بخشند. آنها مفاهیم را در DNA  برند قرار داده و مدیران از روز اول آن را در همه جا منتشر و منعکس می کنند. ارزش ها اگر تعریف نشوند و در بطن و ذات سازمان و برند قرار نگیرند همواره با برندهای معمولی مواجه هستیم. اگر درباره برندی صحبت می شود یا به آن علاقه مند می شویم، قطعا کدها و نشانه ها به درستی رمزگشایی شده اند.

حقیقت برای درک شدن، به ندرت نیاز به صفات دارد. داستان سرایی در پیرامون حقیقت برند می تواند بسیار رضایت بخش و پر از طعم باشد. داستان ها این امکان را فراهم می کنند تا با درکی عمیق تر ارتباط برقرار کرده و احساس تعلق ایجاد کنند. ایجاد وابستگی به برند از طریق داستان باعث می شود ما خود را درون خانواده احساس کنیم و این زمانی اتفاق می افتد که اکوسیستم برند درست کار کند. این باعث ایجاد معانی، ارزش ها و ترجیحاتی می شود که مردم آن را دوست دارند.

حال چگونه ممکن است که برند، فرهنگی را که از داخل شکل گرفته، توسعه داده و مخاطبان را متقاعد کند؟ چگونه این فرهنگ، ارزش ها و ترجیحات برند را افزایش می دهد؟

برندها با دو محیط در ارتباط هستند؛ افکارعمومی، مربوط به محیط خارج هستند و محیط داخل، که خصوصی سازمان و برند است. برای نفوذ اجتماعی و ارتباط سالم با افکار عمومی و مخاطبان باید لایه لایه داخل سازمان را نشان داد تا اعتبار، حقیقت و وضوح درون سازمان منعکس شود. هر لایه باید تجربه ای باشد که بیشتر و بیشتر حقیقت را نشان دهد. بیان معتبر و صحیح بسیار اثربخش است و این داستانی است که باید گفته شود.

کارشناس ارشد کسب و کار