یك داستان چه تفاوتی ایجاد می كند؟

دنیای غرب، دنیای فراوانی مادیات است. با این وجود اغلب شركت ها به تولید محصولات و فراهم کردن خدماتی كه اساسا یك شكل هستند، ادامه می دهند. آنها متوجه نیستند كه جامعه به محصول بیشتر نیاز ندارد. بازار به وسیله محصولات مختلف اشباع شده و انسان ها در انتخاب محصولات موردنظرشان بین این همه تنوع دچار مشكل شده اند.

در این میان، دلایل منطقی برای اینكه چرا باید محصولات یك شركت خاص را بخریم هم بسیار كم به چشم می خورد. محصول با كیفیت و با قیمت مناسب دیگر یك فاكتور مهم و یا یك مزیت محسوب نمی شود. در عوض ما به دنبال محصولاتی هستیم كه برای مان یك تجربه منحصر به فرد را رقم زده باشند؛ محصولاتی كه به احساسات و رویاهای ما نزدیك باشند و به جست وجوی ما برای «یك زندگی خوب» معنا ببخشند. بسیاری از شركت ها در ساختن برند خود توجه خاصی به نیازهای عاطفی مشتریان شان داشته اند.

با این حال بسیاری از سازمان ها هنوز باید راهی طولانی را در این زمینه طی كنند و این مورد به خصوص درباره شركت هایی كه تنها به محصول خود توجه دارند، صادق است. برای آنها بسیار سخت است كه از دیدگاه های سنتی قدیمی كه به شدت به آنها عادت كرده اند، دست بردارند. مشكل آنها این است كه چگونه این محصول را به یك برند تبدیل كنند.

یكی از روش ها برای عینیت بخشیدن به این ارزش ها، استفاده از روش داستان گویی است. وقتی از داستان سرایی به عنوان یك ابزار استفاده می كنید، می توانید به داستان هایی ناب از اعماق شركت دست یابید و فرهنگ و بنیان شركت را برای ساختن برند مورد نظر پیدا كنید.

به عبارت دیگر داستان هر برند از فرهنگ درون آن سازمان نشأت می گیرد و احساسات و ارزش های ما را هدف قرار می دهد و مهم تر آنكه به شما كمك می كند تا پلی میان شركت و مشتری به وجود آورید و به این ترتیب تنها چیزی که اهمیت خواهد داشت، سود در قیمت نیست. برای شركت هایی كه چشم خود را روی بعد عمیق تر و احساسی تر برند بسته اند و فقط روی قیمت و محصول رقابت می كنند، روزهای سختی در پیش است.

وقتی شركت ها و برند ها با داستان های شان با ما ارتباط برقرار می كنند، در واقع كمك می كنند تا راه مان را در دنیای امروز بیابیم. به بیان دیگر، داستان برند به تدریج با تعریف ما از خودمان به عنوان یك فرد مستقل، مترادف می شود و محصولات به نمادهایی تبدیل می شوند كه از آنها برای گفتن داستان خود استفاده می كنیم. آنها كمك می كنند كه بگوییم چه كسی هستیم و این همان جایی است كه برندینگ و داستان سرایی به هم پیوند می خورند.

از خودتان صادقانه بپرسید آیا می توانید داستانی جذاب درباره چگونگی تفاوت شركت  تان با دیگران بگویید؟

ارزش ها و احساسات

یك برند در واقع یك ارزش بر مبنای بصیرت است و این ارزش به وسیله یك شركت یا محصول به بازار عرضه می شود. این ارزش، ما را هم به شركت و هم به محصول وفادار نگه  می دارد. یك برند قوی تلفیقی از حقیقت و احساس است. ما با مغزمان درست  بودن كاری را می سنجیم، ولی با قلب مان خرید  می کنیم. خواه خرید یك شامپو باشد، خواه بیمه. محصول باید در حدی از استاندارد باشد كه بتوانیم انتخاب خود را توجیه كنیم، ولی وقتی برای مثال ما نمك گران قیمت مالدون را به نمك عادی ترجیح می دهیم، این در واقع قلب  مان است كه ما را به این خرید تشویق می كند. مزه نمك ها یكی است، اما هر كدام ارزش های متفاوتی را دنبال می كنند.

برای حفظ اعتماد مشتریان در دنیای رقابتی امروز، باید تجربه ای مناسب ایجاد كنید. این تجربه باید برند شما را از سایر برندها متمایز كند. امروزه این كه تنها یك محصول تولید شود، تفاوتی ایجاد نمی كند. تفاوت در داستانی است كه هر محصول به همراه دارد، چرا كه این داستان، پیوند میان شركت و مصرف كنندگان است.

انسان ها، همواره در تلاش برای رسیدن به زندگی معنا دار، به دنبال داستان ها و تجربیات خود بوده اند. بنابراین شركت ها باید بر پایه ارزش ها ارتباط برقرار كنند و خیلی واضح نشان دهند كه چه تفاوتی با سایرین دارند. این وجوه بنیادی جامعه مدرن امروزی و بازار است كه ارتباط میان برند سازی و داستان سرایی را شكل می دهد.

شركت ها نیاز به بازنگری دارند. آنها باید منطق داستان گفتن را بفهمند تا بتوانند رابطه ای عاطفی میان مصرف كنندگان و كارمندان شان ایجاد كنند. كارمندان ارزش های كارفرمایان شان را به راحتی درک کرده و با آن احساس راحتی می كنند. آنها می گویند ما ترجیح می دهیم درآمد كمتری داشته باشیم ولی از سوی دیگر نسبت به كاری كه انجام می دهیم، احساس بهتری داشته باشیم. داستانی كه ساخته می شود باید هم برای داخل شركت و سهامداران آن و هم برای مصرف كنندگان نهایی، مناسب باشد.

کارشناس ارشد بازاریابی