ضرورت توجه به خلق ارزش مشترک

ارزش مشترک می تواند شکل سرمایه داری و رابطه آن با جامعه را تغییر دهد. آن می تواند پیشرانه موج بعدی رشد بهره وری و نوآوری در اقتصاد جهانی باشد. ارزش مشترک افق های جدیدی را برای مدیران گشوده و چشم آنها را روی مواردی چون، نیازهای گسترده انسان ها که باید برآورده شوند، بازارهای جدید بزرگ، هزینه های داخلی که از کمبودهای اجتماعی ناشی می شود و مزایای رقابتی موجود در تماس و رابطه با آنها باز می کند.

مایکل پورتر و مارک کرامر معتقدند که «ارزش مشترک به معنی مسئولیت اجتماعی، عمل خیرخواهانه یا توانایی حفظ و نگهداری نیست، در واقع آن یک راه جدید برای شرکت ها است تا بتوانند به موفقیت های اقتصادی دست پیدا کنند.»

ارزش مشترک یک استراتژی مدیریتی است که در آن شرکت ها فرصت های تجاری را در مشکلات اجتماعی پیدا می کنند. در حالی  که تلاش های مسئولیت اجتماعی تمرکز بر «عقب راندن» یا به حداقل رساندن آسیب های کسب و کار به جامعه است، مشترک ارزش بر رهبران شرکت ها برای به حداکثر رساندن ارزش رقابتی برای حل مشکلات اجتماعی در مشتریان جدید و بازارها، صرفه جویی در هزینه، حفظ استعداد ها و موارد دیگر تمرکز می کند.

مارک کرامر در تفاوت اصلی بین مسئولیت اجتماعی شرکتی و ایجاد ارزش مشترک بیان می کند که موضوع اساسی در مسئولیت اجتماعی، مسئولیت است در حالی  که در ایجاد ارزش مشترک، موضوع اصلی ایجاد ارزش. پورتر در سال 2013 در مجمع جهانی اقتصاد بیان می کند که ارزش مشترک یک پیشرفت منطقی از مسئولیت اجتماعی شرکتی است؛ زیرا درآمد برای همه افزایش پیدا می کند نه از طریق خیرخواهی و نه به عنوان یک «شهروند سازمانی خوب»، اما به وسیله  «داشتن سرمایه داری بهتر» امکان پذیر می شود. این یک پیروزی است، یک بازی برنده – برنده است.

در واقع از یک نظام یک سویه که همواره به دنبال کسب سود یک جانبه بوده و منافع خود را در حداکثر کردن سود شخصی جست وجو می کند، به نوعی تخصیص مجدد منافع در جهت بهره مندی جامعه سوق پیدا می کنیم.

شرکت های بسیاری امروزه اقدام به ساخت و بازسازی مدل های کسب و کارشان برای جامعه ای مطلوب می کنند تا آنها را از رقابت جدا کرده و موفقیت شان را افزایش دهد. کسب وکارها با کمک سازمان های غیر دولتی، دولت ها و دیگر ذی نفعان، از قدرت شان در جهت ایجاد تغییرات واقعی در جهت مشکلات اجتماعی سخت و ناگذرا بهره می برند.

سه عامل بر ارزش مشترک تاثیرگذار هستند: دارایی های شرکت، فرصت های کسب وکار و نیازهای اجتماعی. شرکت ها می توانند خلق ارزش مشترک را از سه طریق متمایز انجام دهند:

1-بازبینی در محصولات و بازارها:

پاسخگویی به نیازهای اجتماعی از طریق محصولات و دسترسی به بازارهای جدید و کاهش هزینه ها از طریق نوآوری می تواند نیازهای جامعه را برآورده سازد. شرکت ها همواره به دنبال فرصت هایی برای کسب وکار خود هستند. آنها از طریق شناسایی مسائل و نیازهای اجتماعی، ضمن خلق و فراهم کردن فرصت های جدید، می توانند بهره وری را افزایش دهند. آنها برنامه رشد خود را با تامین نیازها و حل مشکلات جامعه دنبال می کنند.

2-تعریف مجدد بهره وری در زنجیره ارزش:

مسائل و مشکلات اجتماعی و زیست محیطی هم روی واحدهای کسب وکار تأثیر می گذارد و هم روی جوامع. توجه و حرکت به سمت بهره وری در زنجیره ارزش کمک می کند تا ضمن افزایش و ارتقای کیفیت، کمیت، اعتبار دروندادها، هزینه و توزیع، شرکت ها به حفظ منابع طبیعی و محیط زیست نیز کمک کرده و نقشی توسعه ای در حوزه مسائل اقتصادی و اجتماعی داشته باشند. به عنوان نمونه وال مارت با کاهش هزینه های بسته بندی و بهبود برنامه لجستیک و توزیع خود توانست 200 میلیون دلار در هزینه های خود صرفه جویی کرده و ضمن حفظ کیفیت و ارتقای برنامه هایش، با انتقال برنامه های لجستیک خود از طریق حمل و نقل دریایی به محیط زیست و حفظ منابع طبیعی نیز توجه کند.

بسیاری از صنایع روی فناوری هایی که آلودگی کمتر ایجاد می کنند، سرمایه گذاری کرده و با شرکت در کنوانسیون ها خود را ملزم به رعایت قوانین می کنند. امروزه رشد از طریق بهینه کردن مصرف منابع عمومی موجود همچون منابع طبیعی، استعدادهای انسانی یا توانایی های تأمین کنندگان که به کسب وکار، هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت کمک می کند، صورت می گیرد. در این رویکرد، هزینه ها تقلیل یافته و دسترسی برای آیندگان امکان پذیر خواهد بود و اعتماد جامعه نسبت به بنگاه ها خود فرصتی مناسب جهت تعاملات و همکاری های بیشتر خواهد شد.

3-توسعه خوشه های صنعتی محلی:

کسب وکارها همانند همه موجودات زنده نیازمند ارتباط با محیط بیرونی هستند. آنها جهت ادامه و ارتقای فعالیت های خود به تامین کنندگان قابل اعتماد، نیروی انسانی مجرب و مستعد، ارتباطات، حمل و نقل و جاده های مناسب و یک سیستم قانونی موثر و کارا نیازمندند. اگر واحد های کسب وکار نتوانند ارتباط خود را با خوشه های محلی توسعه دهند، طبیعتا «هزینه های گزافی پرداخت خواهند کرد.

به طور مثال آنها می توانند ارتباط نزدیک و دوطرفه ای با سازمان های غیردولتی یا نهادهای آموزشی برای جلب و آموزش نیروی انسانی خود داشته و در فرآیند و محتوای آموزشی با آنان همکاری کنند. طبیعی است که اگر نیروی انسانی فاقد مهارت ها و آموزش های مناسب باشد بر کلیه فرآیندهای سازمان نیز تاثیر می گذارد. در واقع نتیجه آموزش ضعیف، کارکنان ضعیف است و این همان چیزی است که در ایران شاهد آن هستیم.

هرچه خوشه های حامی قوی تر باشند، بهره وری بیشتر خواهد شد. آنها می دانند که باید در محیط بیرونی هم سرمایه گذاری کنند و حتی دانش و تجربه خود را در اختیار خوشه ها قرار دهند. آنها می دانند که زیرساخت ها، تشکل های غیر دولتی، صنایع حامی و حتی قانون نیازمند همکاری و سرمایه گذاری آنان است.

افزایش تولید بالقوه، ارتقا و بهبود بهره وری و جلب اعتماد مردم و شناخت نیازهای آتی آنان سرمایه ای است که می تواند فرصت های آتی بیشماری برای آنها به وجود آورد. در واقع سرمایه شرکت همین ها هستند، بنابراین کمک و همکاری با تامین کنندگان در جهت ارتقای سیستم های تولید یا مشارکت و همکاری با قانونگذاران جهت تقویت مناسبات و بهبود مجاری ورود تکنولوژی موثر و موارد دیگر اقدامات موثری هستند که چرخه توسعه اجتماعی و اقتصادی را به گردش در می آورند.  

برای مثال نستله فرآیندهای تهیه قهوه را دوباره طراحی کرد. آنها با کشاورزان فقیر در مناطق فقیرنشین که در چرخه بهره وری راندمان بسیار پایین داشتند، کیفیت قهوه شان مرغوب نبود و محیط زیست را تخریب می کردند، همکاری نزدیکی را شروع کردند.

نستله به کشاورزان در مورد روش های کشاورزی مشاوره ارائه کرد. به کشاورزان کمک کردند تا ذخیره گیاهی، کود و آفتکش داشته باشند و به آنها دانه های باکیفیت تر و مناسب تر دادند. راندمان و کیفیت بالاتر باعث افزایش درآمد تولیدکنندگان و تاثیرات زیست محیطی بر مزارع شد و این منجر شد تا نستله قهوه قابل توجه و مرغوبی را تهیه کند.

شرکت ها باید یاد بگیرند کسب و کارشان را حول مسائل حل نشده مشتریان شان دوباره تعریف کنند و زندگی را با افزایش قدرت رقابت خود بهبود بخشند. آنها گروه هایی از مشتریان را درک می کنند که در گذشته درک نکرده بودند (مشتریان بالقوه و آتی). در عین حال سازمان های مردم نهاد هم می توانند قدرت زیاد بنگاه های جهانی را مهار کنند و از آنها برای اهداف خود استفاده کنند. توسعه حقیقی در دنیای امروز در گروی تکنولوژی، منابع و راه حل های مدیریت کسب و کار بوده و دولت ها نیز باید با اتخاذ سیاست گذاری ها و تصمیمات مهم، تسهیلگری مناسب برای بهبود و ارتقای توسعه هرچه بیشتر فضای کسب وکارها و خلق ارزش مشترک باشند.

کارشناس ارشد بازاریابی