نگاهی به تیزر تبلیغاتی بانک شهر با عنوان «شهر در اندیشه نشر» / ایده ای که در شعار باقی نماند

نمایشگاه کتاب امسال نیز با تمام اتفاقات خوب و بد به کار خود خاتمه داد، اما نکته قابل توجه آن مشارکت وسیع بانک شهر برای انجام مسئولیت های اجتماعی است. این دومین سالی است که بانک شهر در رابطه با فروش بن کتاب نمایشگاه کتاب همکاری داشته است، اما این بار علاوه بر عملیات فنی در انجام مسئولیت اجتماعی نیز به درستی ورود کرده و همین باعث شده نقشی پررنگ تر در این رویداد بزرگ فرهنگی ایران بازی کند؛ به ویژه که برخلاف اغلب آگهی های مسئولیت اجتماعی ایران که برندها به جای ورود به مسئله تنها نصیحت می کنند، بانک شهر عملاً بحث اهدای کتاب را پیش کشیده است.

برای بررسی بهتر این آگهی گفت و گویی را با ماکان مهرپویا، مدیر خلاقیت و کارگردان باسابقه تبلیغات تلویزیونی و  سجاد رحیمی مدیسه،  کارشناس تبلیغات داشته ایم که در ادامه می خوانید.

یک کار کلاسیک و قوی

مهرپویا در رابطه با ایده آگهی بانک شهر می گوید: آگهی اخیر بانک شهر یکی از نمونه های عینی است که می تواند به برندهایی که به تولید و پخش آگهی های کپی شده عادت کرده اند بقبولاند که می توان با در نظر گرفتن توانایی های آژانس های تبلیغاتی ایرانی، دست به تولید آگهی های غیرکپی اما خلاق زد و ضرر هم نکرد.

این آگهی جزو معدود آگهی های بانک شهر است که حال و هوای ایرانی دارد و مخاطب به جای فرم چشمگیر با مفهوم قابل درک آن ارتباط برقرار می کند. رابطه پدر و فرزندی و نقش آنها در افزایش سرانه مطالعه به درستی در این آگهی دیده می شود و مخاطب نیازی به تفکر برای کشف کد ندارد.

 در این آگهی به سادگی می توان مفاهیم را درک کرد و در عین حال برای به کار بردن توصیه هایی که آگهی در پی بیان آن است،  ترغیب شد.

از نظر من این آگهی یکی از بهترین کارهایی است که نه تنها بانک شهر، بلکه از برندهای ایرانی منتشر شده است.

این کارگردان باسابقه تبلیغات تلویزیونی در رابطه با تولید آگهی می افزاید: کارگردانی کار به شدت کلاسیک است، درحالی که مدیوم آگهی تلویزیونی این فرصت را به کارگردان می دهد که دست به انتخاب زوایا و چیدن میزانسن های متفاوت بزند.

به نظرم فانتزی کتابخانه با اجرای کلاسیک کار همخوانی زیادی ندارد، البته منظور من این نیست که اشتباه اجرا شده، بلکه به نظرم می توانست خلاق تر باشد. این مسئله را در طراحی صحنه هم می شود دید.

طراحی لباس خوب است اما صحنه تخت است و شاید هم همین مسئله باعث شده در میزانسن برخی پلان ها خلاقیت چشمگیری نبینیم. دقیقا برعکس زمانی که انرژی بیشتری در بخشی از دکور گذاشته شده، در میزانسن هم با خلاقیت چشمگیری مواجه هستیم.

این یعنی هرجایی که سایر عوامل کار خود را با انرژی بیشتری انجام داده اند،  کارگردانی کار هم متبلور شده و هرجا کمتر انرژی صرف کرده اند، کارگردان هم با شرایط موجود کنار آمده است. نورپردازی نیز آن طور که باید در خدمت مفهوم آگهی نیست و به جای تزریق فانتزی بیشتر به کار، درچند پلان ، تنها فضا را روشن کرده،  گرچه در برخی پلان ها از ظرفیت ها به درستی استفاده شده است.

مفهوم ایرانی را ایرانی بازگو کنید

وی در رابطه با ارزیابی کلی کار اضافه می کند: گاهی اجرا از ایده عقب می ماند و گاهی همتراز با آن عمل می کند، اما در نهایت این آگهی، کار شسته رفته ای است و بهتر است بگوییم اغلب آگهی ها همین منوال را دارند و زمان ناکافی برای تولید، عمدتا بیشترین ضربه را به خروجی ها وارد می کند. باید توجه داشت در آگهی هایی که تولید آنها به عدد پخش تلویزیونی بستگی دارد این مشکل رایجی است که باید در مورد آن فکر اساسی کرد.

در ارزیابی کلی این آگهی باید بگویم آگهی بانک شهر در میان جامعه اهل کتاب یا علاقه مند به کتاب که تلویزیون تماشا می کنند، دیده شده و تأثیر آنی هم داشته است. همزمانی آگهی های دیجیتال این کمپین و نیز آگهی های محیطی در سطح شهر و تبلیغات در تاچ پوینت (خود نمایشگاه کتاب) هم یکپارچگی خوبی را پدید آورد که به نظرم به طور کلی تبلیغات موفقی را شکل داده و یکی از بهترین کمپین های پیرامون کتابخوانی در چند سال اخیر است.

مهرپویا در ادامه بیان می کند: امیدوارم برندهای بزرگ به خلاقیت فعالان تبلیغات ایرانی اعتماد کنند و اجازه دهند که حرف های ایرانی، ایرانی بازگو شود. پرهیز از اجرای مجدد آگهی های خارجی به ضرب بومی سازی و اسامی اینچنینی برای برندها امتیاز محسوب می شود و برای آژانس های تبلیغاتی شرط بقا. این روزها تقریباً هیچ آژانس تبلیغاتی ای وجود ندارد که تمایل به کپی داشته باشد و آن را پیشنهاد کند.

این برندها هستند که با تأکید بر ایده پردازی اصیل می توانند هم نقش تعیین کننده ای در پیشرفت صنعت تبلیغات ایران بازی کنند و هم برند خود را ارتقا بخشند. در پایان به بانک شهر و آژانس و عوامل اجرای آن تبریک می گویم و امیدوارم دوباره شاهد چنین کارهای خلاقی باشیم که صنعت را نه به شکل شعار که به شکل عملی در کنار مسائل اجتماعی و فرهنگی می نشانند.

تبلیغی در جهت رشد فرهنگی جامعه

در ادامه سجاد رحیمی مدیسه در رابطه با آگهی بانک شهر با عنوان «شهر در اندیشه نشر» می گوید: تبلیغات مؤثر در فروش پیش از هر چیزی، داستان خوبی را برای طیف مشتریان پیرامون خود تعریف می کنند و یکی از بهترین داستان های همه ما، خاطرات کودکی و البته همراهی پر محبت و عشق والدین مان در تمامی طول مسیر بوده است. به همین دلیل تبلیغات برای کسب و کار بیش از پیش از عوامل انسانی بهره می گیرند تا مخاطبان ارتباط بهتری را با آن برقرار کنند.

 بانک شهر از این موضوع در یک تبلیغ خوب برای تأکید بر حمایت این بانک از کتاب، دانایی و در نتیجه رشد فرهنگی شهر بهره برده است. تبلیغ کسب و کار بانک شهر با متمایز نشان دادن تلاش های کودکی خردسال برای برداشتن کتاب شروع می شود، زیرا جلب توجه مشتریان نخستین قدم بازاریابی است.

 این در حالی است که مادرش نیز نظاره گر تلاش فرزندش است و پدر خانواده نیز به مادر ملحق می شود و هر دو ادامه تقلای پسربچه را به نظاره می نشینند و در نهایت مادر کتاب را به فرزند می دهد؛رشد پسر و پیر شدن پدرومادری که هنوز به فرزندشان محبت می کنند و در نهایت بزرگ شدن پسر و مرور خاطرات کودکی که چطور با هر کتابی که به کمک پدرومادرش برمی داشت، دریچه ای از نور را به زندگی خود باز می کرد.

وی در رابطه با ایده کار می افزاید: دستورالعمل مشخص بازاریابی و تحلیل موقعیت های این تبلیغ روشن است؛ روایتی از خانواده و نقش مهم آن در رشد و بالندگی یک جامعه و کشور که کتاب سمبل رسیدن به آن رشد است. مشارکت مخاطبان در همه سطوح مورد تأکید و تشویق قرار گرفته است تا خانواده های فارسی زبان بیش از پیش به نقش فراموش شده مطالعه و کتاب در هیاهوی زندگی های روزمره توجه کنند.

باورناپذیری شکل فیزیکی کتابخانه

این کارشناس تبلیغات ادامه می دهد: شاید برخی تصور کنند بانکی همانند بانک شهر چون بانکی با قدمت و دیرینه بانک هایی نظیر ملی و ملت نبوده است، نیاز به تبلیغاتی بزرگی ندارد و ابتدا باید با تبلیغات کوچک راه های نشان دادن خود را باز کند، اما بد نیست بدانیم سرمایه  گذاری های تبلیغاتی همیشه بزرگ هستند.

بانک شهر با چنین تبلیغاتی که از چاشنی احساس به خوبی استفاده کرده، دست به جایگاه سازی هایی بزرگ در فرهنگ و اجتماع زده است تا در فردای پس از این تبلیغات، حرف ها و پتانسیل های بیشتری را برای ارائه داشته باشد.

تنها نقطه ضعف این تبلیغ، باورناپذیری شکل فیزیکی کتابخانه است که حقیقتاً در بسیاری از منازل امروزی یا حداقل در عمده خانه های اجتماع، چنین کتابخانه هایی بیش از آنکه یک فضای فرهنگی در هر خانواده باشند، بیشتر به یک رؤیای نوستالژیک شبیه هستند؛ کتابخانه های بزرگی که حتی بزرگ تر یک خانواده برای دسترسی به برخی کتاب ها ناچار می شود از چهارپایه کمک بگیرد.

ارتباط با نویسنده: Leilashirzad69@gmail.com