بایدها و نبایدهای تبلیغات لوازم‌ آرایشی و بهداشتی / سلامت برجای زیبایی می‌ نشیند

لوازم آرایشی و بهداشتی به‌عنوان محصولات مصرفی همواره با تقاضای بالایی در بازار داخلی روبه‌رو است. همین مسئله موجب‌شده شرکت‌های بسیاری برای پوشش نیاز جامعه به تولید انواعی از این محصولات روی بیاورند و مخاطبان در زمان خرید، با دنیایی از برندهای داخلی و خارجی مواجه شوند. از این‌رو تبلیغات این محصولات همواره برگ برنده شرکت‌هایی است که با مطرح شدن نامشان در جامعه، بخش مهمی از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. 

برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی طیف وسیعی از محصولات مورد‌نیاز زنان و مردان را تولید می‌کنند و هر‌یک از آنها به تنهایی می‌توانند تمام نیاز‌های یک خانواده را تامین کنند. به عبارت دیگر، از خوشبو‌کننده‌ها و شوینده‌ها گرفته تا ترمیم‌کننده‌های پوستی توسط این شرکت‌ها عرضه می‌شود که می‌تواند بسته کاملی از نیازهای اقشار مختلف جامعه باشد و آنها را مشتریان دائمی خود کند. بنابراین تبلیغات مهم‌ترین ابزار این شرکت‌ها در رسیدن به این مرحله است. کارشناسان معتقدند شرکت‌های تولیدکننده لوازم آرایشی و بهداشتی با تاکید بر نقش کالایشان در حفظ سلامت و همچنین حس خوشایند مصرف‌کننده در زمان استعمال، می‌توانند جنبه‌های ارزشی لوازم‌آرایشی و بهداشتی را پررنگ‌تر کنند...

هزینه‌ای برای سلامت 

یک کارشناس توسعه بازار درباره روند تغییر تبلیغات در محصولات آرایشی و بهداشتی به «فرصت امروز» می‌گوید: رویکرد تبلیغاتی در محصولاتی که به نوعی با سلامت انسان در ارتباط هستند تغییر کرده است. به طوری که در گذشته زیبایی و جذابیت محور تبلیغات محصولات لوازم بهداشتی بود‌ اما امروزه اهمیت آنها در ایجاد سلامت و نشاط بیشتر نشان داده می‌شود. به همین دلیل تبلیغات این کالاها مخاطب را به خرید بیشتر تشویق نمی‌کند، بلکه می‌گوید برای سلامتی خود بیشتر هزینه کنید. 

متان نژند با نگاهی به چگونگی ساخت کلیپ‌های تبلیغاتی لوازم بهداشتی ادامه می‌دهد: هرچقدر تیزرها و تبلیغات لوازم آرایشی و بهداشتی ساده‌تر باشد به همان میزان می‌تواند نظر مخاطب را بیشتر جذب کند. به عبارت دیگر، در این تبلیغات فردگرایی باید محور معرفی محصول قرار گیرد. تامین نیازهای فردی می‌تواند راهکاری برای موفقیت و دستیابی به جذب مخاطب بیشتر باشد. حال در برخی موارد شرکت‌ها با تبلیغات یک محصول برای یک جنس خاص میزان فروش محصولات خود را افزایش می‌دهند. برای نمونه کرم ضد‌آفتاب ویژه آقایان، مخاطبان هدف خود را خاص‌تر معرفی می‌کند و در صورتی‌که این محصول برای نخستین‌بار تولید شده باشد، به‌عنوان یک ابزار تبلیغاتی، به فروش بیشتر محصول منجر خواهد شد. 

او با بیان اینکه برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی تبلیغات دوره‌ای خود را به شکل کمپین ارائه می‌کنند، اضافه می‌کند: شرکتی مانند «داو» که محصولات مختلفی تولید می‌کند تبلیغات دوره‌ای آن حول محور یک شعار کلی است که بیشتر به معرفی برند می‌پردازد تا کالای خاص، به‌گونه‌ای که در دوره پیش شعار آنها این بود «زیبایی واقعی از درون می‌آید‌». 

تکیه تبلیغات بر ویژگی‌های ارزشی محصول

یک کارشناس بازاریابی با اشاره به اینکه ویژگی‌های ارزشی محصولات لوازم آرایشی باید شناسایی و در تبلیغات ارائه شود، به «فرصت امروز» می‌گوید: محصولات لوازم آرایشی و بهداشتی به شکل گسترده در بازار عرضه می‌شود که هر‌یک از آنها دارای ارزش‌های خاص خود است و باید به مخاطب منتقل شود. برای نمونه در تبلیغ ادکلن باید تکیه بر رایحه خوش آن باشد که نه تنها مصرف‌کننده حس خوبی در استفاده از آن دارد، بلکه اطرافیان نیز حس خوشایندی دارند. از این رو در تبلیغ این محصول باید حس خوب اطرافیان مشتری نقطه قوتی برای کلیپ‌های تبلیغاتی ادکلن باشد. در محصولات دیگری همچون کرم این رویکرد می‌تواند براساس ویژگی‌های محصول باشد، به‌گونه‌ای که برخی از این محصولات تاکید بیشتری بر جنبه سلامتی دارند و برخی دیگر بر زیبایی فرد تاکید می‌کنند. به همین دلیل باید بر‌مبنای این کارکردها کلیپ تبلیغاتی ساخته شود و نباید همه لوازم در یک کلیپ تبلیغ شود مگر اینکه محصول جدید که تاکنون عرضه نشده است در این تبلیغات برای نخستین‌بار نمایش داده شود. 

معین کلوشانی با تاکید بر اهمیت ارائه اطلاعات شفاف در تبلیغات لوازم آرایشی و بهداشتی ادامه می‌دهد: ارائه اطلاعات شفاف می‌تواند منجر به تمایز یک برند با سایر رقبا باشد. برای نمونه شامپوی  HEAD & SHOULDER‌ کارکردی ضد‌شوره دارد و شامپوی PANTENT‌ نقش مهمی در خوش‌حالتی موها ایفا می کند به همین دلیل این شرکت‌ها باآگاه‌سازی مخاطبان از ویژگی محصولات، تمایل بیشتری برای خرید آن محصولات به وجود خواهند آورد. از طرف دیگر، این اطلاعات باید به‌گونه‌ای انتقال یابد که فرد مطمئن شود در سلامت وی نقش مهمی دارد. 

او با بیان اینکه مدل تبلیغات باید نمادی از یک فرد آراسته باشد، می افزاید: وقتی در تبلیغ محصولات لوازم آرایشی و بهداشتی ظاهر فرد آراسته باشد مردم تمایل بیشتری به خرید آن محصول خواهند داشت، حال اگر این فرد مشهور باشد جذب مخاطب بیشتر خواهد شد، زیرا این محصولات جزو کالاهای لوکس به حساب می‌آیند‌ اما با این‌حال مخاطبان متوسط جامعه نیز از متقاضیان خرید این محصولات هستند و همین مسئله باعث شده معرفی کالا توسط افراد خاص و معروف کارکرد تبلیغاتی آن را بیشتر کند. 

تبلیغات با عرضه از کلینیک‌های پزشکی

یک کارشناس تبلیغات با تاکید بر اینکه اکثریت مخاطبان لوازم آرایشی و بهداشتی زنان هستند، می‌گوید: اگر بخواهیم مخاطبان این محصولات را دسته‌بندی کنیم شاهد این خواهیم بود که 90درصد مشتریان زنان هستند که نقش زیادی در اقتصاد خانوار ندارند و در ساعات ظهر از بینندگان تلویزیون محسوب می‌شوند. بنابراین باید تبلیغات تلویزیونی لوازم آرایشی و بهداشتی در این ساعات روز ارائه شود و بیشتر تکیه روی کالاهایی باشد که زنان تمایل بیشتری برای خرید آنها دارند. از طرف دیگر بسیاری از لوازم آرایشی و بهداشتی با محوریت نظافت و بهداشت پوست عرضه می‌شوند که امروزه مشتریان زیادی را به سوی خود جذب کرده‌اند. 

رشید عطار‌پور با تاکید بر اهمیت تبلیغات در کلینیک‌های پزشکان پوست ادامه می دهد: خیلی از پزشکان به بیماران خود برندهای خاصی را معرفی می‌کنند که قبلا با آنها هماهنگی‌های لازم انجام شده است. 

اگرچه پزشکان در معرفی کالاهای بهداشتی همواره کیفیت را مورد توجه قرار می‌دهند‌ اما در صورتی که شرکت‌ها بتوانند از این کانال ارتباطی بهره‌مند شوند محصولات آنها در میان مشتریان از نفوذ بیشتری برخوردار خواهد شد، زیرا اگر محصولی که توسط پزشک معرفی شده است کیفیت بالایی داشته باشد، به‌صورت دهان به دهان تبلیغ آن ادامه خواهد یافت، زیرا بسیاری از زنان در سالن‌های آرایش در مورد محصولاتی که مصرف می‌کنند حرف می‌زنند و اگر از کیفیت محصول راضی باشند به دوستان خود معرفی می‌کنند. حتی روی این موضوع که این محصول توسط پزشک معرفی شده است تاکید می‌کنند و همین گزینه‌ مثبتی برای ترویج برند در میان مشتریان است. 

او با نگاهی به مدل‌های تبلیغاتی اضافه می کند: به دلیل مسائل فرهنگی نباید برخی لوازم آرایشی و بهداشتی همچون کرم‌ها را با مدل‌های کم سن و سال تبلیغ کرد، زیرا آنها جزو مخاطبان این محصول نیستند. بنابراین در ارائه یک محصول تنها نباید به ارائه اطلاعات توجه کرد، بلکه فضا و مدلی را که محصول را معرفی می‌کند نیز باید مد‌نظر قرار داد، زیرا ذهن مخاطب را درگیر می‌کند و در انتخاب او نیز اثر‌گذار خواهد بود. 

لوازم آرایشی به دلیل ارتباطی که با سلامت و ظاهر افراد دارد چندسالی است در سبد کالای خانوار ایرانی از جایگاه بالایی برخوردار شده است، به‌گونه‌ای که مخاطبان برای خرید این محصولات تنها به قیمت توجه نمی‌کنند، بلکه به ویژگی این محصولات که به حفظ سلامت آنها کمک کند، توجه نشان می‌دهند تا همواره در استفاده از محصول حس خوشایندی داشته باشند. این همان نکته‌ای است که اگر طراحان آگهی‌های لوازم‌آرایشی به آن توجه کنند، به موفقیت خواهند رسید.