بررسی نحوه عملکرد فروشگاه‌ های تخفیفی برای جذب مشتری/ جدال سوپرمارکت‌ ها با سلاح تخفیف

روز‌به‌روز تعداد فروشگاه‌های تخفیفی در سطح کشور بیشتر و بیشتر می‌شود؛ فروشگاه‌هایی که با ارائه تخفیف‌های مختلف، در دوی ماراتن جذب مشتری با یکدیگر مسابقه می‌دهند. البته هزینه این تخفیف‌ها از جیب تولیدکنندگان پرداخت می‌شود و این فروشگاه‌ها با لذت هرچه تمام‌تر از آن استفاده می‌کنند.

 با این‌حال، تولیدکنندگان نیز در این میان استفاده خود را می‌برند، ولی به قیمت آنکه از خیر سودی که قبلا به‌دست می‌آوردند، بگذرند. یکی از این فروشگاه‌هایی که این روزها تعدادش مانند برخی از واحدهای دانشگاهی، قارچ‌گونه در حال افزایش است، فروشگاه هفت است؛ فروشگاهی که در کنار نامش همیشه عنوان فروشگاه تخفیفی را نیز مورد استفاده قرار می‌دهد.

اکثر فروشگاه‌هایی که تخفیف درصدی به مشتری می‌دهند، نامی از تخفیف را کنار لوگو و نام فروشگاه نمی‌آورند ولی هفت به‌راحتی این کار را کرده و از این طریق نیز مشتریانی که به دنبال تخفیف هستند را به سمت خود جذب می‌کند. فروشگاه‌های تخفیفی موجود در بازار بین پنج تا هشت‌ درصد تخفیف می‌دهند و در‌حال‌حاضر رقابت اصلی میان دادن تخفیفات با درصد بالاست. البته زمانی‌هایی از سال نیز هست که این تخفیفات به 25 یا 30 درصد می‌رسد که از آن با نام تخفیفات ویژه یاد می‌کنند. 

فروشگاه‌هایی با فضای داخلی کوچک ولی پر از مشتری

در یکی از محله‌های تهران مشتریان می‌گویند هر روز که از خواب بیدار می‌شوند، شاهد تاسیس یکی دیگر از شعب فروشگاه هفت هستند. فروشگاهی که فضای بزرگی ندارد و برای آن رنگ نارنجی به‌عنوان رنگ سازمانی انتخاب شده است. هر شعبه‌ای از این فروشگاه نیز با سروصدای زیادی افتتاح می‌شود. در زمان افتتاح، فروشندگان تمام خیابان را احاطه می‌کنند و با تراکت‌های که درصد تخفیفات محصولات فروشگاه در آن درج شده به استقبال عابران سواره و پیاده می‌روند.

فروشندگان لباسی آبی‌رنگ به تن دارند و با لبخند و اصرار عابران را برای بازدید از فروشگاه دعوت می‌کنند. رنگ لباس این فروشندگان آنقدر با رنگ فروشگاه متفاوت است که وقتی کنارهم قرار می‌گیرند کاملا به چشم می‌آیند. این در حالی است که طراحی لباس فروشندگان یک فروشگاه از نکاتی است که باید در طراحی هویت برند به آن دقت زیادی کرد. طراحی لباس و رنگ باید با هویت بصری برند همخوانی داشته باشد یعنی باید بشود از روی لباس بدون طرح لوگو حدس زد که این فروشنده یا کارمند متعلق به کدام برند است.

نکته‌ای که نه‌تنها در این فروشگاه بلکه در کمتر فروشگاهی در کشورمان به آن دقت می‌شود. به هرحال با اصرار یکی از فروشندگان سری به داخل فروشگاه می‌زنیم. فروشگاه شاید کمی از بقالی محل بزرگ‌تر باشد ولی مملو از جمعیت است، جمعیتی که عده‌ای از آنها فقط از سر کنجکاوی به داخل آمده‌اند و عده‌ای دیگر به نظر می‌رسد علت حضورشان تخفیفات بالای درج‌شده روی محصولات باشد.

طراحی قفسه‌های بی‌نظم 

کاملا معلوم است که صاحبان فروشگاه برای طراحی داخلی آن زمانی را صرف نکرده‌اند چون در قفسه‌بندی داخلی نظمی به چشم نمی‌آید، به‌صورتی‌که دیواره میانی قفسه‌ها کوتاه است و محصولات روی هم تلنبار شده‌اند.

در برخی از قفسه‌ها هم که محصولات با همان کارتن‌های بسته‌بندی کارخانه‌ها قرار گرفته‌اند و فروشندگان برای دسترســی راحـــت مشتریان به محصولات قسمت بالایی کارتن‌ها را با کاتر بریده‌اند، البته یکی از مشتریان می‌گوید که می‌توان محصولات را کارتنی نیز خرید و به این خاطر فروشندگان به این شکل محصولات را در قفسه‌ها گذاشته‌اند. حتی اگر دلیل چیدمان قفسه‌ها هم این باشد، باز هم فروشگاه می‌توانست برای مشتریانی که محصولات را کارتنی می‌خواهند، از انبار جنس بیاورد و به این شکل فضای داخلی را شلوغ و بی‌نظم نکند.

در این فضای کوچک داخل فروشگاه علاوه بر این قفسه‌های بی‌نظم، قسمتی نیز به میوه‌ها و سبزیجات اختصاص پیدا کرده است. قسمتی که مشتریان کمتر به سراغ آن می‌روند و فقط با نگاهی از کنار آن به آرامی عبور می‌کنند.

فروشندگان دائم در فروشگاه چرخ می‌زنند و وقتی عده‌ای از مشتریان به یک قفسه نزدیک می‌شوند فورا درباره تخفیفات محصولات آن قفسه اطلاعاتی را به آنها می‌دهند. در این میان به یکباره صدایی بلند توجه اکثر مشتریان را به خود جلب می‌کند، صدایی که می‌گوید: به این سمت فروشگاه سری بزنید برای شما تخفیفات خارق‌العاده‌ای داریم. با این حرف ناخودآگاه عده زیادی از مشتریان به سمت مردی که داد می‌زند می‌روند.

فروشنده در قسمت شوینده‌ها قرار گرفته است و از تخفیفات 25 درصدی برخی محصولات می‌گوید، محصولاتی که اکثرا از نام‌های آشنای بازار هستند. این درحالی است که رقبای این فروشگاه معمولا این تخفیفات را روی محصولاتی می‌دهند که نامی آشنا در بازار ندارند. حال چرا این غول‌های بازار راضی به دادن چنین تخفیفاتی شده‌اند جای بررسی بیشتری  دارد. 

تخفیفات بالای نام‌های آشنای بازار 

مهم‌ترین سوالی که درباره این فروشگاه مطرح می‌شود این است: این فروشگاه‌ها تخفیفات را از جیب چه کسانی به مشتریان می‌دهند؟ با توجه به وضعیت اقتصادی چند سال اخیر گرایش مشتریان به سمت محصولات با قیمت پایین‌تر بیشتر شده است. محصولاتی که شاید از حجم و کیفیت‌شان کاسته شده باشد، ولی به دلیل پایین‌تر بودن قیمت‌شان مورد توجه مشتریان قرار گرفته‌اند. در نتیجه با توجه به شرایط حاضر شرکت‌ها باید راهی به منظور عرضه محصولات خود در حجم بالا بیابند، راهی که سریع‌تر به سوددهی برسد.

براین اساس یکی از راه‌های خلاصی از محصولات انبار شده شرکت‌ها، همین فروشگاه‌های تخفیفی است. فروشگاه‌هایی که رشد چشمگیری داشته‌اند و در حجم بالایی محصولات این شرکت‌ها را می‌خرند و به مشتریان همان شرکت‌ها عرضه می‌کنند.

اکثر شرکت‌ها وقتی می‌خواهند محصولات خود را به فروشگاه‌ها یا مغازه‌ها عرضه کنند درصدی را به‌عنوان جایزه تشویقی در نظر می‌گیرند و این فروشگاه‌ها و مغازه‌ها به دلیل تصاحب سود بیشتر برای خود این تخفیفات را در محصولات در نظر نمی‌گیرند و با همان قیمت روی بسته‌بندی محصولات را به مشتریان عرضه می‌کنند، مشتریان نیز خوشحالند که حداقل مغازه‌دار با قیمت روی بسته‌بندی محصولی را به آنها عرضه کرده و قیمتی بالاتر را از آنها دریافت نکرده است. البته شرکت‌ها نیز این کار را برای به دست آوردن دل مغازه‌دارها می‌کنند نه مشتریان نهایی.

هرچند مغازه‌دارهایی نیز هستند که این انصاف را ندارند و قیمتی بالاتر از بسته‌بندی نیز از مشتریان دریافت می‌کنند. علاوه براین شرکت‌ها برای راضی نگه‌داشتن توزیع‌کنندگان خود در بازار چند محصول را نیز در هر کارتن به رایگان قرار می‌دهند و این نیز روشی برای دریافت سود بیشتر برای این مغازه‌دارهاست. 

شیوه عملکرد شرکت‌های تخفیفی

فروشگاه‌های تخفیفی به شرکت‌های تولیدکننده می‌گویند که محصولات را با درصد تخفیف‌ بالاتری به آنها عرضه کنند تا هم آنها درصد کمی از این تخفیف‌ را برای خود بردارند و هم مشتریان در این میان سودی را به‌دست بیاورند. همین دادن سود کم به مشتریان باعث جذب آنها به سمت خرید می‌شود. برای مثال فروشگاه‌ها به شرکت‌ها می‌گویند اگر برای محصولات 20 درصد تخفیف درنظر گرفته‌اند برای عرضه انبوه در این فروشگاه‌ها آن را 30 درصد در نظر بگیرند که آنها 8درصد را به مشتری بدهند و 22 درصد باقیمانده را برای خود نگه دارند.

در این صورت مشتریان نیز از این سود بی‌نصیب نمی‌مانند و همین درصد پایین آنها را خوشحال و به سمت فروشگاه‌ها سرازیر می‌کند. البته این شیوه به هیچ‌وجه به ضرر شرکت‌ها نیست، چون برای مثال محصولی که برای یک شرکت 1500 تومان تمام شده و او آن را به بازار 5 هزار تومان عرضه می‌کند با این تخفیفات، دریافتی او فقط درصدی از سود اصلی کمتر خواهد شد. 

فقط مشتریان دهک پایین نیستند که از این شیوه خرسندند بلکه همه دهک‌ها از این شیوه استقبال می‌کنند. حال هر چقدر تعداد این فروشگاه‌ها بیشتر باشد، محصولات عرضه شده نیز بیشتر خواهد شد. شاید در این میان نام‌های تجاری که پول برند خود را دوچندان از بازار دریافت می‌کنند، حاضر به این کار نباشند.

مطمئنا این فروشگاه‌ها به راحتی قید آنها را می‌زنند چون در بازار رقابتی حال‌حاضر این فروشگاه‌ها منتظر نام‌های آشنا نمی‌شوند و با عرضه نام‌های غیرآشنا در فاصله کمی آنها را تبدیل به نامی آشنا در بازار می‌کنند. به همین دلیل این شرکت‌ها چه بخواهند چه نخواهند مجبور به پیروی از این شیوه بازار خواهند شد. به نظر می‌رسد وضعیت اقتصادی حال‌حاضر و رقابت موجود بازار میان برندهای مختلف تا‌حدودی به نفع مشتریان تمام شده است. 

مغازه‌دارها؛ دشمن سرسخت فروشگاه‌های تخفیفی

هر‌چه مشتری‌ها به این فروشگاه‌های تخفیفی علاقه نشان می‌دهند، مغازه‌دارها و سوپرمارکت‌ها از حضور آنها دلخور و ناراضی هستند. اکثر آنها از این گله دارند که این فروشگاه‌ها کسب‌و‌کارهایشان را از رونق انداخته‌‌اند و باید برای آن چاره‌ای یافت. مخصوصا مغازه‌هایی که به این فروشگاه‌ها نزدیک‌ترند بیشتر نسبت به این موضوع حساسند.

چون مشتریان اکثرا خریدهای خود را با تخفیفات بالا از این فروشگاه‌ها انجام می‌دهند و معمولا فقط برای خریدهای جزیی به سراغ این دست مغازه‌ها می‌روند. در یکی از محل‌ها مغازه‌داری می‌گوید: فروشگاه‌ها به مغازه‌ها پیشنهاد خرید با قیمت بالا را می‌دهند تا با یکی کردن مغازه‌های کنار هم بتوانند شعبه جدیدی را افتتاح کنند. 

با وجود سادگی جذب مشتری، گرفتن مجوز برای این فروشگاه‌ها کار آسانی نیست. به هرحال این فروشگاه‌ها با تمام کم‌وکاستی‌ها دربازار داخلی روبه رشد هستند و اگر این مغازه‌دارها بخواهند با آنها رقابت کنند یا اینکه مشتریان از دست رفته خود را به دست بیاورند باید به فکر چاره‌ای اساسی باشند؛ اگرنه به مرور از بازار حذف خواهند شد.