روابط عمومی در خدمت مشتری‌ مداری / استراتژی ارتباط مؤثر داخلی؛ راز توسعه بانکداری

 یكی‌ از صاحب‌نظران‌ در حوزه روابط‌عمومی‌ (میلیر) معتقد است‌ برای‌ اینكه‌ بتوانیم‌ راحت زندگی‌ کنیم (كه‌ این‌ تعبیر ایشان‌ راز موفق‌ شدن‌ سازمان‌هاست‌) باید قادر باشیم‌ محیط‌ خود را كنترل‌ كنیم‌ و آن‌ را در مسیر اهداف‌ و استراتژی‌های‌ خود قرار دهیم‌. باید سازمان‌ها را در راه‌ موفقیت‌ خود تا حدی‌ كه‌ رفتار و طرز تلقی‌ محیط‌ اطراف‌ خود را جهت‌دهی‌ كنند، هدایت‌ كنیم‌. مسلماً این‌ اقدام‌ اگر همراه‌ با ملاحظات‌ اخلاقی‌ نباشد، در واقع‌ منحرف‌ كردن‌ مخاطبان‌ است‌ و این‌ همان‌ پدیده‌ای‌ است‌ كه‌ در بازاریابی‌ نیز غیراخلاقی‌ تلقی‌ می‌شود.

مشتری مداری فرآیندی است که به ارضای نیازهای مشتریان به بهترین نحو در زمینه عرضه محصول (تولید – بازاریابی – فروش) یا عرضه خدمت (انجام خدمت یا خدمات پس ازفروش) می‌پردازد. هدف از مشتری مداری ایجاد حس رضایت در مشتریان و وفاداری آنان به شرکت سازنده است. پس اگر روابط‌عمومی‌ با رویکرد مشتری‌مداری بخواهد منافع‌ جامعه‌ و منافع‌ كاركنان‌ را در كنار منافع‌ سازمان‌ در استراتژی‌های‌ سازمان‌ لحاظ‌ کند، ناچار باید از تئوری‌های‌ هنجاری‌ روابط ‌عمومی تبعیت‌ کند و تبعاً اعمال‌ این‌ تئوری‌ها به‌ روابط‌عمومی‌ یك‌ نقش‌ دوسویه‌ و حتی‌ سه‌سویه‌ می‌دهد.

با توجیه‌ نقش‌ سه‌ جانبه‌ روابط‌عمومی‌ در حمایت‌ از منافع‌ سازمان‌، منافع‌ جامعه‌ و منافع‌ كاركنان‌ بانک‌ها، باید یك‌ الگوی‌ سه‌بُعدی‌ در حوزه‌ مدیریت‌ استراتژیك‌ روابط‌عمومی‌ مطرح‌ ساخت‌. در نگرش‌ یك‌ سویه‌ روابط‌عمومی‌، تاكید بر كمك‌ مدیران‌ روابط‌عمومی‌ در حوزه تصمیم‌گیری‌های‌ استراتژیك‌ سازمان‌ها در توفیق‌ سازمان‌ است‌ (مانند سایر وظیفه‌های‌ سازمان‌ها) و «روابط‌عمومی‌ عبارت‌ از اعمال‌ تدابیری‌ است‌ كه‌ مردم‌ را با آنچه‌ شما می‌خواهید انجام‌ دهید، همراه‌ كند. از جمله‌ استراتژی‌ها یا مدل‌هایی‌ كه‌ این‌ نوع‌ جهان‌بینی‌ها را توصیه‌ می‌كند، عبارتند از: استفاده‌ از مطبوعات‌، رسانه‌های‌ جمعی‌ و سایر رسانه‌هایی‌ كه‌ یك‌طرفه‌ عمل‌ می‌كنند.

به‌طور كلی‌ در نگرش‌ یك‌سویه‌ كه‌ به‌ قانع‌ كردن‌ و توجیه‌ كردن‌ مخاطب‌ یا افكارعمومی‌ منجر می‌شود، خواست‌ و تمایلات‌ ذی‌نفعان‌ عمومی‌ مطرح‌ نیست‌ بلكه‌ باید آنها را در ارتباط‌ با منافع‌ سازمان‌ قانع‌ و توجیه‌ کرد. در مقابل‌، در جهان‌بینی‌ دوسویه‌ و دو راهه‌، تبادل‌ اطلاعات‌ و افكار مورد تاكید است‌ و در واقع‌ نوعی‌ گفتمان‌ دوطرفه‌ یا چندطرفه‌ و تاثیرگذاری‌ از هر دو طرف‌ توصیه‌ می‌شود و این‌ تدبیر به‌عنوان‌ مدیریت‌ تعارض‌ نیز مطرح‌ شده‌ است‌. تحقق اهداف ارتباطی هر بانکی و نیز شکل‌گیری تصویر ذهنی آن در نگرش سه سویه مستلزم توجه و پاسخگویی به انتظارات و خواسته‌های کلیدی مشتریان هدف در راستای منافع جامعه و استراتژی‌های بانکی است. اولویت‌بندی فاکتورهای کلیدی موفقیت ارتباطی بانک‌ها در ایران و به‌کارگیری استراتژی ارتباطی برای پیشبرد اهداف بانکی در مسیر خلق ارزش برای رویکرد مشتری‌مداری استراتژیک در بانک‌ها امری اجتناب‌ناپذیر است. 

نیازهای مشتریان در دادوستد
(وابستگی مشتری به بانک)

1- نیازهای اصلی (Basic Needs): همان نیازمندی مشتری به محصول یا خدمت یک بانک است. (به‌عنوان مثال: مراجعه به بانک برای دریافت پول و. . . . )

2- نیازهای عملکردی (Performance Needs): این نیاز، میزان وابستگی مشتری به محصول را که نتیجه کارکرد و عملکرد بهینه محصول است، نشان می‌دهد. (به‌عنوان مثال، کیفیت محصول، سرعت کارکرد {وسایل نقلیه}، محصولات مصرفی{موادخوراکی- لوازم آرایشی} و. . .)

3- نیازهای انگیزشی (Excitement Needs): به نیازهایی اطلاق می‌شود که باعث ایجاد انگیزه درمشتری درگرایش به محصول می‌شود. (به‌عنوان مثال، مواردی همچون حفظ حرمت مشتریان، خدمات پس از فروش، محصولاتی که درامنیت جانی مشتریان مؤثرند {حمل ونقل هوایی}و. . .)

آنچه آمار نشان می‌دهد

هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.

ضرر و زیان ازدست دادن یک مشتری درحکم فرار 100 مشتری دیگر است.

احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی (خشنود) مجدداً ازشرکت خریدکنند شش برابر مشتریان فقط راضی است.

معادل 90 تا 98 درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به سازمان بیان نمی‌کنند و بدون طرح شکایت به سمت رقبا می‌روند.

‌در ایران به‌علت‌ محدودیت‌هایی‌ كه‌ در زمینه‌ واردات‌ كالا و خدمات به‌ ویژه‌ در دادوستدهای‌ بزرگ‌ وجود دارد و نیز به‌دلیل‌ انحصار دولت‌ در برخی‌ از شاخه‌های‌ دادوستد، در بسیاری‌ از فعالیت‌های‌ تجاری، رقابت‌ فشرده‌ای‌ وجود ندارد و مشتریان مجبورند از خدمات‌ و كالاهای‌ انحصاری‌ با هر كیفیت‌ و به‌ هر شیوه‌‌ای استفاده‌ كنند ولی‌ به ‌هرحال‌ در بسیاری‌ دیگر از زمینه‌های‌ تجاری، به‌ ویژه‌ در دادوستدهای‌ كوچك‌ و متوسط، تولیدكنندگان‌ كالا و عرضه‌كنندگان‌ خدمت‌ باید به‌رقابت‌ فشرده‌ای‌ برای‌ جلب‌ مشتری‌ بپردازند.

رضایت (Satisfaction)

رضایت مشتری همان درک و احساس مثبت مشتر‌یان به بانک است که عرضه‌کننده به تقویت آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن گام برمی دارد. رضایتمندی باعث وفاداری مشتری شود. پس یکی از استراتژی‌های اثربخش خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه بانک در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی موجب‌ تمایز بانک از بانک‌های دیگر می‌شود. مزیت رقابتی (Distinctive Advantage) عاملی است که برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا می‌آفریند و سبب ترجیح یک بانک بر رقیب از سوی مشتری می‌شود. هرچه‌ بانک بیشتر به‌ مشتری‌ كمك‌ كند و نیاز او را برطرف سازد ارزش‌ بیشتری‌ برای‌ او آفریده‌ است. مزایای رقابتی باعث تسخیر بازارهای ملی و جهانی می‌شود. حال سوال اینجاست که بانک‌های ایران از چه مزیت رقابتی برای ارزش آفرینی و جلب وفاداری مشتریان بهره می‌گیرند.

استراتژی ارتباطی ارزش‌آفرین در بانک‌ها از نظر نگارنده این مطلب، با توجه به تحقیقات انجام شده، تمرکز بر کارکنان بانک است:

رضایت کارکنان بانک مهم‌تر از رضایت مشتریان

امروزه محققان اثربخشی تمام تکنیک‌ها را درنهایت به عامل انسانی نسبت می‌دهند اهمیت کارکنان از خود مشتریان بیشتر است زیرا این کارمند خوب است که می‌تواند مشتریان خوب را برای سازمان جذب کند. کارمندان ناراضی با استفاده از تجربه خود بزرگ‌ترین ضربه‌ها را به سازمان وارد می‌کنند. نتایج پژوهش‌های انجام شده نشان می‌دهد، نحوه برخورد کارکنان و سرعت عمل آنها در ارائه خدمت به مشتری در کنار سایر عوامل دلیل و معیار مهمی برای مراجعه آنها به بانک است.

راهکارهای جلب رضایت کارکنان بانک برای ارائه خدمت ارزش آفرین به مشتری

آموزش كاركنان: جهت ایجاد ارتباط منطقی و پایدار با مشتری (ضرورت یادگیری سازمانی)

سیستم پرداخت: جهت رفع نیازمالی و ایجاد انگیزه درونی

قدردانی از کارکنان: جهت ایجاد انگیزه معنوی

ارزیابی کارمندان توسط مشتریان: جهت معرفی کارمند نمونه یا برخورد با کارمند خاطی

توجه به ایده‌های كاركنان بانک به‌عنوان یک سرمایه درون سازمانی و مشاركت دادن آنان در تصمیم‌گیری‌ها و هدایت كاركنان به سمت انجام فعالیت‌های خلاق جهت بهبود مستمر سازمانی و ایجاد ارزش درمشتری و بانک

ایجاد مهارت‌های ارتباطی در کارکنان بانک

- سلام واحوالپرسی کردن (Greeting): یکی ازمهم‌ترین مهارت‌های ارتباطی است که در احترام گذاشتن به مشتری و ایجاد ارزش برای او مؤثراست.

- بروز دادن (Acknowledging): هم‌دردی درخصوص نگرانی مشتری و بروزآن که باعث آرامش خاطرمشتری می‌شود.

- آگاهی دادن (Informing): آگاهی دادن به مشتری درخصوص نحوه انجام کار و همچنین مدیریت انتظارات مشتری

- استفاده از کلمات زبان ارتباطات و ژست ارتباطی (Communication Skill):

ژست و اشاره ورفتار (gesture)

تن صدا (Voice tone)

کلمات و عبارات (Words & Phrases)

سلام و احوالپرسی، خوشامد گفتن، کمک کردن، پسندیدن، دوست داشتن، منت گذاشتن، تخفیف دادن، شرمنده بودن و. . . .

ایجاد سیستم ارتباط با مشتری

بحث مستقیم و حضوری با مشتریان یا تلفن، ایمیل، پیامك و مكاتبه

تجزیه و تحلیل شکایات و اظهارنظرهای مشتری (Call Center) گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کاراست و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد کاراست. 

- اندازه‌گیری چرخه حیات روابط مشتریان (RLC) اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به بانک‌ها کمک می‌کند تا نیاز‌های تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را درخصوص مشتریان کسب کنند. 

مشکلات و موانع مشتری‌مداری استراتژیک در بانک‌ها

عدم تعهد مدیریت ارشد: مدیران ارشد، میانی و سرپرستی در بانک تا حدود زیادی درگیر فعالیت‌های اجرایی متعددی هستند. شدت درگیری این مدیران و اضطراری بودن بسیاری از این فعالیت‌ها فرصت و زمان کافی برای این افراد باقی نمی‌گذارد. این عامل مهم‌ترین چالش بر سر راه پیاده‌سازی استراتژی ارتباطی در بانک‌ها محسوب می‌شود. به منظور جلوگیری از تأثیر این مشکل راهکارهای زیر پیشنهاد می‌شود:

تشکیل کمیته پیاده‌سازی استراتژی ارتباطی در روابط عمومی

ایجاد و پیاده ‏سازی نظام کنترل استراتژی ارتباطی بانک

سیستم کنترل استراتژی ارتباطی بانک یک سیستم اطلاعاتی است که سنجه‏های راهبردی تعیین شده در سند استراتژی ارتباطی را به‌طور مستمر اندازه‏گیری کرده و گزارش‏های لازم را به مدیریت عامل و کمیته پیاده‌سازی استراتژی ارتباطی سازمان ارائه می‌کند. بدیهی است اطلاع از عملکرد بانک در زمینه میزان تحقق اهداف راهبردی تعریف شده عامل اصلی و تعیین‌کننده در هدایت فرآیند پیاده‌سازی استراتژی ارتباطی بانک محسوب می‌شود.

عدم درک استراتژی ارتباطی توسط کارکنان

به دلیل گستردگی محدوده استراتژی ارتباطی، لازم است تعداد زیادی از ادارات و کارکنان بانک در اجرای آن نقش ایفا کنند. تعداد زیادی از این افراد در واحدها و مشاغل تخصصی خود مشغول فعالیت هستند، بنابراین احتمال عدم درک صحیح استراتژی ارتباطی در بین آنها وجود دارد. برای مقابله با این مشکل پیشنهاد زیر ارائه می‌شود:

استفاده از کانال‌های ارتباطی برای آموزش استراتژی ارتباطی بانک به کارکنان. در قالب این اقدام، اهداف و اقدامات ارتباطی راهبردی بانک با استفاده از کانال‌های ارتباطی زیر به مدیران و کارکنان ذی‌ربط معرفی می‌شود:

جلسات سخنرانی مدیران ارشد در مراسمات و همایش‌ها

ایجاد جلسات هم‌اندیشی برای بحث در مورد استراتژی ارتباطی بانک با شرکت مدیران و افراد کلیدی و ذی‌ربط

تهیه سند خلاصه استراتژی ارتباطی بانک و تحویل آن به کارکنان ذی‌ربط

ایجاد فضای لازم در وب‌سایت بانک برای انتقال اهداف و اقدامات راهبردی به بدنه سازمان... .

در نهایت، تدوین برنامه ارتباطی استراتژیک بانک در یک فرآیند علمی و کاربردی با به‌کارگیری تمامی مدل‌های ارزیابی استراتژیک ارتباطی پیشنهاد می‌شود. در این برنامه پیشنهادی تمامی محدودیت‌ها، مزایا و معایب هر شبکه ارتباطی در بانک همراه با راهکارهای عملی و علمی مشخص و ارائه می‌شود.

* ارتباط با کارشناس: shokri.hamid2@gmail.com