مصاحبه درباره رفتار گذشته مشتری، تصمیم توسعه محصول را دقیق‌تر می‌کند
از مشتری سؤال درست بپرسید
چرا نظرسنجی همیشه پاسخ مناسب نمی‌دهد؟
فرض کنیم شرکتی قصد دارد محصول تازه‌ای به بازار عرضه کند. تیم بازاریابی در یک پرسش‌نامه از صد نفر سؤال می‌کند که آیا محصول را مفید می‌دانند.
بخش بزرگی از پاسخ‌دهندگان نظر مثبت دارند و شرکت نتیجه می‌گیرد که تقاضای مناسبی وجود خواهد داشت. اما پس از عرضه، فروش کمتر از انتظار است.
این اختلاف لزوماً به معنای نادرستی پاسخ مشتریان نیست. افراد ممکن است محصولی را جذاب بدانند، ولی حاضر نباشند برای آن هزینه کنند. همچنین رفتار واقعی خرید به عوامل دیگری مانند قیمت، زمان، گزینه‌های جایگزین و اولویت‌های روزمره بستگی دارد.
بنابراین میان علاقه اعلام‌شده و تصمیم واقعی خرید تفاوت وجود دارد. برای شناخت این فاصله، کسب‌وکار باید پرسش‌های خود را تغییر دهد.
به‌جای آینده فرضی، درباره گذشته بپرسید
سؤالاتی مانند «آیا این محصول را می‌خرید؟» یا «اگر چنین امکانی فراهم شود، استفاده می‌کنید؟» پاسخ‌هایی درباره نیت احتمالی ایجاد می‌کنند.
در مقابل، پرسش درباره رفتار گذشته اطلاعات مشخص‌تری می‌دهد.
برای مثال، اگر شرکت قصد ارائه نرم‌افزار مدیریت موجودی دارد، بهتر است بپرسد: آخرین بار چه زمانی با کمبود موجودی مواجه شدید؟ این مشکل چه اثری بر فروش داشت؟ چگونه آن را برطرف کردید؟ و برای حل آن چه هزینه‌ای پرداختید؟
این پرسش‌ها به جای دریافت نظر کلی، تجربه واقعی مشتری را آشکار می‌کنند.
اگر مشتری تاکنون برای حل مسئله زمان یا هزینه‌ای صرف نکرده، لازم است بررسی شود که مشکل واقعاً چقدر برای او مهم است.
البته نبود هزینه قبلی الزاماً به معنای نبود نیاز نیست. ممکن است مشتری راهکار مناسبی در اختیار نداشته یا امکان پرداخت نداشته باشد. به همین دلیل، مجموعه پاسخ‌ها باید در کنار رفتار بازار تحلیل شود.
ابزار عملی: مصاحبه مسئله‌محور
یک مصاحبه مناسب می‌تواند در ۲۰ تا ۳۰ دقیقه انجام شود.
در آغاز، از مشتری درباره فعالیت روزمره و شرایط استفاده از محصول سؤال شود.
سپس آخرین تجربه مرتبط با مسئله موردنظر بررسی گردد.
در مرحله بعد، راهکاری که مشتری فعلاً استفاده می‌کند و هزینه آن مشخص شود.
در پایان، پیامد حل‌نشدن مسئله بررسی شود.
مصاحبه‌گر نباید در میانه گفت‌وگو پیوسته محصول خود را معرفی کند؛ زیرا این کار ممکن است پاسخ مشتری را تحت تأثیر قرار دهد.
هدف، فروش در همان جلسه نیست. هدف، شناخت مسئله‌ای است که مشتری واقعاً با آن روبه‌رو شده است.
پنج پرسش کاربردی
پرسش نخست: آخرین بار چه زمانی این مشکل را تجربه کردید؟
پرسش دوم: در آن موقعیت دقیقاً چه اتفاقی افتاد؟
پرسش سوم: برای حل مشکل چه اقدامی انجام دادید؟
پرسش چهارم: این مشکل چه هزینه مالی، زمانی یا عملیاتی برای شما ایجاد کرد؟
پرسش پنجم: اگر همین وضعیت تکرار شود، احتمالاً دوباره چه خواهید کرد؟
این پرسش‌ها باید متناسب با صنعت و محصول اصلاح شوند. در بعضی بازارها نیز بررسی مشاهده‌ای رفتار مشتری در کنار مصاحبه ارزش بیشتری دارد.
اشتباه رایج: جست‌وجوی تأیید
یکی از خطرهای پژوهش مشتری، تمایل تیم محصول به شنیدن پاسخ‌هایی است که ایده قبلی را تأیید می‌کنند.
وقتی مدیر به یک محصول علاقه دارد، ممکن است پرسش‌ها به شکلی طراحی شوند که مشتری به پاسخ مثبت هدایت شود.
برای مثال، سؤال «آیا سرعت بیشتر خدمات برای شما خوب نیست؟» به‌ندرت اطلاعات مفیدی ایجاد می‌کند؛ زیرا بیشتر افراد سرعت بیشتر را مطلوب می‌دانند.
اما سؤال «آخرین بار تأخیر خدمت چه ضرری برای شما داشت؟» می‌تواند اطلاعات عملی‌تری ارائه دهد.
تیم پژوهش باید به همان اندازه که به شواهد تأییدکننده توجه می‌کند، پاسخ‌های مخالف را نیز ثبت کند.
اگر تعداد زیادی از مشتریان مسئله موردنظر را کم‌اهمیت می‌دانند، این اطلاعات باید بر تصمیم توسعه اثر بگذارد.
چه کسانی را مصاحبه کنیم؟
انتخاب نمونه به مسئله وابسته است.
اگر هدف، توسعه محصول برای مشتریان فعلی است، مصاحبه با کاربران فعال و غیرفعال می‌تواند مفید باشد.
اگر محصول برای بازار تازه طراحی می‌شود، باید افرادی از گروه هدف انتخاب شوند که هنوز مشتری شرکت نیستند.
مصاحبه فقط با وفادارترین مشتریان ممکن است تصویری بیش‌ازحد مثبت ایجاد کند.
همچنین در بازار سازمانی، کاربر نهایی و خریدار اقتصادی لزوماً یک نفر نیستند.
برای مثال، کارمند بخش انبار ممکن است سهولت استفاده از نرم‌افزار را مهم بداند، اما مدیر مالی درباره هزینه و بازگشت سرمایه تصمیم بگیرد.
بنابراین شناخت نیازهای هر دو گروه ضروری است.
چگونه پاسخ‌ها را تحلیل کنیم؟
پس از مصاحبه، نباید صرفاً تعداد نظرات مثبت و منفی شمرده شود.
بهتر است پاسخ‌ها براساس نوع مسئله، تکرار مشکل، شدت پیامد و راهکار فعلی دسته‌بندی شوند.
سپس الگوهای مشترک شناسایی شوند.
اگر ده مشتری درباره یک مشکل صحبت کرده‌اند، اما فقط دو نفر آن را پرهزینه یا فوری دانسته‌اند، اولویت آن ممکن است با مشکلی که پنج مشتری آن را بسیار پرهزینه تجربه کرده‌اند متفاوت باشد.
تحلیل باید به هزینه و شدت مسئله توجه کند، نه فقط تعداد دفعات ذکرشدن آن.
از مصاحبه تا آزمایش بازار
مصاحبه پایان پژوهش نیست.
پس از شناسایی مسئله، شرکت باید فرضیه‌ای قابل آزمایش تدوین کند.
برای مثال: «فروشگاه‌های متوسط حاضرند برای کاهش خطای موجودی، هزینه اشتراک مشخصی پرداخت کنند.»
سپس می‌توان نسخه آزمایشی خدمت، پیشنهاد فروش محدود یا پیش‌ثبت‌نام واقعی طراحی کرد.
رفتار مشتری در برابر پیشنهاد مشخص، اطلاعات تکمیلی فراهم می‌کند.
اگر افراد در مصاحبه علاقه نشان دهند ولی هنگام مشاهده قیمت حاضر به ادامه خرید نباشند، باید مدل ارزش پیشنهادی بازنگری شود.
برنامه ۱۴روزه
در سه روز نخست، سه فرض اصلی درباره نیاز مشتری نوشته شود.
در هفت روز بعد، با حداقل ده فرد مرتبط مصاحبه انجام شود.
در چهار روز پایانی، نتایج دسته‌بندی و درباره یک آزمایش بازار تصمیم گرفته شود.
ده مصاحبه برای نتیجه‌گیری آماری درباره کل بازار کافی نیست، اما می‌تواند برای شناسایی اولیه مسئله و اصلاح فرضیه‌ها مفید باشد.
حکم فرصت امروز
قبل از هزینه‌کردن برای توسعه محصول یا کمپین تازه، از مشتری درباره آخرین تجربه واقعی مرتبط با مسئله سؤال کنید.
نظر مثبت مشتری ارزشمند است؛ اما تجربه گذشته، هزینه واقعی مشکل و رفتار او هنگام پرداخت، مبنای محکم‌تری برای تصمیم کسب‌وکار فراهم می‌کند.
نظرات کاربران
در حال حاضر امکان ثبت دیدگاه در این بخش فعال نیست.