کاربرد استراتژی برند برای مقابله با اتفاقات غیرمنتظره

همانطور که نسیم نیکولاس طالب در کتاب مشهورش تحت عنوان «قوی سیاه» بیان می کند، انسان ها تمایل قوی به سوی یافتن پاسخ های بیش از اندازه ساده برای تبیین و توضیح اتفاقات پیچیده و عجیب و غریب دارند. دلیل انتخاب نام قوی سیاه برای کتاب نسیم نیز بسیار جالب است. از نظر بسیاری از کارشناس ها و همچنین مردم وجود قوی سیاه غیرممکن بود، تا اینکه در نهایت یک نمونه از آن کشف شد. وضعیت در دنیای برندسازی نیز دقیقا مانند عرصه زیست شناسی و مسئله قوی سیاه است. به طور معمول کشف شیوه استفاده درست از یک محصول و شهرت برند برای توسعه فرآیند برندسازی و تبلیغات غیرممکن تصور می شود، با این حال به محض اینکه یک کارشناس کارکشته اقدام به بیان شیوه موفقیت یک یا چند برند بزرگ می کند، به ناگاه تمام کارآفرینان به سوی استفاده از روش جهت گیری می کنند.

نکته جالب اینکه پس از مدت زمان کوتاهی باز هم تصور «پیچیدگی بیش از حد شیوه های تبلیغات و برندسازی» نمایان می شود. وقتی بسیاری از کارآفرینان و بازاریاب ها اعتقاد صریح به ناتوانی کشف بسیاری از فرمول های موفقیت دارند، مواجهه مداوم با اتفاقات غیرمنتظره امری طبیعی خواهد بود. این امر به دلیل عدم علاقه بسیاری از ما به بررسی وضعیت رویدادها و سلطه بر آنها روی می دهد. خوشبختانه گاهی اوقات غافلگیری های حوزه کسب و کار مثبت و کاربردی است. با این حال در بسیاری از موارد غافلگیری برندها به معنای شکست یا دست کم تحمل خسارت های جبران ناپذیر است. اتفاقات غیرمنتظره منفی دقیقا همان دسته مورد توجه بسیاری از بازاریاب ها محسوب می شود، چراکه کمترین شناخت را از آنها داریم.

سقراط، یکی از فیلسوف های مشهور یونانی، جمله جالبی دارد: «من یک نکته را می دانم. اینکه هیچ نمی دانم.» این جمله یکی از بخش های اساسی شیوه نوین توسعه استراتژی کسب و کار است. در حقیقت، ما نیازمند به روز رسانی دیدگاه مان نسبت به امور در راستای خلق فرآیند برندسازی تاثیرگذار هستیم. مشکل اساسی بسیاری از برندها فرض آگاهی بر تمام نکات حوزه کسب و کار و برندسازی است. اگر اندکی تامل کنیم، نکات بسیار زیادی در حوزه کسب و کار مورد شناخت دقیق ما قرار ندارد. به همین دلیل تلقی امور غیرمنتظره و غافلگیری های مختلف در برنامه برندسازی ضرورت دارد. فقط در این صورت امکان موفقیت ما و برندمان وجود خواهد داشت.

ما فقط نیازمند آمادگی برای نتایج ناگوار اتفاقات غیرمنتظره نیستیم. به طور معمول تمرکز بر روی کاهش احتمال رویداد اتفاقات ناگوار و غافلگیر کننده مورد علاقه شرکت های بیمه است. به عنوان رهبر یک برند، علاوه بر آمادگی برای نتایج ناگوار اتفاق ها باید در تلاش برای علاقه و پذیرش غافلگیری های حوزه کسب و کار باشیم. امروزه سازگاری با شیوه اید ه پردازی ناگهانی و خلق راهکارهای در لحظه برای واکنش در برابر اتفاقات غیرمنتظره به عنوان یکی از گام های موفقیت در برندسازی تلقی می شود. بدون تردید هزینه های امیدواری به غافلگیری ها و توانایی برندمان برای تبدیل آنها به برگ برنده اش بسیار زیاد خواهد بود، با این حال در جریان کنونی کسب و کار عدم توجه به آن امکان پذیر نیست.

مطلب مرتبط: استراتژی برند چه اهمیتی دارد؟

استراتژی برند برای اتفاق های غیرمنتظره

امروزه برندها باید با شیوه های قدیمی و باستانی خلق استراتژی برند و برندسازی خداحافظی کنند. الگوی قدیمی استراتژی برند ویژه دوران صنعتی و شیوه تفکر بازارهای توده ای است. در این گونه از طراحی استراتژی برند فقط به محصول یا سرویس یک شرکت توجه می شد. در نتیجه تصور برندها از مشتریان یک گروه کاملا شبیه به هم، با نیازهای یکسان و علاقه مند به کلیشه های رایج در زمینه تبلیغات و برندسازی بود. همانطور که انتظار می رود، در این مدل خبری از توجه به درک عمیق تر مشتریان از یک برند و نیازهای متنوع آنها نیست.

الگوی طراحی استراتژی برند در دوران کنونی کاملا متفاوت از شیوه های قدیمی است. به این ترتیب توجه به فردیت و سلیقه شخصی گروه های مختلف مشتریان ضرورت دارد. اینجا محصول و سرویس یک شرکت فقط بخشی از استراتژی برند محسوب می شود. نتیجه چنین امری تلقی مشتریان به عنوان بخش مهمی از استراتژی برند است. چنین دیدگاهی در الگوهای قدیمی هرگز وجود نداشت. وقتی مشتریان بخشی از استراتژی برند ما باشند، درخواست از آنها به منظور به اشتراک گذاری دیدگاه و نظرات شان با ما کاملا طبیعی خواهد بود. به این ترتیب فهم ما از مشتریان مان افزایش چشمگیری خواهد یافت. به طور طبیعی چنین امری به معنای کاهش سطح غافلگیری برند ما خواهد بود. همچنین وقتی شناخت بهتری از مشتریان داشته باشیم، توانایی برندمان در زمینه استفاده بهینه از اتفاقات غیرمنتظره افزایش می یابد. به این ترتیب دیگر رویدادهای غیرمنتظره موجب شکست یا ناکامی برند ما نخواهد شد.

چگونه اتفاقات غیرمنتظره را به مزیت کسب و کار و برندمان بدل کنیم؟

نخستین گام در این راستا غلبه بر ترس مان از رویدادهای دارای عنصر غافلگیری است. البته این امر به معنای بی توجهی به آنها نیست. در حقیقت ما باید آگاهی مناسبی در زمینه تعامل با چنین رویدادهایی کسب کنیم. در اینجا امکان استفاده بهینه از کتاب قوی سیاه وجود دارد. نکته مهم در اینجا توجه به ماهیت منفی رویدادهای ناگهانی است. به این ترتیب بیشتر تمرکز ما به جای استفاده بهینه از چنین رویدادهایی باید معطوف به دفع ضررهای احتمالی باشد. فقط در مرحله بعد باید به سراغ کسب سود رفت. در غیر این صورت برندمان دچار غافلگیری و ناکامی در پیشبرد اهدافش خواهد شد. اگر فرآیند مواجهه با رویدادهای ناگهانی افزایش یابد، به تدریج برند ما درگیر بحرانی همه جانبه خواهد شد. در اغلب موارد شکست برندها و خروج شان از بازار کسب و کار در پی چنین بحران هایی روی می دهد.

مطلب مرتبط: 5 استراتژی برند سازی

شیوه درست برای طراحی استراتژی برند شروع با تفکر پیرامون مشتریان است. ضامن موفقیت یک استراتژی برند شناخت مناسب از مشتریان و توجه به کوچک ترین سیگنال های ارسالی آنهاست. به این ترتیب باید پیش از بروز نگرانی در مشتریان نسبت به رفع آن اقدام کرد. همچنین شناخت سریع تغییر سلیقه مخاطب و پاسخ مناسب بدان ضروری به نظر می رسد. بهترین شیوه برای موفقیت در زمینه برندسازی و طراحی استراتژی برند نگاه به سیگنال های ارسالی از سوی مشتریان است. متاسفانه بسیاری از برندها به جای چنین کاری به صورت مداوم در پی بررسی وضعیت فعالیت رقبا هستند. این امر حالتی انفعالی به استراتژی ما خواهد داد. به این ترتیب نوآوری مورد نیاز برای موفقیت در امر برندسازی از بین می رود. ریسک پذیری همیشه یکی از تکنیک های عالی برای کسب موفقیت در زمینه برندسازی است، با این حال در دنیای کنونی پذیرش هر نوع ریسکی امکان پذیر نیست. به همین دلیل باید ریسک های موجود را شناسایی و مطمئن ترین آنها را انتخاب کرد. به این ترتیب فرصت مناسبی در اختیار برندمان برای نمایش توانایی ها و مهارت ها قرار خواهد گرفت.