طراحی برند: از الف تا ی

در دنیای امروزی که با امکانات فراوان و زمان محدود اشباع شده، رقابت برای جلب توجه مشتری – و کیف پول او – بسیار فشرده است. اکثر محصولات ویژگی ها و کیفیت مشابهی دارند که باعث می شود راضی کردن مشتری برای خرید یک و چندباره محصولات دشوار شود، اما با این حال شرکت هایی هستند که بیش از حد معمول توانسته اند وفاداری مشتریان خود را به دست بیاورند. این نوع وفاداری تنها از یک چیز الهام می گیرد و آن هم طراحی برند است، اما طراحی برند به چه معناست؟ و چرا از اهمیت بالایی برخوردار است؟ با ما همراه باشید تا با این مفهوم بیشتر آشنا شویم.

امروزه طراحی برند به چیزی فراتر از ظاهر یا یک لوگوی مدرن اشاره دارد. طراحی برند تبدیل به آن حس درونی شده که یک شرکت با محصولات خود به مشتری القا می کند و با وجود اینترنت، طراحی برند تبدیل به روش اساسی متمایز کردن برند خود از سایر برندهای موجود در بازار شده است.

برند شما در جسم و روح مشتریان زندگی می کند

به طور کل، یک برند مجموعه دیدگاه هایی است که مردم نسبت به یک شرکت دارند. یک بیان احساسی گلچین شده از ارزش های شرکت که در جسم و روح مشتریان قرار می گیرد. طراحی برند عبارت است از مجموعه اعمالی که برای توسعه و پرورش برندتان انجام می دهید. زمانی که به درستی انجام شود، طراحی برند سمفونی زیبایی از طرح، زبان و تجربه خواهد بود که همگی در کنار هم به ترویج یک حس به خصوص کمک می کنند. نمونه ای از این روش طراحی برند شرکت اپل است که یکی از موفق ترین برندهای دنیا به شمار می رود.

جان اسکالی، مدیرعامل اپل در سال 1997 به روزنامه گاردین گفت: «مردم درباره تکنولوژی صحبت می کنند، اما اپل یک شرکت بازاریابی بود. بهترین شرکت بازاریابی در 10سال گذشته.» هیچ کسی این حرف را بهتر از استیو جابز درک نمی کرد. او توانست در دهه 90 با ایجاد نوآوری در طراحی برند به واسطه تغییرات ظاهری، پیام های آرمانی و تبلیغات ساده و موثر، شرکت اپل را از آستانه سقوط خارج کند.

مطلب مرتبط: طراحی المان های هویت برند در مسیر شناخت برند

بیشتر از هر چیزی جابز فهمید که یک استراتژی برند خوب باید متشکل از انسجام، ثبات و شفافیت باشد. این سه عامل در کنار یکدیگر ارتباط روانی قدرتمندی با مشتری برقرار می کنند. کاربران می دانند که به هنگام استفاده از محصولات اپل چه انتظاری از آن داشته باشند.

با وجود اینکه ممکن است این امر مبهم و دست نیافتنی به نظر بیاید، مهم است بدانید که طراحی برند از کنترل شما خارج نیست. هر شرکت کوچک و بزرگی می تواند به طور مستمر فرآیندهایی را توسعه دهد که در ایجاد نگرشی مثبت در میان مردم تاثیرگذار باشند و به موفقیت کسب و کار کمک کنند. در حالت ایده آل، طراحی برند باید از مفهوم یک شرکت شروع شود، چرا که تغییر دیدگاه مردم پس از شکل گیری اولیه بسیار دشوار است (اما غیرممکن نیست). طبق گفته جابز، «پایه و اساس بازاریابی برند فرصت ایجاد یک خاطره است.»

چرا به طراحی برند نیاز دارید؟

طراحی کنید یا طراحی شوید! اگر به شکلی واضح برندتان را تعریف نکنید، بازار، این کار را برای شما انجام خواهد داد و ممکن است نتیجه آن مطلوب تان نباشد. همین مورد می تواند دلیل اصلی طراحی خودخواسته برندتان باشد اما موارد زیر نیز ممکن است تاثیرگذار باشند.

طراحی برند موجب می شود از رقیبان متمایز شوید

اگر یک طراح به دنبال خرید لپ تاپ جدیدی باشد، به طور ناخواسته به سراغ محصولات موجود در فروشگاه آنلاین اپل می رود. به عنوان یک برند، اپل تقریبا همان مقدار زمانی صرف ترویج وجهه برند خود کرده که برای تکمیل یک رابط کاربری زیبا و ویژگی های نوآورانه وقت گذاشته است.

شما بدون هیچ گونه تحقیقی یک مک بوک را انتخاب می کنید، چرا که از دیدگاه شما هیچ رقیبی برای آن وجود ندارد، چرا؟ به این دلیل که کمپین های مختلف اپل شما را قانع کرده اند که به هنگام خرید لپ تاپ های شخصی، تنها گزینه موجود اپل است. این امر نشان می دهد که زمانی که خریداران گزینه های زیادی پیش روی خود داشته باشند، طراحی برند به محدود کردن این گزینه ها کمک فراوانی می کند.

طراحی برند ارزش محصولی که ارائه می دهید را بالا می برد

دلیل خاصی وجود دارد که مردم حاضرند برای محصولات اپل هزینه بیشتری نسبت به محصولات سایر برندها صرف کنند. طراحی برند باعث می شود که محصولات تان از یک کالای عمومی به محصولی ویژه تبدیل شوند و بتوانید میزان بیشتری بابت آنها هزینه دریافت کنید. کمپین 1984 اپل برای معرفی مکینتاش اصلی نه تنها راه را برای تبلیغاتی خلاقانه و مدرن باز کرد، بلکه به آنها اجازه داد به نسبت سایر برندها قیمت بالاتری روی محصول شان بگذارند. از آن به بعد تمامی کمپین های اپل پیام یکسانی داشتند. اپل در نقش یک پادفرهنگ آرمان گرا و سایر برندهای رقیب در نقش برندهایی حوصله سربر، بی روح و عادی.

طراحی برند باعث ایجاد ارتباطی انسانی با مشتریان می شود

هنر قصه پردازی به شما اجازه می دهد که در سطحی عاطفی با مشتریان تان تعامل داشته باشید. برای نمونه کمپین تبلیغاتی خلاقانه اپل و به کارگیری اشخاص مشهور طی سال ها داستان های زیادی برای مشتریان تعریف کرده اند که به طور مخصوص با جمعیت جوان شهرنشین ارتباطی ویژه برقرار کرده اند.

طراحی برند باعث افزایش وفاداری مشتری می شود

شرکت اپل در مرکزیت خود توسط مردم هدایت می شود و این موضوع در تمام نقاط این شرکت نیز حاکم است. از پشتیبانی بی نظیر مشتری در Genius Bar ها گرفته تا صداقت و شفافیت در تمامی ارتباطات، حتی زمانی که به خطاهای شان مربوط می شود. دومین عامل مرتبط با وفاداری مشتری در توانایی شرکت برای ضروری نشان دادن محصولاتش نهفته است. آیفون به هیچ وجه انقلابی ترین گوشی هوشمند موجود در بازار نبود، اما اپل با ترکیب کردن آن با سایر محصولات همراهش، توانست این فکر را در ذهن مشتری حک کند که اپل اولین شرکتی بود که این کار را انجام داد.

عناصر طراحی برند

اکنون که چرای ماجرا را فهمیده ایم، بگذارید درباره چگونگی آن صحبت کنیم که با بیانیه های ماموریت و نگرش تان آغاز می شود. به ماموریت تان به عنوان مغز عملیات نگاه کنید. یک بیانیه کوتاه و موثر که وضعیت فعلی و هدف سازمان تان را مشخص می کند، اما نگرش شرکت شما قلب آن است. خلاصه ای انگیزشی و الهام بخش از چیزی که می خواهید در بلندمدت به دست بیاورید.

زمانی که ماموریت و نگر ش تان به عنوان پایه و اساس سازمان تان معین شوند، استراتژی برند شما هر چیزی که در میانه باشد را شامل می شود. در نهایت این موضوع شکل رهنمودهای برند را به خود می گیرد. رهنمودهای برند یک سند مشهود است که اهداف تجاری تان را بازتاب می دهد و از آنها پشتیبانی می کند، شما را از سایر رقیبان متمایز می کند، با مشتریان ارتباط برقرار می کند، الگویی برای تصمیم گیری فراهم می کند و ایده های کمپین های بازاریابی آینده را شرح می دهد.

مطلب مرتبط: 8 راهنمایی برای ایجاد لوگوی خلاق و تاثیرگذار

به خاطر داشته باشید که با گذر زمان که شرکت شما رشد می کند یا جهت آن دچار تغییر می شود، می توانید رهنمودهای تان را به روزرسانی کنید یا به آن بیفزایید. راهنمای طراحی اپل که تقریبا 200 صفحه دارد، بدون شک در طول سال ها دچار تغییر شده است و به گونه ای گسترش یافته که استفاده درست از نام محصولات جدید و روش های محلی سازی برای گسترش بازار جهانی را نیز در بر بگیرد.

اما از طرفی دیگر، فایرفاکس با یک صفحه تعاملی از پیچیده شدن ماجرا جلوگیری می کند که در آن موجودیت های مختلف برند را از یکدیگر جدا می سازد. راهنمای فیس بوک نیز ویژگی های مختلف موجود در پلتفرم را توضیح می دهد و طریقه استفاده مناسب و بایدها و نبایدهای هر کدام را در اختیار کاربر می گذارد.

یک برند بهتر یعنی بازاریابی بهتر

به طور کل، محصولات عمر محدودی دارند اما برندها اگر به درستی مدیریت شوند می توانند برای همیشه دوام داشته باشند و زمانی که کاملا بفهمید چه نوع برندی هستید، بازاریابی آن بسیار آسان تر می شود. رهنمودهای برند در کنار تحقیقات بازاری و تحلیل و بررسی هایی که انجام می شوند، باید بتوانند نقش بسزایی در تعیین بهترین روش بازاریابی محصولات داشته باشند.

آیا بر بازاریابی سنتی مانند رادیو و بیلبورد تمرکز خواهید کرد یا مشتری احتمالی شما با ویدئوهای محبوب یوتیوب و فیلترهای اسنپ چت ترغیب می شود؟ بازاریابی می تواند ترکیب ویژه ای از تاکتیک ها باشد اما حواس تان باشد که حجم زیاد آنها گریبان شما را نگیرد. با تکیه بر راهنمای برندتان باید بتوانید که تمرکزتان را روی تاکتیک هایی که از اهمیت بیشتری برخوردارند حفظ کنید.

به عنوان نمونه، اپل تقریبا هیچ هزینه ای صرف تبلیغات پولی نمی کند و بیشتر بر جایگاه محصول و سروصدای رسانه ها تکیه می کند. زمانی که کنجکاو بشوید، شما را با هنر واژه نگاری و کلمات جذب می کنند. نگاهی به صفحه مک بوک سایت اپل بیندازید. مانند هر برند کامپیوتری دیگر مشخصات فنی در آن قرار گرفته است، اما تمرکز اصلی روی واژه هایی است که برای مخاطبین هدف آنها طراحی شده اند.

به جای رزولوشن صفحه نمایش، عباراتی مانند «لرزش لمسی»، «صفحه نمایش رتینا» و «حرکت مولتی تاچ» به چشم تان خواهد خورد. شاید اینها کلماتی ابتکاری باشند اما با ارزشی معادل 182.2 میلیارد دلار (50 میلیارد دلار بیشتر از گوگل که در رده دوم است)، حکومت اپل به عنوان باارزش ترین برند دنیا وابسته به چنین بازاریابی های خلاقانه ای است.

مطلب مرتبط: چگونه استراتژی تاثیرگذاری تازه برای برندمان طراحی کنیم؟

در پایان روز، چیزی که سرنخ ها و فروش های تان را برای شما فراهم می کند بازاریابی است، اما چیزی که باعث می شود وفاداری مشتریان و اعتبارتان را براساس آن به دست آورید، طراحی برند است. از غول های صنعت مانند اپل گرفته تا کسب و کارهای کوچکی که تازه شروع به کار کرده اند، واضح است که یک طراحی برند خوب راز پنهان موفقیت در کسب و کار است.

تهیه و تنظیم: گروه کسب و کار فرصت امروز