جلسه برنامه‌ریزی بازاریابی در بسیاری از شرکت‌ها با فهرستی از فعالیت‌ها آغاز می‌شود: امسال باید روی اینستاگرام بیشتر کار کنیم، SEO را تقویت کنیم، تبلیغات کلیکی را افزایش دهیم، ویدئو بسازیم یا ابزار جدیدی برای اتوماسیون بخریم.
اما یک سؤال معمولاً دیرتر پرسیده می‌شود: تمام این فعالیت‌ها قرار است دقیقاً چه مقدار درآمد ایجاد کنند؟
وقتی پاسخ روشنی برای این سؤال وجود نداشته باشد، شرکت احتمالاً «مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی» دارد، نه یک استراتژی رشد.
برنامه‌ریزی را از انتهای قیف شروع کنید
فرض کنید هدف شرکت این است که در سه ماه آینده ۱۰ میلیارد تومان درآمد جدید ایجاد کند.
به‌جای اینکه بلافاصله درباره کانال‌های تبلیغاتی تصمیم بگیریم، باید از درآمد به عقب حرکت کنیم.
اگر متوسط درآمد هر مشتری جدید ۵۰۰ میلیون تومان باشد، برای رسیدن به هدف به ۲۰ مشتری جدید نیاز داریم.
اگر از هر چهار فرصت فروش یک مورد به قرارداد تبدیل شود، برای ساختن ۲۰ مشتری به ۸۰ فرصت فروش واجد شرایط نیاز داریم.
اگر فقط ۲۰ درصد Leadهای مناسب به فرصت واقعی تبدیل شوند، باید حدود ۴۰۰ Lead مناسب ایجاد کنیم.
اکنون مسئله بازاریابی بسیار روشن‌تر شده است.
هدف دیگر «محتوای بیشتر» نیست.
هدف این است که بازاریابی به اندازه کافی تقاضای باکیفیت ایجاد کند تا ۴۰۰ Lead مناسب، ۸۰ فرصت واقعی، ۲۰ مشتری و در نهایت ۱۰ میلیارد تومان درآمد ساخته شود.
زنجیره به این شکل است:
درآمد ← مشتری ← فرصت فروش ← Lead ← فعالیت بازاریابی
این ترتیب ظاهراً ساده، نوع تصمیم‌گیری را کاملاً تغییر می‌دهد.
هر کانال باید یک شغل داشته باشد
یکی از دلایل هدررفت بودجه این است که شرکت‌ها برای کانال‌های خود «وظیفه اقتصادی» تعریف نمی‌کنند.
مثلاً گفته می‌شود:
«LinkedIn برایمان مهم است.»
اما چرا؟
اگر وظیفه LinkedIn ایجاد آگاهی میان مدیران تصمیم‌گیر است، شاخص آن صرفاً تعداد فالوئر نیست. باید ببینیم آیا افراد هدف با محتوا تعامل می‌کنند، وارد سایت می‌شوند یا بعداً به فرصت فروش تبدیل می‌شوند.
برای SEO ممکن است مأموریت «جذب تقاضای موجود» باشد.
برای Case Study مأموریت ممکن است «کاهش ریسک خرید برای مشتری بالقوه» باشد.
برای ایمیل، «حرکت دادن Lead از علاقه اولیه به جلسه فروش».
وقتی وظیفه هر فعالیت مشخص شود، اندازه‌گیری آن نیز آسان‌تر می‌شود.
ابزار عملی: Revenue Backward Planner
برای فصل آینده فقط پنج عدد را وارد کنید:
۱. هدف درآمد جدید
مثلاً: ۱۲ میلیارد تومان.
۲. متوسط ارزش مشتری جدید
مثلاً: ۶۰۰ میلیون تومان.
فرمول:
هدف درآمد ÷ ارزش مشتری = تعداد مشتری لازم
در مثال ما:
۱۲ میلیارد ÷ ۶۰۰ میلیون = ۲۰ مشتری.
۳. نرخ تبدیل فرصت فروش به مشتری
اگر ۲۵ درصد باشد:
۲۰ ÷ ۲۵٪ = ۸۰ فرصت فروش.
۴. نرخ تبدیل Lead به فرصت فروش
اگر ۲۰ درصد باشد:
۸۰ ÷ ۲۰٪ = ۴۰۰ Lead.
۵. نرخ تبدیل هر کانال به Lead
حالا تازه می‌توان بررسی کرد SEO، تبلیغات، محتوا، رویداد یا شبکه اجتماعی چه سهمی از این ۴۰۰ Lead باید ایجاد کند.
به این ترتیب بودجه از «حدس» به یک مدل اقتصادی تبدیل می‌شود.
چهار سؤال برای هر هزینه بازاریابی
اکنون کل بودجه را بررسی کنید و جلوی هر فعالیت فقط چهار سؤال قرار دهید:
این فعالیت چه هدف تجاری‌ای را پشتیبانی می‌کند؟
موفقیت آن با چه عددی سنجیده می‌شود؟
اگر نتیجه ضعیف است، خود تاکتیک اشتباه است یا اجرای آن؟
با اطلاعات امروز باید آن را حفظ کنیم، اصلاح کنیم یا متوقف کنیم؟
این چهارمین سؤال اهمیت زیادی دارد.
بعضی فعالیت‌ها باید حفظ شوند زیرا تقاضای باکیفیت ایجاد می‌کنند.
بعضی باید اصلاح شوند زیرا ایده درست است اما Landing Page، پیشنهاد، Targeting یا Follow-up مشکل دارد.
و بعضی باید حذف شوند زیرا صرفاً به دلیل عادت در تقویم باقی مانده‌اند.
وقتی Lead زیاد است ولی فروش بالا نمی‌رود
یکی از مهم‌ترین خطاها زمانی اتفاق می‌افتد که بازاریابی از افزایش Lead خوشحال است ولی تیم فروش می‌گوید Pipeline بهتر نشده است.
ممکن است هر دو درست بگویند.
مشکل احتمالاً بین این دو عدد قرار دارد.
شاید مخاطب اشتباه جذب شده است. شاید فروش دیر تماس می‌گیرد. شاید پیشنهاد قیمت ضعیف است. شاید مشتری مدرک بیشتری برای اعتماد می‌خواهد.
در چنین وضعیتی افزایش بودجه جذب Lead می‌تواند فقط مشکل را بزرگ‌تر کند.
قبل از افزایش ورودی باید Bottleneck را پیدا کرد.
مشتری قدیمی را از معادله حذف نکنید
وقتی درباره رشد صحبت می‌کنیم، معمولاً فوراً به جذب مشتری جدید فکر می‌کنیم.
اما بخشی از هدف درآمد می‌تواند از مشتریان فعلی حاصل شود: تمدید، خرید مجدد، Cross-sell، Up-sell و Referral.
بنابراین مدل کامل‌تر باید چنین باشد:
درآمد جدید = مشتری جدید + توسعه مشتری فعلی + حفظ درآمد موجود
گاهی ارزان‌ترین رشد دقیقاً در بخشی قرار دارد که شرکت کمتر برای آن بازاریابی می‌کند: مشتریانی که قبلاً اعتمادشان را به دست آورده‌ایم.
تصمیم مدیریتی
در جلسه بازاریابی بعدی، قبل از شنیدن برنامه تولید محتوا، تبلیغات یا شبکه اجتماعی، فقط یک عدد روی تخته بنویسید:
درآمد مورد نیاز فصل آینده.
سپس از آن به عقب حرکت کنید.
اگر تیم نتواند توضیح دهد فعالیت‌هایش چگونه به تعداد مشخصی مشتری، فرصت فروش یا Pipeline کمک می‌کند، مشکل الزاماً کمبود تبلیغات نیست.
ممکن است شرکت هنوز میان «بازاریابی فعال» و «بازاریابی مولد درآمد» تفاوت قائل نشده باشد.