پیتزای تقلبی گوگل برای سنجش عملکرد تبلیغات در یوتیوب

بازاریابان در تبلیغات برند به اصول خاصی پایبند هستند و آزادی عمل ندارند، اما برند تقلبی گوگل دست آن ها را برای اشتباه کردن باز گذاشته است.

تیم آزمایشگاه گوگل از روش جدیدی برای سنجش تأثیرگذاری تبلیغات در یوتیوب استفاده کرده است. این تیم یک برند تقلبی پیتزا به نام Doctor Fork ساخت و سپس با تهیه ۳۳ ویدئوی تبلیغاتی و استفاده از آن ها در یوتیوب به ۲۰ میلیون ایمپرشن یا بازدید رسید. بن جونز، کارگردان خلاق این آزمایشگاه می گوید بازاریابان اصول خاصی برای کار دارند و به همین دلیل نمی توانند خیلی از چیزها را امتحان کنند.

به عنوان مثال هیچ آگهی تبلیغاتی را نمی بینند که در آن فردی مشغول جویدن غذا باشد و به دوربین نگاه کند. جویدن غذا در تبلیغات از نظر بسیاری از بازاریابان خوب نیست و به همین دلیل هیچ شخصی از این موضوع در تبلیغات استفاده نمی کند. درنتیجه کسی متوجه نمی شود آیا نشان دادن شخصی مشغول جویدن غذا در تبلیغات واقعا بد است یا این تصور فقط در ذهن بازاریابان وجود دارد. تیم آن ها با درست کردن یک برند تقلبی پیتزا این آزادی را داشت که چیزهای جدید را امتحان کند و هراسی از اشتباه کردن نداشته باشد. جونز می گوید:

مطلب مرتبط:سنجش اثربخشی تبلیغات

شاید من نتوانم هنگام جویدن غذا در ضبط تبلیغ به دوربین نگاه کنم، اما Doctor Fork می تواند هر کاری که دلش می خواهد انجام دهد.

هر برند تعریف محدودی دارد و تنها روی مجموعه خاصی تمرکز می کند، اما یک برند تقلبی هیچ محدودیتی برای اشتباه ندارد. یک برند تقلبی آزادی عمل دارد و می تواند چیزهایی را امتحان کند که برند واقعی هرگز نمی تواند سراغ شان برود. البته در این مورد خاص یوتیوب آگهی این برند را به تعداد زیادی از کاربران واقعی و نه گروه محدودی از بینندگان نشان داده است تا بتوانند ایده خود را ارزیابی کنند.

این پروژه تبلیغاتی با همکاری Nestle و رایان الدر، پروفسور بازاریابی دانشگاه Brigham Young انجام شد. هدف از اجرای این پروژه تبلیغاتی پیدا کردن پاسخ دو سوال بود:

۱- تأثیر برخی نکات حساس در اثربخشی تبلیغات (موضوع تحقیقات دکتر الدر)

۲- بررسی تأثیر حضور انسان در آگهی تبلیغاتی مربوط به مواد غذایی

گوگل نتیجه تحقیقات را به این شکل عنوان کرده است:

۱- تجربیات همه جانبه چند حسی بهتر از تجربیات تک حسی است.

معنی: آگهی های تبلیغاتی مربوط به مواد غذایی باید با استفاده از صوت، تصویر و متن تمام حواس مخاطب را درگیر کنند.

۲- تفکیک ورودی های بصری از متن یا صدایی که روی تبلیغات گذاشته می شود، میزان علاقه و جذب مخاطب را افزایش می دهد.

معنی: برندهایی که از آگهی های کوچک تبلیغاتی استفاده می کنند باید کلیپ های بصری را از صدا یا متن حاوی توضیحات اضافه جدا کنند تا تأثیر بیشتری روی مخاطب داشته باشد.

۳- یک دستورالعمل واضح میزان علاقه و جذب مخاطب را افزایش می دهد

معنی: برندها باید از یک دستورالعمل شفاف پیروی کنند تا توجه مخاطب را جلب کنند و درنهایت بتوانند ویژگی های بیشتری ارائه دهند.

۴- ویدئوی تبلیغاتی مربوط به غذا باید از نمای نزدیک گرفته شود

معنی: آگهی های تبلیغاتی باید غذاها را از فاصله کم نشان دهند تا مخاطب بیشتر جذب شود.

۵- گاز زدن و لبخند زدن تنها راه برای نمایش لذت بردن از غذا نیست

معنی: راه های زیادی برای نشان دادن لذت مردم از غذا خوردن وجود دارد و برندها باید آزادی عمل بیشتری در انتخاب نحوه نمایش این موضوع داشته باشند. اینکه شخصی بعد از خوردن غذا لبخند می زند تکراری شده و جذابیتی برای مخاطب ندارد.

مطلب مرتبط:ضرورت سنجش اثربخشی کمپین‌ های تبلیغاتی / تبلیغاتی که مخاطب ندارد

۶- مخاطبان جوان نسبت به مخاطبان بزرگسال واکنش بهتری به آگهی ها دارند که داستان را از زاویه دید اول شخص روایت می کند.

به ندرت پیش می آید تحقیقات دانشگاهی به شکلی عملی انجام شوند و معمولا زمانی انجام می شوند که دیگر تأثیری ندارند. اغلب تحقیقات دانشگاهی روی تئوری بیشتر از پیامدهای تمرین عملی تمرکز می کنند. همکاری گوگل با این مرکز تحقیقاتی فرصتی را فراهم کرد تا یک تئوری دانشگاهی در دنیای واقعی امتحان شده و نتایج آن توسط کسب و کارهای مختلف به کار گرفته شود.

جونز گفته است اعضای تیمش از این استراتژی در آینده برای پیدا کردن پاسخ سایر سوال ها نیز استفاده خواهد کرد. به عنوان مثال تأثیر علاقه مندی مختلف مخاطبان روی تبلیغات و بررسی تأثیر سن مخاطب روی موفقیت آگهی از جمله مواردی هستند که در سایر تحقیقات این آزمایشگاه مشخص خواهند شد.