رفتار مصرف کننده عامل سردرگمی در اهداف تبلیغاتچی ها! ؟

جان برنت معتقد است که سردرگمی درباره مردم دهه پیش رو منحصربه فرد نیست. بازاریابان در مورد زنان، کودکان، کهنسالان و. . . نیز سردرگمند. شناخت رفتار مصرف کنندگان نسبت به بیشترین حد توانایی تبلیغاتچی ها، هدف هر کسب و کار موفقی است.

هدف تبلیغات، ترغیب مصرف کننده به انجام دادن کاری است که معمولا خرید یک کالاست. اگر قرار است که تبلیغات، مخاطبان را به خود جلب و با آنان ارتباط برقرار کند که این نتیجه مطلوب حاصل شود، در وهله اول دست اندرکاران تبلیغات باید مخاطبان خود را بشناسند. آنان باید با شیوه های فکری مخاطبان، عواملی که مخاطبان را بر می انگیزد و محیطی که در آن زندگی می کنند، آشنا شوند.

این وظیفه مشکل در مواجهه با این حقیقت که عوامل دخیل در تبلیغات دائما در حال تغییرند، پیچیده تر می شود. اطلاعاتی که امروز درباره مصرف کنندگان وجود دارد، غالبا فردا بی اعتبار است. به علاوه، دست اند رکاران تبلیغات، باید مخاطبان پیچیده ای را جذب کنند که از عوامل متعددی تأثیر می پذیرند. به عبارت دیگر، گستره پوشش، چالش برانگیز است.

دست اندرکاران تبلیغات باید دروندادهای موجود را در زمینه هایی مانند روان شناسی، مردم شناسی و جامعه شناسی بیرون بکشند تا هر آنچه درباره مردم لازم است بدانند، بیاموزند. علاوه بر این، در هر رفتار یا الگویی، استثنائاتی وجود خواهد داشت. مهم آن است که برای این استثنائات مهیا باشیم، ولی نه با این فرض که آنها الگوی مشاهده شده را نفی کنند.

مطلب مرتبط: تبلیغات براساس رفتار مصرف کننده

بالاخره، با گسترده تر شدن بازارهای مورد نظر و گسترش کسب وکار به کشورهای دیگر، یافتن الگوهای کلی رفتار مصرف کننده مشکل تر خواهد شد، زیرا هر فرهنگی باید جداگانه سنجش شود. در این یادداشت ما توجه خود را محدود به رفتارهای خاصی خواهیم کرد که مردم به عنوان مصرف کنندگان از خود نشان می دهند.

در عین حال می پذیریم که مقدار زیادی از کارهایی را که یک فرد در ورای نقش یک مصرف کننده انجام می دهد نیز به تبلیغات مربوط است. مصرف کنندگان افرادی اند که محصولاتی را می خرند یا از آنها استفاده می کنند تا نیازها و خواست های خود را تأمین کنند. طبق نظر ویلیام ولز، در واقع دو نوع مصرف کننده وجود دارد: کسانی که کالا را می خرند و کسانی که در عمل از کالا استفاده می کنند. این تمایز از آن جهت مهم است که این دو گروه می توانند نیازها و خواست های متفاوتی داشته باشند.

به عنوان مثال در مورد غذاهای کودکان، والدین (خریدکنندگان) به دنبال ارزش غذایی اند، درحالی که کودکان (مصرف کنندگان) در جست وجوی طعمی شیرین و یک سرگرمی روی بسته بندی کالا هستند. به همین خاطر است که تولیدکنندگان محصولات غذایی برای کودکان در تبلیغات خود هم به سرگرمی و هم به شیرینی کم توجه کرده اند. به علت جهت گیری مصرف کننده در بازاریابی، رفتار مصرف کننده زمینه بسیار مهمی است. شرکت ها نیاز به آن دارند که بدانند مصرف کنندگان چگونه فکر می کنند و چگونه راجع به محصولات تصمیم می گیرند. آنها برای انجام دادن این کار تحقیقات پیچیده ای را در زمینه رفتار مصرف کننده انجام می دهند.

شرکت ها باید بدانند که مصرف کنندگان آنها چه کسانی اند، چرا خرید می کنند، چه می خرند و چگونه برای خرید محصولات معینی اقدام می کنند. برای درک بیشتر در زیر مدل عمومی ویلیام ولز (شکل الف- ا) از رفتار مصرف کننده ارائه خواهد شد که شامل مرتبط ترین اجزا و رابطه بین این متغیرهاست و از آن به عنوان چارچوب این یادداشت استفاده خواهد شد.

شکل: الف- ا مدلی برای تصمیم گیری مصرف کننده

مدیر تبلیغات، مسئول پاسخگویی به بسیاری از سؤالات مربوط به مصرف کننده یا مصرف کننده صنعتی است. بدون داشتن یک چارچوب کاری فراهم آمده از بخش بندی بازار، این وظیفه انجام شدنی نخواهد بود. کاتلر و آرمسترانگ، بخش بندی بازار را به عنوان فراگردی از تقسیم یک بازار به گروه های متمایز خریداران تعریف کرده اند که ممکن است به محصولات مجزا یا ترکیبی از عوامل بازاریابی نیاز داشته باشند. بخش بندی بازار مصرف کنندگان بالقوه یک محصول عینی را به چند پاره بازار یا بخش یا تکه به نحوی تقسیم می کند که هر کدام در یک یا چند ویژگی مهم سهمی باشند.

برای مثال در مطالعه ای که مستر کارد اینتر نشنال در سال 1993 انجام داد، پنج نوع مختلف خرید اولیه مشخص شد:

- ارزان خرها (22 درصد)، یعنی کسانی که دائما به دنبال پایین ترین قیمت اند؛

- خریداران کم علاقه (22 درصد)، یعنی کسانی که نوعا علاقه ای به خرید ندارند؛

- شکارچیان چانه زن بر سر برند تجاری (20درصد)، که هنوز به علامت ها و نام های دهه 80 وفادارند، ولی به دنبال خرید خوب نیز هستند؛

- مشتاقان کیفیت خدمت (19درصد)، یعنی کسانی که انتظار خدمت خیلی خوب دارند؛

- خریداران بی اشتیاق (17درصد) یعنی کسانی که معتقدند خرید کردن لذتی ندارد، ولی با این حال می پذیرند که فراهم آوردن تسهیلات لازم برای خرید راحت، کمک کننده است.

همانگونه که مثال ها نشان می دهد بخش بندی، سازمان ها را قادر می سازد تا یک راهبرد بازاریابی متناسب با نیاز ها و خواست های بازار طراحی کنند. تبلیغات، به طور معین، می تواند بیشتر مورد توجه قرار گیرد. به هر حال اکثر شرکت ها توانایی بازاریابی کارآمد را در همه بخش ها برای محصول شان ندارند، بنابر این یک یا چند تکه بازار مورد نظر را از تکه های بازار موجود انتخاب می کنند، بازار هدف، مرکب از گروهی از مردم (بخش / تکه) است که بیشترین احتمال پاسخگویی مطلوب نسبت به آنچه به بازار ارائه می شود، از آنان می رود.

بخش های بازار و بازارهای هدف، مبتنی بر ویژگی ها و رفتارهای مصرف کننده است. یک بخش از بازار می تواند مبتنی بر مواردی باشد همچون موقعیت جغرافیایی (داخلی یا خارجی)، سطح استفاده از محصول (سنگین در مقابل سبک)، وفاداری به علامت تجاری (غیروفادار در مقابل کاملا وفادار) و نوع مصرف کننده (مصرف کننده نهایی در مقابل استفاده کنندگان بازرگانی یا صنعتی). ویژگی های متعددی وجود دارد که بر پایه آنها، می توان مردم را به بخش ها و بازارهای هدف تقسیم کرد. فراگرد بخش بندی پس از آن شروع می شود که تبلیغ کننده دریابد مصرف کننده در یک روال معین چگونه و چرا می اندیشد، احساس می کند و رفتار می کند. تنها پس از آن است که یک تبلیغ کننده می تواند یک مبارزه تبلیغاتی را به نحوی طراحی کند که به شکلی مؤثر به بازار همیشه پررونق دست یابند.

مطلب مرتبط: نقش تبلیغات و تاثیر آن در رفتار مصرف کننده چگونه است؟

در آخر: پاسخ های مصرف کننده به یک پیام تبلیغاتی از عوامل بسیاری تأثیر می پذیرد. مصرف کنندگان موضوع بررسی میدانی تبلیغاتچی ها هستند. آنها محصولی از فرهنگ و جامعه ای هستند که در آن بزرگ شده اند. بسیاری از ارزش ها و عقایدشان را محیط اجتماعی شکل داده است. به همین ترتیب آنها محصولی از خانواده ای هستند که در آن بزرگ شده اند و بسیاری از عادات و جهت گیری های شان ساخته محیط خانوادگی شان است.

ما و مصرف کنندگان، همچنین یک انسانیم، همان گونه که به بلوغ رسیده ایم و شروع به تفکر درباره خود کرده ایم، نگاه فردی خود را نسبت به جهان پرورانده ایم که مبتنی بر عواملی نظیر سن، درآمد، جنسیت، تحصیلات، شغل و نژاد ماست. در اعماق ما عواملی هستند که بر هر تصمیمی که می گیریم، تأثیر می گذارند. چیزهایی نظیر اینکه ما چگونه رویدادها و دیگران را درک می کنیم، چگونه از تجربه ها درس می گیریم، مجموعه اصلی نگرش ها و عقایدمان، کشمکش و انگیزه درونی ما و کل مجموعه ویژگی های ما که «شخصیت» ما نامیده می شود.

روانکاو فروش ایران*