مرگ تبلیغات سنتی و ظهور اصالت

تبلیغات سنتی به پایان راه رسیده است.

دوران «مردان دیوانه» به پایان رسیده و باید به تدریج با آنها خداحافظی کنیم. سال گذشته قیمت یک تبلیغ ساده تلویزیونی حدود 5 میلیون دلار بود و این تقریبا به اندازه ساخت یک سریال تلویزیونی است. شما برای 30 ثانیه تبلیغ در تلویزیون باید هزینه یک سریال را بپردازید! مطمئنا این مسئله به هیچ وجه جذاب نیست. مصرف کنندگان به دنبال اصالت هستند. آنها می خواهند که شما توجه شان را در سطح چند پلتفرم و در عرض چند ثانیه جلب کنید و برای این کار از ارزش حقیقی و یک پیام منحصربه فرد کمک بگیرید. برندهایی که براساس منطق عمل می کنند، می دانند که این دنیایی جدید است و می توانند با کمترین هزینه، سود و مزایایی بسیار چشمگیر به دست آورند.

در اینجا ما به چند شرکت که جهت دستیابی به اصالت از منطقه امن خود خارج شدند، اشاره خواهیم کرد. این شرکت ها با ایمان به طرح و نقشه خود، گامی خطرناک به سمت اهداف خود برداشتند. این حرکت موثر بود و این شرکت ها همچنان با قدرت به کار خود ادامه می دهند.

ولوو (Volvo)

اکثر شرکت ها، با وجود سرمایه گذاری ها و بودجه های هنگفت، همچنان در دستیابی به اهداف خود ناکام هستند. ولی برخی شرکت ها با طرحی دقیق و حساب شده وارد میدان می شوند. در طول تورنمنت سوپر بول (Super bowl) در سال 2015 یک شرکت خودروسازی سوئدی با کمک یک ایده عالی، برنده مسلم یکی از مسابقات حساس شد. این شرکت با حرکتی که هم اکنون با نام «دفاع ولوویی» (Volvo Interception) شناخته می شود، به جای خرید تبلیغات تلویزیونی و دور زمین، از توییتر استفاده کرد: «چنانچه شما در طول تبلیغات تلویزیونی از هشتگ مسابقه ولوو استفاده کنید، در قرعه کشی یک دستگاه خودرو شرکت داده خواهید شد». این طرح به شدت موفق بود و این شرکت، در مقایسه با سایر شرکت های خودروسازی، در طول مسابقات بیشترین فروش را داشت.

مطلب مرتبط: مرگ تبلیغات سنتی و ظهور ابتکار

ویدئوهای وب سایت یوتوب روزانه حدود 5 میلیارد بیننده دارند، پس بی شک مردم به دنبال محتوا و رسانه های جدید هستند. با وجود رشد محبوبیت نت فلیکس (NetFlix)، هولو (Hulu) و آمازون پرایم (Amazon Prime)، مردم راه های جدیدی برای فرار از تبلیغات خسته کننده و تکراری تلویزیون در اختیار دارند. شاید مسابقات زنده ورزشی و اخبار تنها دلیل بقای تلویزیون و شبکه های تلویزیونی باشند.

نایکی (Nike)

در چند سال اخیر، شرکت هایی که موفق به تبلیغ و جذب مخاطب در رسانه هایی مانند یوتیوب شدند، به برندهای گران قیمت تر و موفق تری نیز تبدیل شدند. یک مثال عالی در این رابطه، کمپین «ازش استفاده کن» نایکی بود. این شرکت به جای استفاده از تبلیغ های رایج، از طریق همکاری با یکی از تولیدکنندگان محتوا و ویدئو در یوتیوب به موفقیت چشمگیری دست پیدا کرد. تولیدکننده ویدئو به مدت 10 روز به دور دنیا سفر کرد و نتیجه کار واقعا استثنایی بود. بیش از 25 میلیون نفر این ویدئوی تبلیغاتی جذاب و انگیزشی را تماشا کردند و از آن لذت بردند.

ویدئوهای خوشمزه (Tasty Videos)

احتمالا تمام کاربران فیس بوک با ویدئوهای خوشمزه آشنا هستند. این ویدئوهای اعتیادآور، هر شخصی را ظرف مدت 30 ثانیه به یک آشپز ماهر و حرفه ای تبدیل خواهند کرد. این ویدئوهای ساده و کم هزینه در عرض چند ماه از محبوبیت بسیار بالایی در شبکه های اجتماعی مختلف برخوردار شدند و سازندگان آنها نیز سود بسیار زیادی به دست آوردند. مهم نیست که شما یک دانش آموز کلاس پنجم هستید یا یک دانشجو، این ویدئوها طرز تهیه بیش از 120 نوع غذا و دسر را در عرض 30 ثانیه به شما آموزش خواهند داد.

این ویدئوهای پرطرفدار به دو دلیل در جذب مخاطب بسیار موفق بودند: غذای عالی و وقت آزاد بیشتر. برندها باید به جای کمیت و مدت تبلیغ، بر کیفیت و تاثیر آن تمرکز کنند. چنانچه شما در زمانی کوتاه، کیفیتی عالی ارائه کنید، مطمئنا مصرف کننده همواره کارهای شما را دنبال خواهد کرد.

استرینگ کینگ (StringKing)

شاید این مثال، به دلیل ناشناخته بودن این برند و شرکت، کمی عجیب به نظر برسد؛ استرینگ کینگ به خوبی از قواعد و روش بازی اطلاع دارد. لاکراس (Lacrosse) به سرعت در حال رشد است و این شرکت نه تنها از این وضعیت به شدت بهره می برد، بلکه به افزایش محبوبیت این ورزش نیز کمک می کند. آنها در شبکه های اجتماعی، به خصوص اینستاگرام، بسیار محبوب هستند و با مخاطبان نیز به خوبی ارتباط برقرار می کنند. ویدئوهای بی نظیر آنها بسیار جذاب و درگیرکننده هستند.

اکثر ویدئوها از حال و هوایی شاد برخوردارند و محصولی جدید یا یک معضل اجتماعی و جهانی را با استفاده از عناصر ادبی و به شکلی فوق العاده ارائه و مطرح می کنند. بازیگران این ویدئوها به خوبی با برند و اهداف آن آشنا هستند و این موضوع کیفیت کار را دوچندان کرده است. فضای کار به هیچ وجه جدی نیست، ولی عشق و علاقه شرکت و بازیگران کاملا احساس می شود.

ردبول (Red Bull)

با وجود اینکه ما با نوشیدنی های گازدار و انرژی زا چندان موافق نیستیم، ولی نمی توان از کنار نام بزرگ ردبول به سادگی عبور کرد. تولید محتوای این شرکت تقریبا بی نقص است. شاید شما هم اکنون به تبلیغ معروف «ردبول به شما بال می دهد» فکر می کنید، ولی ما بر مستندات این شرکت، مانند فاز چهارم، تاکید خواهیم داشت.

ردبول به عنوان شرکتی قدیمی و معتبر که سود کلانی از تبلیغات سنتی به دست آورده است، در سال های اخیر به تدریج از یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی به یک شرکت جامع و رسانه ای تبدیل شد. تبلیغات این شرکت به قدری جذاب و سرگرم کننده است که حتی مخاطبان عادی نیز از آنها لذت خواهند برد.

ردبول، برخلاف شرکت های بزرگ قدیمی مانند ایر واکر (Air Walker)، همچنان به پیام و مخاطبان قدیمی خود متعهد است. ایر واکر که با تلاش شبانه روزی یک تیم اسکیت برد حرفه ای ساخته شده بود، خیلی زود به شهرت و محبوبیتی جهانی دست پیدا کرد. ولی متاسفانه با گذشت زمان و رشد برند، به تدریج اعضای قدیمی و بنیانگذاران شرکت به دست فراموشی سپرده شدند و تمام تمرکز روی کسب درآمد و سود مالی بیشتر قرار گرفت. ایر واکر قربانی ماموریت خود شد، ولی ردبول همچنان با قدرت به کار ادامه می دهد.

مطلب مرتبط: تبلیغات نمرده است، اما بازار در حال تحول است

گرچه اکثر شرکت ها معتقدند استفاده از روش های قدیمی جذب مخاطب و مشتری باعث نابودی آنها خواهد شد، ولی استارتاپ های تازه کار مانند ترو انرژی (TruEnergy) در تلاش برای معرفی نام و محصول خود هستند. استفاده از تبلیغات سنتی، در این دوره، یک اشتباه مهلک است، پس ما باید به دنبال راه های جدید و خلاقانه باشیم. با کاهش قدرت و پایان سلطنت برندهای قدیمی و معتبر، کسب و کار های جدید و خلاق وارد عرصه رقابت خواهند شد.

مصرف کنندگان به دنبال اصالت هستند. اکثر شرکت های بزرگ همچنان به راه خود ادامه خواهند داد و با اختصاص بودجه های هنگفت به تبلیغات سنتی و بی احساس تلویزیونی، مشتری را مجبور به خرید کالا یا استفاده از خدمات خود خواهند کرد. ولی همان طور که همه ما می دانیم، مشتریان مدرن به هیچ عنوان تحت تاثیر تبلیغات و روش های جذب مخاطب منسوخ و قدیمی قرار نخواهند گرفت.