چگونه بهترین نام تجاری را بیابیم/بهترین نام برای برند

شما می توانید یک ایده بدیع را در سر بپرورانید، یک سازمان را از صفر ایجاد کنید، به دقت طرح کسب و کار خود را بریزید و یک گروه متشخص استخدام کنید و باز هم در مورد یک بخش به ظاهر جزئی به اشکال بر بخورید: انتخاب نامی برای کسب و کارتان.

نام شرکت شما نباید به صورت اتفاقی انتخاب یا کم اهمیت انگاشته شود. مصرف کنندگان بدون شک بر اساس نام برند شما فرضیاتی را خواهند داشت و اگر این نام نشان دهنده آن چیزی نباشد که به دنبالش هستید، پس خشت اول را کج نهاده اید. با اینکه قرار نیست همیشه همان یک نام را اختیار کنید، اما باید نامی را انتخاب کنید که قصد حفظ آن را برای سالیان سال داشته باشید. در اینجا چگونگی انجام این کار آمده است.

یک نام تجاری چه مزیتی دارد؟

یک کتاب را نباید از روی جلد آن قضاوت کرد، درست است؟ خب، ما در هر صورت این کار را انجام می دهیم. همین طور، مشتریان تمایل دارند یک کسب وکار را بر اساس نام آن مورد قضاوت قرار دهند.

فیل دیویس، رئیس برندسازی تانگستِن (Tungsten)، گفت: نام های تجاری از اهمیت برخوردارند؛ خیلی زیاد. با اینکه یک نام عالی می تواند موجب پیشرفت غیرمترقبه موفقیت آمیزی شود، بعد منفی آن می تواند به همین اندازه قابل توجه باشد.

مطلب مرتبط: درباره برند / 12 اصل اساسی برای طراحی نام تجاری

بسیاری از صاحبان شرکت ها، نام یک محصول یا خدمت خاص در حال عرضه خود را بر کسب وکار خود می گذارند. با این حال این کار می تواند زمانی که شرکت شروع به ارائه چیزی نامرتبط با نام خود می کند، باعث ایجاد مسائلی شود. مثلا شرکت آی. اچ. او. پی (IHOP) (که قبلا به دلیل پنکیک های خود شناخته می شد که دیگر مانند گذشته خریدار زیادی ندارند)، به تازگی شروع به استفاده از نام آی. اچ. او. بی (IHOb) - یا خانه بین المللی برگر - کرده تا بهتر بتواند تغییر برند خود را نشان دهد (هرچند این کار ممکن است تنها یک هنرنمایی بازاریابی باشد. به دلیل موقعیت های اینچنینی است که بسیاری از شرکت ها به مرور زمان نام خود را تغییر می دهند.

شرکت ها همین طور پس از ادغام و واگذاری، به دنبال نام های جدید هستند. کسب و کارهایی که پس از ورود به بازارهای جدید، با رقبایی مواجه می شوند که نام تجاری مشابهی دارند، اغلب نام خود را عوض می کنند تا مشکل وجود چند علامت تجاری یکسان را حل کنند. دیگران ممکن است این تغییر نام را برای پشت سر گذاشتن وقایع منفی انجام دهند و البته هر شرکت جدید، حتما باید نام جدیدی را ارائه دهد.

انتخاب یک نام تجاری

داشتن نام مناسب می تواند باعث صرفه جویی در هزینه ها شود، چراکه یک کسب وکار دیگر مجبور نیست هزینه زیادی را بابت تبلیغات و بازاریابی صرف کند تا پیام گیج کننده ای را که نام اشتباه القا می کند، تصریح کرده یا با دقت شرح دهد. همین طور یک نام خوب می تواند تأمین کننده را در موقعیت بهتری از رقبا قرار دهد، سعی در ایجاد ارتباط با بازارهای نوظهور کند و اجازه ترقی بیشتر را بدهد.

متخصصان نام گذاری می گویند: «نام گذاری مجدد بیشتر در مورد ساخت یک نام است تا انتخاب آن.» آماندا سودرلوند، مدیر تولید شرکت کلاچ (Clutch) و مؤلف «گزارشی پیرامون نامگذاری» گفت: «ساخت نام تجاری، با تعریف کسب و کارتان و برندها و اهداف آن آغاز می شود.»

جِی جوریسیچ، مدیرعامل و سرپرست خلاق سازمان نامگذاری زین زین (Zinzin) گفت: «متأسفانه بیشتر کسب وکارها، نام های برند افتضاح یا پیش پا افتاده ای را برای محصولات و شرکت خود انتخاب می کنند.» نام های نامناسب، اغلب از متصدیان قبلی به ارث می رسند، اما جوریسیچ گفت که او مراحل ضعیف ایجاد نام را مقصر می داند.

او گفت: «نامی که شما می خواهید احتمالا بیانگر آن خواهد بود که کسب وکار شما چگونه تجارت انجام می دهد، نه فقط اینکه چه چیزی را می فروشید. این به معنای اجتناب از نام های توصیفی تحت اللفظی محصولات یا خدمات و نیز اشاره به مکان های جغرافیایی است که می تواند بازار محصول شما را محدود کند.»

دیویس گفت: «شرکت منحل شده فروش رایانه کامپ یو. اس. ای (CompUSA)، هر دو این اشتباهات را مرتکب شد. درحالی که رقیب در حال رشد او، شرکت بِست بای (Best Buy)، از رویکرد نامشخص تری استفاده کرد که ثابت شده موفق تر است.»

او درباره شرکت باقیمانده گفت: «آنها نام خود را از یک خصلت جاودان گرفتند. پس انداز کردن پول هیچ وقت از مد نمی افتد.»

اشتباه بیشتر کسب وکارهایی که در اندیشه یک نام تجاری هستند، همان چیزی است که متخصصان نامگذاری، آن را خطای کبیره تلقی می کنند. یعنی به دنبال نامی می گردند که دوست دارند. انتخاب یک نام براساس تمایلات شخصی، یکی از خطاهای رایجی است که سودرلوند ذکر کرد. اشتباه دیگری که وی گفت فراوان مشاهده می کند، «انتخاب نامی است که (خوب به نظر می رسد) یا (مناسب به نظر می رسد) و سپس از طریق دوستان یا خانواده و بدون هیچ راهکار واقعی یا پشتیبانی عملی، این نام ها را تأیید می کنند.»

همین طور کوشش نکنید که نام تجاری شما همه چیز را در مورد کسب وکارتان بازگو کند. دیویس گفت: «این نام باید آغازگر گفت وگو باشد نه پایان دهنده آن.»

پس از آن، مسئله بده بستان مطرح است. لغات ابداعی که به عنوان نام تجاری به کار رفته اند، مثل اِکسون (Exxon)، خطر اشتباه گرفته شدن با دیگر نام ها را کاهش می دهند، اما قبل از آنکه معنی شان در ذهن مشتریان جا بیفتد، وقت و هزینه بازاریابی زیادی را می طلبند. همین طور، لغات تازه ابداع شده ممکن است در زبان ها و فرهنگ های دیگر، معانی نامناسبی داشته باشند.

مطلب مرتبط: درباره برند / می خواهید نام تجاری خود را به سادگی اما مؤثر بسازید / «گردآوری حرفه ای» را امتحان کنید

لغات موجود که می توان در لغتنامه یافت، معانی مشخصی دارند، اما همین طور احتمال دارد که رقبای سرشناسی هم در حال استفاده از آنها باشند. یک نگرانی اصلی در مورد نامگذاری آن است که آیا علائم تجاری و نام های دامنه موجود هستند یا نه و بسیاری از لغات رایج، قبلا در این حوزه ها مورد استفاده قرار گرفته اند.

یک مصالحه مفید ممکن است استفاده از لغت رایجی باشد که بدون وابستگی مستقیم به محصول یا پیشنهادات فروش خود یا شرکتی دیگر، ویژگی کسب وکار را به خاطر آورد. نِست (Nest)، نام شرکتی که ترموستات خانگی قابل تنظیم می فروشد، نمونه ای از این رویکرد است.

سودرلوند گفت که بیشتر نام های تجاری موفق، از نامگذاران حرفه ای و نه کمیته های موقتی افراد خودی در شرکت به دست می آید. هزینه استخدام یک سازمان برای ارائه یک نام تجاری، می تواند از چند هزار دلار تا چند صد هزار دلار باشد. برای کمک به نامگذاران جهت درک کسب و کار، برندها و بازارها، به مدیریت زمان نیاز است. برای عرضه نام تازه و شاید تغییر نوشتار، علامت ها و بسته بندی محصول، به پول بیشتری نیاز خواهد بود.