تکنیک های تازه تبلیغاتی برای نفوذ بیشتر در مصرف کنندگان

به خاطر افزایش میزان استفاده کاربران از نرم افزارهای مسدودسازی تبلیغات آنلاین و DVR، شرکت های تبلیغاتی دسترسی به مصرف کنندگان را از هر زمانی سخت تر می یابند. در اینجا چند تاکتیک ارائه شده است که از سوی برندهای مختلفی که قصد تأثیرگذاری بیشتر محتوا را دارند اجرا شده است.

هری لی، شهروند 26 ساله اهل آتلانتا، در چند ماه اخیر، 10 فصل از سریال دوستان (Friends) را با نت فلیکس دیده است. او در ازای استفاده از خدمات تلویزیون کابلی، هیچ هزینه ای پرداخت نمی کند، اما برنامه های تلویزیونی مورد علاقه اش را با نسخه های استریم دزدی آنلاین تماشا می کند.

او حتی در این شرایط هم از دسترس شرکت های تبلیغاتی خارج است. نرم افزار مسدودساز تبلیغاتی که روی لپ تاپش نصب کرده است، بسیاری از این آگهی های تبلیغاتی را مسدود می کند.

آقای لی می گوید: ترجیح می دهم به جای دیدن تبلیغات، برنامه ای 40 دقیقه ای را یکباره تماشا کنم. 18 دقیقه تبلیغات اصلا خوشایند نیست.

از آنجایی که این هفته اهالی صنعت بازاریابی از اقصی نقاط جهان در فستیوال تبلیغاتی کن دورهم جمع می شوند، اولین نکته ای که به ذهن می رسد این است که هرروز جلب توجه مصرف کنندگان سخت تر شده و تقریبا تمامی ابزارهای رسانه ای به این وضعیت دچار شده اند. مردم از تبلیغات چاپی و تلویزیونی دوری می کنند. به خاطر توسعه و گسترش نرم افزارهای مسدودساز تبلیغات، دسترسی آنلاین به مصرف کنندگان به مراتب دشوارتر است.

مطلب مرتبط: تاکتیک‌ ها و تکنیک‌ های تبلیغات

نتیجتا شرکت ها به بازنویسی برنامه های بازاریابی خود همت گماشتند. برخی از این شرکت ها با هدف درک اینکه دقیقا مصرف کنندگان چه چیزی را می بینند و می خوانند، دست به ایجاد تمایز میان آگهی و محتوا زده اند. عده ای دیگر فعالیت خود را بر جمع آوری اطلاعات و هدف گذاری موقعیتی متمرکز کرده و اعتقاد دارند که مصرف کنندگان آگهی های مرتبط با خود را پذیرا هستند.

شرکت پپسی به تازگی استودیوی 1200 متری را با هدف تولید انبوه محتوا احداث کرده است که حوزه کاری این استودیو از برنامه های واقعی تا فیلم های آنلاین را شامل می شود. اوایل سال جاری، هنگامی که یکی از کاراکترهای سریال «امپراتور» کمپانی فاکس، پیشنهاد قرارداد تأییدنامه ای را از سوی پپسی دریافت کرد، این استودیو نقش بزرگی در خط داستانی سریال از آن خود کرد.

ایده این بود که برنامه های تبلیغاتی تا حد ممکن شکل و شمایل تبلیغات نداشته باشند، تا شاید بتوانند توجه مخاطبان را جلب کنند.

برد جِیکمن، مدیر گروه جهانی پپسی می گوید: «از تبلیغات بیش از حد با عنوان محتوای آلوده یاد می شود.» او اضافه کرد: «در حال حاضر باید محتوایی را تولید کنیم که مخاطب قصد و میل دیدن آن را داشته باشد.»

تقریبا از 24000 مصرف کننده آمریکایی ای که سال قبل پرسشنامه تحقیقات بازار شرکت GfK MRI را پرکردند، بر این عقیده اند که «اکثر آگهی های تبلیغاتی آزاردهنده هستند». بنا بر تحقیقی که در 28 کشور جهان صورت گرفت، 84درصد از مردم بر این اعتقادند که در دنیای مجازی، وقفه‎ های تبلیغات مجازی امری عادی هستند. در آمریکا10درصد از کاربران رایانه های شخصی برنامه های مسدودساز تبلیغات را نصب کرده اند و این موج در حال انتقال به کاربران تلفن های همراه است.

لورا هندرسون، مدیر مالی محتوا و رسانه در شرکت بین المللی موندلز اینترنشنال می گوید: «مصرف کنندگان می توانند تبلیغات را به طور کل مسدود کنند.» این شرکت در حال حاضر مشغول تولید «مائده بهشتی» است، برنامه ویژه یک ساعته ای که آدامس جویدنی این شرکت را تبلیغ می کند. از دیگر برنامه های این شرکت حضور در تلویزیون های اینترنتی است. خانم هندرسون می گوید: «ما قصد داریم از یک شرکت خریدار رسانه، به یک تولیدکننده محتوا تبدیل شویم.»

اطلاعات موندلز حاکی است که بازی تلفن همراه جاینت اسنک هفت میلیون بار دانلود شده و مردم به طور میانگین 40 میلیون دقیقه صرف این نرم افزار کرده اند.

بازاریابان به دلیل قابلیت هدف گیری دقیق تر مصرف کنندگان، به سوی تبلیغات دیجیتال جلب شده اند، اما به علت واکنش هایی که در خصوص کمیت و عدم اعتمادسازی بازاریابی دیجیتال وجود دارد و همچنین وجود نرم افزارهای مسدودساز تبلیغات، شرکت های تبلیغاتی باید راه های تازه ای را برای جلب توجه مخاطبان و مصرف کنندگان بیابند.

شرکت اعلام کرد که تبلیغات بومی راهی مؤثر برای ایجاد تأثیر بیشتر بر کاربران تلفن های همراه است.

در مورد تلویزیون باید گفت که تقریبا نیمی از خانه های آمریکایی به DVR مجهز هستند که تبلیغات تلویزیونی را مسدود می کند و همچنین خستگی و انزجار مصرف کنندگان از تبلیغات طولانی مدت، اصحاب رسانه را بر آن داشته تا طول مدت تبلیغات را کاهش دهند و دورهای تبلیغاتی 30 ثانیه ای ایجاد کنند.

برای مثال در آغاز برنامه «آخرشب ها با ست میرز» وُله ویدئویی فیلم «مکس دیوانه» پخش شد. در انتهای کلیپ، آوایی تبلیغاتی کارت های اعتباری امکس بلو را تبلیغ کرد.

تبلیغات بومی نسبت به تمامی اشکال تبلیغاتی دیگر، 50درصد بیشتر تأثیر دارد.

- شان بلانکن شیپ، سرپرست بازاریابی گروه مشاور املاک کلدوِل بنکر

امکس بیان می دارد که با اجرای این کمپین، که شامل تبلیغات تلویزیونی هم بود، نسبت به زمان پیش از آن، میزان جست وجوها پیرامون کارت های اعتباری 50درصد و میزان کاربری این کارت ها 45درصد افزایش داشته است.

برخی از بازاریابان برای تأثیر هرچه بیشتر بر مصرف کنندگان و افزایش میزان فروش کالا و خدمات خود، به استفاده از فناوری واقعیت مجازی روی آورده اند و برخی دیگر از همتایان آنها همچنان به استفاده از برنامه های هدف گیری مخاطب غول های رسانه ای همچون فیس بوک اصرار دارند.

شرکت بلکین اینترنشنال که تولیدکننده مودم های وای فای خانگی و تجهیزات هوشمندسازی مسکن است، ویدئوهای تبلیغاتی خود را به افرادی نمایش می دهد که پروفایل شان در رسانه های مجازی گویای فعالیت آنها در حوزه خرده فروشی است.

هدف بلکین: بر صاحبان مشاغل خرده فروشی تأثیر بگذار، شرکت برای معرفی محصولات خود به مشتریان، به این افراد متکی است.

شرکت جانسون و جانسون، با استفاده از ابزارهای تحلیل داده، درصدد یافتن این نکته است که چه زمانی و تحت چه شرایطی، مشتریان نسبت به آگهی های تبلیغاتی کنجکاو می شوند و دقیقا از شرکت چه انتظاراتی دارند. این شرکت به مدت چند سال به تازه مادران کالاهای کودک تولیدی خود را معرفی می کرد تا اینکه بالاخره در مرکز خرید آنلاین بیبی سنتر (که مختص فروش سیسمونی و کالای کودک است) متوجه شد مادران در هفته بیست و ششم بارداری سیسمونی کودک خود را خریداری می کنند.

مطلب مرتبط: انواع جاذبه ها و تکنیک ها در تبلیغات

شرکت جانسون و جانسون در کمپین ضدآفتاب نیوتروژن سال قبل، بنرهای تبلیغاتی تلفن همراه خود را به هنگام بالابودن درصد اشعه فرابنفش منتشر می کرد. این آگهی ها، که عمدتا افراد نزدیک به سواحل را مورد تمرکز خود قرار داده بودند، در بین داستان های مد و زیبایی بسیاری از وب گاه ها منتشر می شدند. چیزی حدود 60درصد کسانی که پرسشنامه شرکت را پر کردند، به خریدن محصولات ضدآفتاب تمایل داشتند.

الیسون لوئیس، مدیر و سرپرست بازاریابی شرکت جانسون و جانسون، بیان داشت که به مدت چند دهه برنامه تبلیغاتی شرکت شامل دو آگهی 30 ثانیه ای تلویزیونی، دو آگهی بیلبوردی و پنج بار آگهی چاپی در سال می شد. او افزود: «امروزه جهان این طور پیش نمی رود.»