بازاریابان به دنبال جایگزینی برای تبلیغات تلویزیونی

78درصد از بازاریابان معتقدند قدرت تبلیغات تلویزیونی در طول دو سال گذشته کاهش یافته است. 

طبق یک نظرسنجی جدید که هفته پیش توسط انجمن ملی تبلیغ کنندگان (ANA) و سازمان تحقیقاتی فرستر (Forrester Research, Inc) منتشر شده، 78درصد از تبلیغ کنندگان معتقدند قدرت تبلیغات سنتی تلویزیونی در طول دو سال گذشته کاهش یافته است. همچنین این نظرسنجی نشان داد بازاریابان درحال بررسی تکنولوژی های جدید جهت تقویت یا جایگزینی تبلیغات تلویزیونی هستند.

در این نظرسنجی مشترک، نظر 133 تبلیغ کننده ملی در رابطه با تبلیغات تلویزیونی و تأثیر تکنولوژی های جدید، مانند دستگاه های ضبط تصویر دیجیتال (DVR) و ویدئو به درخواست، بر بودجه های تبلیغات تلویزیونی جمع آوری شد. بازاریابانی مانند چارلز شوآب (Charles Schwab)، کولگیت (Colgate)، دانکین دوناتس (Dunkin' Donuts)، جانسون و جانسون (Johnson & Johnson)، ماتل (Mattel)، فایزر (Pfizer) و ورایزن (Verizon) در این نظرسنجی شرکت کردند. ارزش تبلیغات این شرکت ها بیش از 20میلیارد دلار است.

جاش برنوف (Josh Bernoff)، نایب رئیس شرکت تحقیقاتی فارستر چنین گفت :« با توجه به این مسئله که در طول سه سال آینده حدود 30 میلیون نفر به کاربران DVR اضافه خواهد شد، بازاریابان به ناچار باید به دنبال رسانه ای جدید باشند. شبکه های تلویزیونی با ارائه تحقیقاتی اصرار دارند که تبلیغات سنتی تلویزیونی همچنان قدرتمند هستند، اما تبلیغ کنندگان ملی چنین نظری ندارند و به دنبال جایگزینی برای افزایش بازدهی بودجه خود و گذر از تبلیغات 30 ثانیه ای مرسوم هستند.»

نکات کلیدی نظرسنجی ANA/Forrester بدین شرح بود:

- حدود 70درصد از تبلیغ کنندگان معتقدند که DVR و ویدئو به درخواست سبب کاهش قدرت تبلیغات سنتی 30 ثانیه ای خواهند شد.

- نزدیک به 60درصد از تبلیغ کنندگان اعلام کرده اند پس از ورود DVR به بیش از 30 میلیون خانه، تبلیغات مرسوم تلویزیونی خود را کاهش خواهند داد. از این تعداد، حدود 24درصد تصمیم به کاهش بودجه تلویزیونی خود به میزان 25درصد گرفته اند.

مطلب مرتبط: آشنایی با انواع تبلیغات تلویزیونی

- گرچه 55درصد اعلام کردند مدیران ارشدشان درحال رصد دقیق تغییرات تبلیغات تلویزیونی هستند، اما اکثر تبلیغ کنندگان انجام تبلیغات با استفاده از DVR (49درصد) یا ویدئو به درخواست (44درصد) را آزمایش نکرده اند.

- 80درصد از تبلیغ کنندگان بخش عمده ای از بودجه تبلیغات خود را به تبلیغات اینترنتی اختصاص می دهند و 68درصد به دنبال بازاریابی از طریق موتورهای جست وجوگر هستند.

- تبلیغ کنندگان همچنین به دنبال جایگزینی برای تبلیغات سنتی تلویزیونی هستند و بودجه تبلیغات خود را به چنین مواردی نیز اختصاص خواهند داد: سرگرمی های برندی در داخل برنامه های تلویزیونی (61درصد)؛ حمایت مالی از برنامه های تلویزیونی (55درصد)؛ تبلیغات تعاملی درطول برنامه های تلویزیونی (48درصد)؛ تبلیغات ویدئویی آنلاین (45درصد)؛ و استفاده از محصول در برنامه های تلویزیونی (44درصد).

- 97درصد از تبلیغ کنندگان معتقدند صنعت تلویزیون جهت ارزیابی مؤثر تبلیغات تلویزیونی، به معیارهای جدیدی برای مخاطبان –به جز دسترسی و تناوب– نیاز دارد تا جهت ارزیابی تبلیغات تلویزیونی، گزارش دقیقی از میزان مرغوبیت و آمار بینندگان برنامه و همچنین بینندگان تبلیغات به دست آورد.

- باب لیودایس (Bob Liodice)، مدیرعامل و رئیس ANA اعلام کرد «صنعت تلویزیون، آن طورکه ما آن را می شناسیم، در چندین جبهه به چالش کشیده شده است، اما همچنان تعداد زیادی از بازاریابان ANA روی آن سرمایه گذاری می کنند. با افزایش رقابت روش های جدید و سنتی تبلیغات و تلاش بازاریابان جهت جذب مخاطب، کاهش هزینه ها و تقویت مسئولیت پذیری، تلویزیون نیز به شدت واکنش نشان خواهد داد. باوجود پیشرفت تکنولوژی های آدرس پذیری، ظهور گزینه های تلویزیونی پیشرفته، همگرایی اینترنتی (IPTV) و فرصت های ایجاد سرگرمی برندی، احتمالا تلویزیون همچنان به عنوان بخش مهمی از معادله بازاریابی، به کار خود ادامه خواهد داد.»

- گزارش کاملی از نتایج نظرسنجی به زودی در وب سایت فارستر منتشر خواهد شد. این سومین نظرسنجی ANA/Forrester درمورد این مبحث است. نظرسنجی های پیشین در سال های 2002 و 2004 انجام شده اند.