لزوم استراتژی بازاریابی در صنعت گردشگری

بازاریابی در صنعت گردشگری یک سازوکار مدیریتی میان مدت و بلند مدت است که نیازهای گردشگران فعلی و آتی را پیش بینی و برای پاسخگویی به این نیازها برنامه ریزی های لازم را انجام می دهد تا بتواند رقابت بین شرکت های ارائه دهنده خدمات توریستی مانند شرکت های مسافرتی، خطوط هواپیمایی، هتل ها و حتی مردم محلی را به عنوان عاملان اصلی در پیشبرد فروش در این نوع بازاریابی ایجاد کند.

چراکه در بازاریابی گردشگری یک کشور را با تمام مردم، آداب و رسوم و تاریخ و طبیعتش به یک انسان عرضه می کنیم و برخلاف بازاریابی کالا عمل می نماییم. در نتیجه کیفیت این نوع بازاریابی بسیار متغیر و حائز اهمیت است.

شاید مشکلات اصلی در بازاریابی گردشگری، تفاوت فرهنگی میان گردشگران (توریست ها) و مردم محلی است، لذا باید شرایطی را ایجاد کرد که مردم محلی از ورود گردشگران منتفع شوند و از گردشگران استقبال کنند و اختلافات فرهنگی را راحت تر بپذیرند و در نهایت این امر موجب رضایتمندی گردشگران خواهد شد.

پس هنگامی که بتوانیم میان خواسته های گردشگر و خواسته های عوامل پیشبرد فروش در بازاریابی گردشگری یک توازن برقرار کنیم، به طور حتم می توانیم به تداوم صنعت گردشگری در هر کشور امیدوار باشیم.

گردشگری از دیرباز در ایران رونق داشته و شواهد تاریخی فراوانی دال بر این مدعا وجود دارد، اما میزان گردشگری در کشور ایران به عنوان یکی از کشورهای فعال در حوزه جاذبه های تاریخی و باستانی و جاذبه های طبیعی و حتی درمانی از نظر آمارهای داخلی و سازمان جهانی گردشگری، آنچنان که باید رشد و توسعه نیافته است، اما این آمارها نباید ما را از نقد شرایط گردشگری در ایران باز دارد. زیرا درآمد حاصل از گردشگری برای ایجاد اشتغال پایدار، افزایش درآمد سرانه و تنوع منابع درآمدی می تواند حائز اهمیت باشد.

لذا مسئولان با نگاهی به توریسم به عنوان یک منبع درآمدی، می بایست پس از گذر از مرحله معرفی اینگونه جاذبه ها، نسبت به مشارکت سرمایه گذاران و توسعه امکانات رفاهی گام های اساسی بردارند تا در مرحله تثبیت میزان گردشگر ورودی به کشور، ایران به عنوان مقصد تکراری و خسته کننده شناخته نشود و درآمد سرانه قابل مشهودی از این منبع اقتصادی کسب گردد و سهم اندک درآمدی ایران از سرانه جهانی در صنعت توریسم افزایش یابد. به طور مثال شهر دوبی به عنوان مقصد گردشگری مردم اروپا و آمریکا در فصل پاییز و زمستان شناخته می شود و توانسته است حداقل میزان گردشگر ثابت شده ای را در این فصول داشته باشد.

از سوی دیگر ایران در 10 سال گذشته یک مقصد اصلی به خصوص برای توریست درمانی در منطقه بوده است، ولی اکنون کشور ترکیه با نگاهی به سرمایه گذاری درازمدت در بخش درمان و بازاریابی این بخش از صنعت توریسم در حال ربودن بازار توریست درمانی ایران است. درحالی که تمرکز بازاریابی در کشورمان از بازاریابی تاریخی و طبیعی و حتی بازاریابی توریست درمانی به بازاریابی توریست مذهبی تغییر نگرش داده و بیشتر سرمایه گذاری ایران برای جذب گردشگر مذهبی از کشورهای مسلمان همسایه است.

اگر نگرش ما در مورد توریسم به منزله یك صنعت باشد، پس در این صورت گردشگری باید به عنوان یك كالا مراحل مختلفی همچون تولید، توزیع، بازاریابی و مصرف را از طریق برنامه ریزی مدونی طی كند. کشور ما از نظر تولید منابع تاریخی، طبیعی، مذهبی و حتی درمانی، در مرحله غنی قرار داد، اما مرحله توزیع و بازاریابی در این صنعت به سرمایه گذاری وسیعی در جهت معرفی جاذبه های توریستی، فرهنگ و تمدن ایران نیاز دارد تا بتوانیم گردشگران با سطح درآمدی بالا را به کشور هدایت کنیم.

درحالی که گفته می شود توریست می تواند درآمدی بیش از نفت برای ایران به همراه داشته باشد، اما شاهد آن هستیم که در کشورمان هنوز بازاریایی صحیحی برای جذب گردشگران خارجی به صورت گسترده انجام نشده است. شاید یکی از دلایلی که ایران به سهم واقعی خود از بازار جهانی گردشگری دست نیافته است، فقدان یک برنامه بلندمدت استراتژیک در حوزه بازاریابی و الزام سازمان های مرتبط به ارائه گزارش و پایبندی به برنامه های درازمدت است.

کارشناس ارشد کسب وکار*