ویدئوی خون آشام

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: سر لارنس الیویر بر روی صحنه تئاتر بزرگی ایستاده بود. دیالوگ هایش را با استفاده از جملات و کلمات سحرانگیز برنارد شاو ادا می کرد که ناگهان صدایی بلند به گوش رسید. یکی از مستخدمان در عقب صحنه سینی چای را به زمین انداخته و شکسته بود.

در زبان تئاتر و نمایش، این پدیده با نام جلب توجه تماشاچی شناخته می شود. حرکات و هنر بازیگران کاملا ناپدید و دیالوگ ها نیز از ذهن تماشاچی پاک می شوند.

تنها نکته ای که در ذهن باقی خواهد ماند شکستن لیوان های چای است.

قرن ها کیسه های شنی بر سر بازیگران سقوط کردند و حتی امروز نیز، پس از گذشت سال ها از اختراع تلویزیون، ارتباط دهندگان حرفه ای هنوز پدیده ای را که یونانیان باستان، در زمان نگارش داستان ادیپوس رکس توسط سوفوکل، کلمه ای برای توضیح آن خلق کرده بودند درک نکرده اند.

در تلویزیون آن را با نام ویدئوی خون آشام می شناسند چون درست مثل ادعای خون آشام، قدرت را از دست محتوای اصلی خارج می کند.

طراحان ظریف طبع آن را نادیده می گیرند.

مشتریان به طور کلی از وجود آن بی اطلاع هستند.

ولی توان نابودی یک تبلیغ تلویزیونی را خواهد داشت. می تواند یو اس پی را کاملا پنهان سازد یا حتی از بین ببرد. می تواند قیمت زمانی با ارزش یک میلیون دلار را به 100 هزار دلار یا حتی کمتر کاهش دهد. تبلیغات از لحاظ جذابیت در حد بسیار بالایی قرار خواهند داشت، ولی هیچ فروشی انجام نخواهد شد.

تلویزیون مملو از چنین تبلیغاتی است.

به این مثال ها توجه کنید:

دختری زیبا با صدایی جادویی مشغول انجام یک مجموعه تبلیغات بود. یک شب با لباسی خیره کننده در مقابل دوربین ظاهر می شد؛ شب بعد لباسی ساده تر می پوشید و شب بعد دوباره لباسی زیبا به تن می کرد.

مردان متوجه زیبایی چهره و زنان متوجه زیبایی لباس ها می شدند. تنها کارمندان آزمایشگاه متوجه این نکته شدند: اکثر مردم اصلا حرف های دختر را به یاد نداشتند.

آلبر کامو در کتاب سقوط چنین می نویسد: «چه بسیار که بی حرکت بر روی پیاده رو، در گرماگرم بحث هیجان انگیزی با دوستان ایستاده بودم و رشته استدلالی را که به من عرضه می شد از دست داده ام، زیرا در همان لحظه صنمی غارتگر دل و دین از خیابان عبور می کرده است.»

مطلب مرتبط: واقعیت تبلیغات (25) / ادعای خون آشام

ما به زودی با اصول پرهیز از این حواشی و دستیابی به حداکثر مشتری آشنا خواهیم شد. البته باید به شما هشدار دهیم که این اصول معمولا به تبلیغاتی ختم خواهند شد که از نظر اکثر مردم خلاقیتی ندارند. ولی ابتدا، موردی دیگر را بررسی خواهیم کرد و با نحوه نابودی یک برند به دست ویدئوی خون آشام آشنا خواهیم شد:

چند سال پیش محصولی کاملا جدید به بازار عرضه کردیم. این محصول جدید یک رقیب داشت که سال ها بدون هیچ مزاحمتی به تبلیغ و فروش خود ادامه می داد. محصول ما وارد میدان رقابت شده بود. ما بر اساس اصولی که در این کتاب به آنها اشاره شد، تبلیغی طراحی و پخش کردیم. نتیجه آن کاملا مثبت بود. یو اس پی تبلیغ ما قدرت زیادی داشت و موفق شد نظر 80درصد از مردم را به خود جلب کند. از هیچ کلمه یا دیالوگی استفاده نکردیم و تمام بار تبلیغ بر دوش بازیگر بود.

به تدریج سایر شرکت ها نیز از تبلیغ ما تقلید کردند.

سر ویلیام اسلر، فیزیکدان بزرگ، یکی از منفورترین بیماری های بشر را با اصطلاح «فریبکار بزرگ» توصیف می کند، چون این بیماری با استفاده از علائمی گمراه کننده، خود را از چشم پزشکان پنهان می کند. ویدئوی خون آشام نیز عملکرد مشابهی دارد.

گاهی ویدئوی خون آشام یک انیمیشن است که به شکلی نادرست مورد استفاده قرار می گیرد (برخی طراحان به سرگرمی علاقه دارند). گاهی دختر و پسری اسکی باز است، یا هنرمندی که همراه با موزیکی تند دور بسته ای بزرگ حرکات موزون انجام می دهد یا انیمیشنی پر زرق و برق و جذاب که هیچ ارتباطی با محصول ندارد. گاهی حتی یک خانواده جذاب و خطرناک است که پیام تبلیغات محصولاتی مثل صابون، بیمه یا دارو را کاملا از بین می برند.

گاهی ویدئوی خون آشام یک گروه سرود است که آهنگی شاد می خواند. البته این تبلیغ برای فروش ابزارآلات موسیقی عالی است! گاهی یک کمدین معروف است که توجه مخاطب را به جای محصول، به خود و لطیفه هایش جلب می کند. گاهی چند عروسک است که قدرت یک یو اس پی طلایی را به دلیل استفاده نادرست، کاملا نابود می کنند.

گاهی ویدئوی خون آشام، انگشتری در دست شخص حامل محصول یا سگ کوچک زیبایی است که بر روی صندلی جلوی خودروی جدید و لوکس نشسته است.

گاهی ویدئوی خون آشام، گوینده تبلیغ است. گویندگان مدرن، یادآور دوران طلایی رادیو هستند. این افراد که پیشتر با صدای گرم و رسای خود بار تبلیغ را به دوش می کشیدند، اکنون و در رسانه ای غنی و چند بُعدی مانند تلویزیون، به حاشیه ای گمراه کننده تبدیل شده اند. مردم به لباس، ظاهر و طرز صحبت او نگاه می کنند و می بینند که با ظرافت و زیبایی خاصی آشپزی می کند، لباس می پوشد و دندان های خود را مسواک می زند. ممکن است که او دستمزد ناچیزی دریافت کند، ولی این مبلغ کم، مقدمه ای بر خسارتی سنگین است.

برخی طراحان از این تبلیغات دفاع خواهند کرد و چنین می گویند: «جامعه احساس خاصی نسبت به محصول خواهد داشت.»

شاید!

ما با تصویرگران برند موافق هستیم و می دانیم که برانگیختن احساسات تا چه اندازه مؤثر خواهد بود، ولی نمی توان احساسات را بدون توجه به واقعیت تبلیغات به کار اضافه کرد. این کار گاهی به قیمت کاهش شدید قدرت فروش تبلیغ تمام خواهد شد.

باید چنین تبلیغاتی را آزمایش کنید و آنها را با معیارهای واقعی بسنجید تا به سخنان ما ایمان آورید.