۷ نشانه که برندتان دیگر در مرکز قرار توجه ندارد

مردم، راه های مختلفی را می روند. ممکن است تحت تأثیر این مسئله به راحتی تمرکز خود را از دست بدهید و موارد کم اهمیت را در اولویت قرار دهید. اگر فکر می کنید که برندتان مسیر اشتباهی را در پیش گرفته است، هفت نشانه قطعی برای تشخیص آن وجود دارد. اکثر برندها بر موضوع اصلی کسب وکارشان تمرکز ندارند، آنها اغلب به مسائل درون سازمانی و داخلی شرکت تمرکز و به اولویت های مشتریان شان بی توجهی می کنند. در این مواقع معمولا دچار تردید در تصمیم گیری می شوند، از یک طرف ترس از اتخاذ تصمیم غلط و از سوی دیگر عدم قطعیت در اتخاذ تصمیم نهایی آنها را به مخمصه می اندازد. در این زمان ممکن است با تکیه بر یک روش، چشم انداز وسیع تری را از دست بدهند.

۱. توسعه تنوع محصولات برند: زمانی که یک برند در مورد پیشه اصلی خود و روشی که برای رقابت با سایر برندها اتخاذ کرده اطمینان ندارد، این دودلی و تردید به شکل تولید و عرضه دامنه وسیعی از کالاها نمود پیدا می کند. کالاهایی که برند سابقه عرضه آنها را نداشته یا دلیل شناخته شدن آن برند در اذهان مردم نبوده است، در این مواقع با توجیهاتی نظیر کشف یک روند نوظهور در بازار یا تبدیل شدن به یک برند خاص در عرصه های جدید به دنبال تنوع در ارائه محصولات می روند. این تلاش ها دو اثر دارد: مشتریان را گیج و هویت تجاری برند دچار ضعف می شود یا منابع را ضعیف می کند که باعث می شود برند در پیشه اصلی خود، تأثیر گذاری کمتری داشته باشد. عطش برای ایجاد تنوع در محصولات یا خدمات، به امید اینکه ناگهان یکی از آنها فروش بالایی کسب کند، معمولا سرانجام خوشی ندارد.

راه حل: به جای ایجاد تنوع در محصولات به بازارهایی که به نحوی با خدمات امروز شما همبستگی دارند بیندیشید.

۲. محصولات تان قدیمی هستند: تداوم در ارائه محصولاتی که دیگر در بین مردم رواج ندارند، نشان دهنده بی توجهی و هوشیار نبودن گردانندگان بیزینس یک برند است. این ویژگی برندی را نشان می دهد که یا تغییر نیازهای مشتری را نمی فهمد یا آنکه تغییر لازم برای برطرف کردن نیازها را رد می کند. هر دو مورد، نشانه یک مشکل اساسی هستند، چراکه یک برند باید همواره در جهت تأمین علاقه مندی های مشتریان تمرکز کند. ممکن است افراد حاضر در یک کسب و کار حس کنند سرشان شلوغ است و کارهای زیادی برای انجام دادن دارند، اما در واقع، در بازار که اهمیت زیادی دارد، هر روز از جذابیت برند و چیزی که عرضه می کنند، کاسته می شود.

مطلب مرتبط: چگونه به ارزش برند خود واقعیت ببخشید؟

راه حل: به محصولات خود به عنوان راه حل فکر کنید. برند شما با چیزی که عرضه می کنید تعریف نمی شود. ارزش آن با میزان اثرگذاری به مشتریان سنجیده می شود.

۳. سهم بازار یا حاشیه سود شما در حال تنزل کردن است: اینکه در خلال حجم انبوه فعالیت ها زیاندهی آغاز شود غیر طبیعی نیست. زیرا متأسفانه، هیچ ارتباطی میان حجم فعالیت و میزان موفقیت وجود ندارد. اگر تمام توجه بیزینس شما روی بخش فروش و آمار و ارقام مربوط به آن باشد، ممکن است شاخص های عملکرد کلیدی سبب بی اعتنایی شما نسبت به نقاط ضعف موجود شود. اگر در چنین وضعیتی هستید در واقع برند شما در حال نابودی است، صورت های مالی و اعداد فریبنده آن چیزی را عوض نمی کند.

راه حل: بدانید حاشیه سود شما در وهله نخست اهمیت دارد. حاشیه سود تضمین شده قطعا در اولویت بالاتری در مقایسه با حجم فروش بسیار بالا (و سود نامعلوم) قرار دارد.

۴. از مشتریان خود بازخورد های ضد و نقیض دریافت می کنید: اگر یک کسب وکار صرفا بر روی ایجاد کمپین های فروش محصولات متمرکز شود و هویت برند در مشتریان و مخاطبان کوچک ترین تأثیری ایجاد نکند، یعنی در کسب وکار ایراد اساسی وجود دارد. ممکن است محصولات بسیاری به فروش برسانید، بی آنکه نقش و اعتبار برند در فروش محصولات تان پررنگ باشد. این نشان دهنده نبود راهبرد اساسی در کسب وکار بوده که نهایتا به اتخاذ تاکتیک های نقطه به نقطه منتج می شود؛ تاکتیک هایی که توان ایجاد چشم انداز برای موفقیت برند و بیزینس را ندارند.

راه حل: به دنبال راه هایی برای تکمیل بازاریابی و همگرا کردن فعالیت های کسب وکارتان در راستای تقویت برند باشید. شاهکار هینکین این بود که فکر کردن به کمپین ها را متوقف و مجموعه اش را طوری هدایت کرد که هر اقدامی در راستای تقویت استراتژی جهانی کسب وکار خود اجرا شود.

۵. همیشه در حال توسعه بخش فروش هستید: این بدترین ترکیب از موارد ۳ و ۴ است. برند شما درگیر اهداف مالی کوتاه مدت شده و موفقیت را تنها در نقدینگی می بیند. البته که نقدینگی، هیچ مشکلی ندارد، اما این میزان از اهمیت به این معناست که شما دنبال چیزی بیشتر از معامله با مصرف کنندگان هستید. این یک دام است. ممکن است گردش مالی بالا، اغوا کننده به نظر برسد، اما به سرعت برند شما را در دام راه هایی می ا ندازد که هرگز نمی توانید از آن بیرون بیایید.

راه حل: معادله ارزش کسب وکار خود را تغییر دهید. به دنبال یافتن راه هایی برای تغییر دلیل و نحوه علاقه مندی مشتریان به برندتان باشید. اگر نمی توانید این کار را تحت فعالیت های برند فعلی انجام دهید، یا برندتان را تغییر دهید، یا به دنبال راهی برای معرفی یک برند ممتاز جدید به بازار باشید.

۶. سرمایه گذارا ن تان، شما را گروگان گرفته اند: نیاز به تأمین بازگشت سرمایه برای سرمایه داران، جلوی سرمایه گذاری در برند یا حفظ دیگر عناصر کلیدی شرکت را می گیرد. برند، یک بازی طولانی است. نیازمند صبر و ثبات است؛ ویژگی های شخصیتی سرمایه گذاران و نگاه شان به مسئله بازگشت سرمایه نیز اهمیت دارد. چون بازاریابان، اغلب نتوانسته اند برندها را به عنوان سرمایه در نظر بگیرند، بسیاری از سرمایه گذاران، برندها و بازاریابی را به شکل پول مرده می بینند.

راه حل: دلیل اینکه چرا برندهای تان را دارایی می بینید، آنها چگونه به ساخت ارزش کلی کمک می کنند، سرمایه گذاری مورد نیاز و اینکه سرمایه گذاران، کی و چگونه می توانند انتظار بازگشت سرمایه را داشته باشند را توضیح دهید.

۷. به یک روش کار، تعهد بالایی دارید: اگرچه برای هر برندی اهمیت دارد که درک درستی از چیزی که آن را خاص می کند داشته باشد، اما یک برند، اگر فقط به یک بعد کار خود اهمیت بدهد و به بقیه ابعاد توجه نکند، به مشکل خواهد خورد. برای مثال، استارباکس، زمانی که تمرکز خود بر قهوه را کم و به جای آن بر افزایش حضور خود در بازار تمرکز کرد، با مشکل روبه رو شد. همچنین، برندهایی که بر توسعه مشتریان تمرکز می کنند و حفظ مشتریان موجود را از خاطر می برند، خیلی زود خود را در منجلاب جنگ های پرهزینه و بیهوده با سایر شرکت ها خواهند یافت. تمرکز و توجه، به مفهوم تعادل است.

راه حل: اینکه از کجا پول در می آورید و تلاش خود را صرف چه چیزهایی می کنید به دقت تحلیل کنید. برای مجموعه تصمیم گیری های تان تدابیری به جهت اصلاح، یکپارچه سازی فعالیت ها، بیشینه کردن سود و تعیین سطح نهایی ضرر برای فروش سهام اتخاذ کنید تا مطمئن شوید هر کاری که می کنید بر پایه آگاهی از عملکرد و تأثیرات آنهاست.

مطلب مرتبط: چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

یک چالش مهم برای هر برند امروزی، تعادل بین نقدینگی و دارایی ها است: به مشتریان یادآوری کنید چگونه برندتان به این اینجا رسیده و چگونه اعتماد مشتریان را جلب کرده است. در همین زمان، ایده هایی بدهید که برند را جذاب تر کند و آن را زنده نگه دارد. همانگونه که آلن آدامسون اخیرا اشاره کرده است، امروزه بهترین برندها می دانند که پیشرفت کردن و جلو رفتن نیازمند پذیرش دو مورد متفاوت به صورت همزمان است؛ اول، نیاز بازار را به سرعت تأمین کنید. برای این کار، این موقعیت را رصد کنید و به سرعت به آن واکنش نشان دهید. دوم، برای این کار، تمرکز بر مسائل اصلی برند – مسائلی که مشخصه برند هستند- را از دست ندهید، آن 2درصد جادویی که برند را از رقابت دور می کند. اگر یک سازمان، آن چیزی را که باعث پیشرفتش می شود نداشته باشد، شکست می خورد. اگر تغییر کند، اما بر موضوع اصلی برندینگ که همان مراقبت از اعتبار برند است، تمرکز نکند شکست می خورد.