قانون ریسک محاسبه شده

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: ما در این کتاب یک وکیل مدافع شیطان خلق کردیم که همواره نظرات گستاخانه ای ارائه می کند. حالا دوباره صدایش به گوش می رسد: «تو با نحوه نگارش تصویر برند آشنا نیستی. آیا اصلا عملی است؟» و شروع به شمردن چند کمپین فوق العاده می کند.

البته که عملی است! و گاهی حتی فوق العاده است.

ولی اکنون به بحث دیگری خواهیم پرداخت. نگرانی اصلی ما، هنگامی که چرخش بی انتهای چرخ تبلیغات را مشاهده می کنیم، ایجاد هیجان گاه به گاه نیست. نگرانی اصلی، قوانین احتمالات است.

بررسی دقیق رویکرد یو اس پی، فلسفه ادعا، ما را به این نتیجه می رساند که یو اس پی در درصد بسیار بیشتری از موارد کاربرد خواهد داشت.

اطلاعات نفوذ اکثر کمپین های محصولات بسته بندی شده بزرگ نزدیک به 20 سال در آسیاب آماری ما در حال گردش است و جداول، در کمترین حالت، تامل برانگیز هستند؛ این نتیجه ای است که ما از20 کمپین پیرو رویکرد یو اس پی به دست آوردیم:

10 کمپین خوب

6 کمپین عالی

2 کمپین فوق العاده

2 شکست

با این حال، زمانی که به کمپین های تصویر برند یا فلسفه احساسات نگاه می کنیم، به نظر این آمار برعکس می شود:

2 کمپین خوب

2 کمپین عالی

2 کمپین فوق العاده

14 شکست

مطلب مرتبط:چگونگی بررسی ریسک و مدیریت آن

چون تصویرگران برند در محدوده اکتوپلاسمی احساس و حالت حرکت می کنند و این محدوده واقعا خطرناک است. آماری که به آن اشاره شد پایدار نیست، اما حاشیه خطا برای استخراج نتایج معنادار کافی است.

در واقعیت تبلیغات، مشکل آژانس ها نگارش تصویر برند نیست. مشکل، جلوگیری از نگارش تصویر برند به دست افراد خلاق است. این افراد تصور می کنند که این اصطلاحات و مفاهیم خلاقانه، سود مشتری را به حداکثر خواهند رساند.

البته، انتقال عمدی خلاقیت به هیچ عنوان ساده نیست. یکی از مدیران اخیرا در روزنامه نیویورک تایمز توصیف خوبی از این پدیده ارائه کرد: «البته که نویسندگان محتوا به مفاهیم «خارجی» علاقه بیشتری دارند. این مفاهیم بسیار سرگرم کننده تر هستند!»

نوشتن یک محتوای عالی بی شباهت به مهندسی نیست. مهندسی می تواند به هنر ختم شود، ولی این اتفاق در صورتی رخ خواهد داد که هنر بر پایه ده ها و شاید صدها، ملاحظه کاربردی بنا شود. هیچکس معماری یک پل زیبا را نادیده نخواهد گرفت. با این حال، پل کاربردی مشخص دارد؛ باید بر پایه اصول مهندسی ساخته شود و از مقاومت بالایی برخوردار باشد.

یک هنرمند شاید پلی زیبا و جذاب خلق کند، ولی احتمالا چنین پلی در مقابل توفان و وزن صدها کامیون و خودرو شکست خواهد خورد.

نویسنده، مثل سایر افراد، خلاقیت را با کلمات خود توصیف خواهد کرد. او بودجه مشتری را بومی در نظر می گیرد که می تواند بر اساس باورهای خود، تصویری بر آن بکشد. بهتر است که به تبلیغات از دیدگاه یک طراح هواپیمای جت نگاه کرد، فردی که می داند نتیجه کار زیبا خواهد بود، ولی قدرت پرواز نیز خواهد داشت.