حقه فرویدی

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: من از مسافران و بازدیدکنندگان خارجی درس های زیادی می گیرم. تبلیغات در آمریکا، که بزرگ ترین و پیشرفته ترین تبلیغات است، به قطبی برای این صنعت در حال رشد در منطقه تبدیل شده است. نمایندگان از کشورهای آلمان، فرانسه، ایتالیا، کشورهای شمال و حتی ژاپن به نیویورک سفر می کنند تا با جدیدترین تکنیک ها آشنا شوند و سؤالات خود را بپرسند.

نکته جالب این است که اکثر آنها باور دارند تبلیغات آمریکایی با استفاده از تکنیک های عمیق فرویدی ساخته می شوند. به اعتقاد آنها ما در حال فریب مردم هستیم و از جادویی سیاه و اسرارآمیز کمک می گیریم.

تعدادی از آنها چنین می گویند: ما با هیچ تکنیک خاصی مواجه نشدیم. اغواکنندگان پنهان چطور؟

خب، اگر این افراد هیچ اغواکننده پنهانی در کشور خود پیدا نکرده اند، مطمئنا در این کشور نیز ناکام خواهند بود؛ تمام کارشناسان و متخصصان برتر این صنعت می دانند که چنین سخنی کاملا بی معنی و پوچ است. شاید این اصطلاح باعث فروش کتاب ونس پکارد شود و ممکن است حتی افرادی نیز به آن معتقد باشند، ولی متأسفانه هیچ اغواکننده پنهانی وجود ندارد.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (16) / تفاوت فریبنده در تبلیغات

عملکرد تبلیغات کاملا شفاف و واضح خواهد بود.

ما معتقدیم که این افسانه ها و سخنان پوچ به دلیل حضور افراد تأثیرگذار، با استعداد و جذاب در صنعت تبلیغات به وجود آمده اند. اصطلاحات کوتاه و پیچیده هستند: پیچیدگی های فرویدی، انگیزه های پنهان، ترغیب ناخودآگاه، تست عمق روانپزشکی، دستکاری روان شناختی، پروفایل های تحلیلی. این اصطلاحات دائما در کنفرانس های مختلف مورد استفاده قرار می گیرند و نتیجه ای جز گمراهی مخاطب به دست نخواهد آمد.

این اصطلاحات تقریبا هرگز تعریف نمی شوند.

شاید این زبان مسگری فعالان حوزه تبلیغات است. شاید آژانس های بلندپرواز سعی دارند تا با ساخت چنین اصطلاحاتی مشتریان بیشتری را جذب کنند.

آنها در واقعیت تبلیغات از سهم بسیار کوچک و ناچیزی برخوردارند.

البته هیچ انگیزه ای قدرتمندتر از انگیزه ایجاد شده در زیر آستانه ذهن آگاه نیست. البته، اینجا قلمرویی تاریک، اسرارآمیز و خطرناک است و ما نیز هم اکنون به لطف پیروان مکتب فکری فروید به چنین اطلاعاتی دسترسی پیدا کرده ایم. شاید روزی تکنیکی برای ترسیم دقیق نقشه این سرزمین مرموز طراحی شود، ولی تا امروز چنین امری میسر نشده است.

شما به عنوان خواننده این کتاب، برای یافتن انگیزه های درونی و عمیق خود به حداقل چهار سال مشاوره و تحقیق نیاز خواهید داشت.

ما ظرفیت کافی برای پذیرایی از 18 هزار نفر را نداریم.

و کارمندان ما، متخصصانی هستند که صرفا روند پیشرفت و توسعه در زمینه فرویدی را زیر نظر دارند. ما با کارشناسانی که چنین شاخص های اندازه گیری جدیدی را ایجاد می کنند همکاری نزدیکی داریم؛ ولی همچنان با یک حقیقت ساده و روشن مواجه هستیم: ما هنوز قادر به پیاده سازی چنین تکنیک هایی بر عموم مردم نیستیم.

روچیلد رو به پادشاه مضطرب اروپایی کرد و گفت: من تا زمانی که از اعتبار حقایق مطمئن نشوم، سرمایه ام را به خطر نخواهم انداخت.

تبلیغ کنندگان خوب، مثل محققان، خواستار تحقیقی قابل تکرار هستند. یعنی در صورت تکرار تحقیق، نتیجه ای مشابه به دست آید. آزمایشی که امروز یک نتیجه و فردا نتیجه ای دیگر ارائه دهد کاملا بی فایده خواهد بود.

یک یا دو نفر از فعالان حوزه تبلیغات ادعا می کنند که با نهایت فرویدی در ارتباط هستند. به اعتقاد ما این افراد در تجارت حضور دارند، چون مردم به این باور که پاسخ تمام سؤالات نزد این افراد است، به شدت علاقه دارند. ما با آنها تماس گرفتیم و دریافتیم که گزارش های این افراد مبهم، سلیقه ای و گمراه کننده هستند. مطمئنا چنین یافته هایی قابل تکرار نیستند.

کارخانه دیترویت زمانی وقت و سرمایه زیادی را صرف انجام چنین تحقیقاتی کرد. معلوم شد که ماشین های موتوری در واقع نمادهای فالیک اند و مردم خواستار عرضه آنها در ابعاد بسیار بزرگ هستند - ماشین هایی درخشان و زیبا با سیستم های صوتی پر قدرت. مردم که از این انگیزه پنهان بی اطلاع بودند، شروع به خرید صدها هزار ماشین کوچک کردند و در نتیجه، دیترویت متحمل ضرری چند ده میلیون دلاری شد.

ما در طول 10 سال آینده، در این آژانس، بیش از یک میلیارد دلار برای مشتری ها هزینه خواهیم کرد. هزاران کمپین طراحی می کنیم و بررسی های دقیقی نیز انجام می دهیم.

اگر شما مشتری ما بودید، کدام گزینه را جهت سرمایه گذاری و ریسک مالی انتخاب می کردید؟ انگیزه های قابل سنجش و جایی که تحقیق قابل تکرار است؟ یا انگیزه هایی که قابل سنجش نیستند و چنانچه در داخل توده ای نظر گرفته شوند، به هیچ عنوان قابل سنجش نخواهند بود؟

یافتن محرک های مردم کاری بسیار جالب و غافلگیرکننده است. ما تا حدودی از خواسته ها و انتظارات مردم نسبت به محصولی خاص مطلع هستیم و لیستی طولانی از خواسته های اثبات شده نیز در اختیار داریم که می توانیم با استفاده از آن کمپین هایی خلاقانه و جادویی طراحی کنیم. برای مثال می دانیم که مردم به چاقی و بوی بد علاقه ای ندارند، برای سلامتی خود و فرزندان شان اهمیت زیادی قائل هستند، خواستار داشتن دندان هایی زیبا و سفید هستند، لباس های با کیفیت می خواهند، به دنبال جلب توجه و محبت و شدیدا عاشق پول هستند، به راحتی علاقه دارند، خواستار ابزار و لوازمی با کیفیت هستند، به دنبال موفقیت در کار و حرفه خود و پس اندازی برای دوران پیری و کهنسالی خود هستند.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (17) / تله موش امرسونی

می توانیم این لیست را تا بی نهایت ادامه دهیم؛ در اینجا مجددا شاهد واقعیت تبلیغات هستید، اینها حدس و گمان نیست و برای طراحی یک کمپین عالی و موفق به آنها احتیاج خواهید داشت.

چگونه کشتی خود را حرکت خواهید داد؟ آیا در دریایی آرام و بی خطر سفر می کنید؟ و یا با ورود به دریایی ناشناخته و خطرناک، ریسک نابودی و یا کسب پیروزی و ثروتی باورنکردنی را به جان خواهید خرید؟