تختخواب پروکراسیوس

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: پادشاه افسانه ای، پروکراسیوس، تختخوابی عجیب داشت. تمام مهمانان باید بر روی این تخت جای می گرفتند. چنانچه مهمانی قدش کوتاه بود، او را به تخت می بستند و می کشیدند، که البته نوعی شکنجه بسیار دردناک است. سرنوشت مهمانان قد بلند بسیار فجیع تر بود، پادشاه پای آنها را قطع می کرد.

تئوری پرداز آلمانی که پیشتر معرفی شد و سلیقه شخصی اش به سمت مکتب اروپایی آوانگارد نام تجاری احاطه شده توسط طراحی انتزاعی متمایل بود، چنین اتهامی را مطرح ساخته است: شما در حال ساخت تخت پروکراسیوس هستید. او چنین ادامه می دهد: همه چیز باید در ساختاری بسیار تنگ و باریک قرار گیرد. افراد خلاق در چنین فضایی دوام نخواهند آورد. به طرز استفاده از یو اس پی در تبلیغات نگاه کنید. آنها چیزی جز جملات و کلمات کوتاه و مختصر نیستند.

این دوباره درکی اشتباه از واقعیت تبلیغات است.

اولا، افراد در نقطه اوج کارنامه کاری خود موفق به طراحی یک یو اس پی عالی می شوند و برای این کار به خلاقیت بالایی نیاز خواهند داشت. ثانیا، یو اس پی مثل یک کرم ابریشم، در پیله ای تنگ و کوچک از کلمات قرار نمی گیرد.

به یو اس پی، به چشم چیزی که در تبلیغات قرار می گیرد نگاه نکنید.

یو اس پی مفهومی است که مصرف کننده از تبلیغ استخراج خواهد کرد.

یو اس پی یک ساختار تنگ و بسته نیست. هیچ تختخوابی وجود ندارد. یو اس پی نتیجه نهایی است. تمامیتی است که توسط تبلیغ منتشر می شود. روندی سیال و پویا است و به هیچ عنوان نباید آن را ترکیبی از عناصر ساکن فرض کنیم. مفهومی است که استخراج و دائما در ذهن مشتری تکرار خواهد شد. می توان یو اس پی را از طریق تصاویر پیچیده و عناصر کلامی نمایش داد و به همین دلیل، افراد خلاق در این زمینه بسیار موفق تر خواهند بود.

به این مثال ساده، شفاف و قدرتمند توجه کنید:

نان جادویی بدن شما را از 12 جهت نیرومند خواهد ساخت!

یا شاید یو اس پی به صورت پنهان در کلمات قرار گیرد. مثلا، تبلیغ عالی کلایرول به این شکل بود:

کرده یا نکرده؟

در مفهوم کلیت این تبلیغ، توضیحی که برای خواننده ارائه می شود، بسیار واضح تر است: چنانچه از کلایرول استفاده کنید، دوستان شما متوجه نخواهند شد که آیا شما موی خود را رنگ کرده اید یا خیر.

کمپینی مشابه با استفاده از یک یو اس پی کلاسیک ساخته شد و شرکت تونی هوم پرمننت موفق شد که در عرض چند سال تجارتی عظیم و قدرتمند ایجاد کند:

کدام یک از این دوقلوها از تونی استفاده می کنند؟

یا شاید یو اس پی، ترکیبی سیال از کلمات و تصاویر باشد، مثل تبلیغ داروی بزرگ آناسین، که در آن سه جریان حبابی به سمت سه جعبه در سر حرکت می کردند. در واقع تاکنون هیچکس موفق به قرار دادن این یو اس پی در قالب کلمات و جملات نشده است.

تنها سه شاخص وجود دارد:

آیا تبلیغ پیشنهادی ارائه می کند؟ آیا استثنایی است؟ آیا قدرت فروش دارد؟

چنانچه تبلیغی دارای این سه شاخص باشد، در تئوری، می تواند حتی بدون استفاده از کلمات اقدام به انتشار یک یو اس پی کند. جانسون و جانسون تبلیغی فوق العاده ساخته بود که در آن به تخم مرغی چسب زخم چسبانده می شود و سپس در ظرف شیشه ای شفافی حاوی آب جوش قرار می گیرد. چنانچه مصرف کننده از تبلیغ این مفهوم را برداشت کند که حتی آب جوش نیز باعث جدا شدن چسب نمی شود، یک یو اس پی بی کلام ارائه شده است.

در واقع، چنانچه کلمات را در پیله ای تنگ و کوچک قرار دهیم، تبلیغ حالتی مکانیکی پیدا کرده و درک آن بسیار دشوار خواهد بود و قدرت ارائه و فروش نیز کاهش خواهد یافت.