تله موش امرسونی

به قلم: راسر ریوز

رالف والدو امرسون چنین می گوید: چنانچه فردی موفق به ساخت تله موش بهتری شود، تمام مردم دنیا بلافاصله آن را خریداری خواهند کرد.

این جمله از نظر واقعیت تبلیغات کمی ناقص است؛ چنانچه مردم از ساخت چنین تله موشی باخبر نشوند، هرگز آن را خریداری نخواهند کرد.

اکنون به بررسی یکی از پیچیده ترین بخش های تبلیغات خواهیم پرداخت: مقایسه محصولات. این مبحثی حساس و مهم است، چون چنانچه شخص تبلیغ کننده از مزیتی برخوردار باشد، باید آن را اعلام کند و معمولا مشاهده می کنیم که این کار از طریق مقایسه محصول شرکت با محصول رقبا انجام می شود، چون اکثر افراد توان شفاف سازی ویژگی ها و مزیت های محصولات خود را ندارند. این روند در نهایت، حتی در صورت صحت ادعاها، باعث خشم رقبا خواهد شد. همه خواستار بازی جوانمردانه خواهند بود، مقالات بی شماری در رابطه با رقابت ناسالم نوشته و پرونده هایی در دادگاه ها تشکیل خواهند شد. ما هر سال شاهد تکرار چنین روندی هستیم.

بحث ها و گفت وگوهای زیادی انجام شده است و اکثر افراد معتقدند که در هنگام مقایسه محصولات، تمرکز اصلی بر ویژگی های بد و منفی قرار دارد. این امر حتی مورد توجه دولت های مختلف و مقامات نیز قرار گرفته و همه نگران سرنوشت این جنگ هستند. مذاکراتی جهت تشکیل هیات ها و کمیته های نظارتی و وضع قوانین سخت انجام شده است.

مقایسه محصول! رقابتی! مضر! شرم آور! اینها همگی نظر تولیدکنندگان در رابطه با کالای رقبا است. از این کلمات به صورت پراکنده استفاده می شود؛ و به نحوی کنار یکدیگر قرار می گیرند که به اعتقاد اکثر مردم تقریبا هم معنی و یک شکل می شوند. ماه گذشته، مدیری جوان در یک جلسه رسمی با افتخار چنین جمله ای را بر زبان آورد: من با آژانسی که به تبلیغات رقابتی اعتقاد دارد همکاری نخواهم کرد.

خب پس شما باید از این صنعت خارج شوید!

البته چون این اصطلاحات کمی گمراه کننده هستند، ابتدا آنها را از دیدگاهی صحیح بررسی خواهیم کرد.

کشور ما بر پایه این باور استوار است (البته امیدواریم) که چنانچه شخصی موفق به ساخت تله موش بهتری شود، می تواند با ارائه ادعاهای صادقانه و قیمتی مناسب، سود و ثروت زیادی به دست آورد. سوال واقعی این است: این شخص در کدام بخش از توصیف ویژگی های تله موش، به تخریب رقبای خود می پردازد؟

آیا او با گفتن چنین جمله ای رقبای خود را تخریب خواهد کرد:

تله موش من بهتر است!

البته او به صورت غیرمستقیم بر این موضوع تاکید دارد که محصول سایرین به خوبی محصول او نیست.

یا با بیان چنین جمله ای چه اتفاقی رخ خواهد داد:

چرا با خرید سایر تله موش های بی فایده وقت و پول خود را هدر می دهید؟ ما به شما تله موشی فوق العاده ارائه خواهیم کرد! این تله موش با صرف پنیر کمتر، حداقل شش موش بیشتر را به دام خواهد انداخت!

یا فرض کنید تخریب رقبا با چنین جمله ای به شدیدترین حالت برسد:

کارشناسان تله موش روزانه هزاران تله موش را در سطل زباله می ریزند! امروز، سایر تله موش ها از رده خارج خواهند شد!

ظاهرا در این مرحله وارد قلمرو نظرات خواهیم شد. چه زمانی از مرز نامرئی و باریک تبلیغات پر سر و صدا و تبلیغات رقابتی عبور می کنیم و وارد محدوده تخریب، تمسخر و رقابت ناجوانمردانه می شویم؟

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (16) / تفاوت فریبنده در تبلیغات

به نظر ما پاسخ بسیار ساده است.

چنانچه در تبلیغی، به صورت صحیح به تفاوت های میان دو محصول اشاره شود، هیچ مشکلی به وجود نخواهد آمد و این کار به هیچ عنوان تخریبی و غیراخلاقی نیست. دو شرط وجود دارد: مقایسه نباید به مبحثی که نام آن را تفاوت های فریبنده گذاشتیم وارد شود و تاکید را بر تفاوت های کوچک و کم اهمیت قرار دهد؛ و برندی که کالا با آن مقایسه خواهد شد باید به صورت عمده در بازار موجود باشد و نباید برای مقایسه از کالاهایی ناشناخته که تنها در مغازه ها و کشورهایی خاص به فروش می رسند، استفاده شود.

با توجه به این شروط، متوجه خواهیم شد که نظرات اهمیت زیادی ندارند. این یک حقیقت است.

چنانچه صحیح باشد، می توانید از آن استفاده کنید.

چنانچه اشتباه باشد، نمی توانید از آن استفاده کنید.

نحوه استفاده از آن، در صورت صحت، به فلسفه و یا سلیقه تبلیغاتی شما وابسته خواهد بود و البته میزان علاقه شما به فروش نیز نقشی اساسی ایفا خواهد کرد.

ولی باید صحیح باشد.

عملی که به اشتباه بی احترامی معنی شده در واقع به هیچ عنوان غیراخلاقی و ناجوانمردانه نیست. این عمل در نهایت به نفع جامعه و مردم خواهد بود و در گذشته نیز این موضوع اثبات شده است.

سخن نهایی:

آیا مقایسه باعث قدرتمندتر شدن کمپین ها خواهد شد؟ لزوما خیر. آنها غالبا کمپین را بدتر و ضعیف تر خواهند کرد. این پدیده حتی در زمان انجام مقایسه های خوب و مفید نیز مشاهده شده است. چنانچه شما، برای مثال، برای خودرویی که می تواند 300 کیلومتر را با یک باک بنزین طی کند تبلیغی انجام دهید، مقایسه این خودرو فوق العاده با سایر خودروها کاری بیهوده خواهد بود. حقیقت ها و ویژگی ها کاملا واضح هستند. شما می توانید از این زمان برای توصیف بهتر محصول خود استفاده کنید.

به چند کمپینی که در این کتاب به آنها اشاره شد توجه کنید. از شست وشو با بخار زنده تا تُست شده، از خمیردندان صورتی تا بوی بدن را از بین ببرید، از ساختن بدن هایی نیرومند تا جرم دندان، در هیچ یک از این شعارها از محصول دیگری یاد نشده است.

با این حال، ویژگی برخی از محصولات فقط از طریق مقایسه آشکار خواهد شد. چنانچه در این وضعیت قرار دارید و از تفاوت های فریبنده نیز پرهیز می کنید، تفاوت ها را بیان کنید! بازار را مطلع سازید! در غیر این صورت از قدرت تبلیغات شما کاسته خواهد شد و در نهایت فروش و سود کمی را تجربه خواهید کرد.