ذره بین تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: داستانی چنین روایت می کند که کالوین کولیج، صبورانه در یک کلیسای کوچک در نیو انگلند نشسته بود و با دقت به یک کشیش که به مدت دو ساعت موعظه می کرد گوش می داد. سپس، دوستی از او پرسید مراسم در مورد چه بود.

کولیج گفت: «گناه»

دوست پرسید: «او چه گفت؟”

کولیج گفت: «مخالف گناه بود».

این داستان برای فعالان حوزه تبلیغات ارزشمند است، زیرا اصل واقعیت که توسط یک مطالعه از میان صدها داستان موردی درمورد نفوذ مشخص شده است را توضیح می دهد. این همان اصل است:

مصرف کننده تنها یک ویژگی تبلیغ را به یاد خواهد آورد: یک ادعا یا یک مفهوم قوی.

ممکن است تبلیغ، پنج، ده یا پانزده مورد را ارائه کند، اما مصرف کننده فقط یکی را انتخاب خواهد کرد یا به شکلی ناشیانه آنها را ترکیب کرده و مفهومی اختصاصی خلق می کند.

کمپین های واقعیت، آنهایی که نردبان نفوذ را با بیشترین سرعت بالا می روند، مصرف کننده را در این مخمصه قرار نمی دهند. در عوض، انرژی خود را جهت خلق یک حلقه محکم جمع می کنند. آنها مصرف کننده را در برابر یک ادعا یا مفهوم تکان دهنده قرار می دهند که یادآوری آن بسیار ساده است. مانند یک ذره بین که اشعه های آفتاب را در یک نقطه داغ و روشن، متمرکز می کند، آنها نیز تمام بخش های تشکیل دهنده را به یک نقطه نور تبدیل می کنند.

منظور ما این نیست که کمپین نباید به ویژگی های محصول اشاره داشته باشد. این ویژگی ها می توانند عمق، رنگ، بعد و ترغیب کنندگی را به تبلیغ اضافه کنند. در واقع، این ویژگی ها تفاوت میان «گفتن» و «فروختن» هستند.

یک نویسنده آگهی های تبلیغاتی، یک نمونه از این کتاب را خواند و این سخن را به شکلی دیگر بیان کرد: «من بخش های منحصربه فرد کالا را مثل قطعات یک کاشی فرض می کنم. این تکه ها باید مانند یک موزاییک کنار هم قرار بگیرند و یک تم به یاد ماندنی و قابل توجه بسازند زیرا مردم نمی توانند تمام قطعات را به صورت جداگانه در حافظه نگه دارند.»

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (8) / اشتباه چند میلیون دلاری در تبلیغات

یکی از رؤسای جمهور ایالات متحده، درحالی که به سمت دفتر کار خود می رفت، چهارده نکته را در یکی از سخنرانی های خود پوشش داد. آن سخنرانی بسیار شفاف و قوی بود. به رغم واضح بودن سخنرانی، مطالعه ای که روز بعد انجام شد نشان داد که کمتر از ۲درصد از مردم سخنان را درک کرده اند. اگر رئیس جمهور بر یک موضوع تمرکز می کرد، ممکن بود ۳۰درصد، ۴۰درصد یا ۵۰درصد افراد موضوع پیام او را به یاد بیاورند.

مارکوس کاتو، سخنران رومانی، زمانی که یک سری کامل از سخنرانی ها را در یک عبارت توفانی خلاصه کرد، این اصل را متوجه شد: «سرزمین کارتاژ حتما نابود شده است!» با این سخن، او نه تنها نقطه پایانی برای یک شهر، بلکه برای یک تمدن گذاشت.

مدتی پس از این که آمریکایی ها اولین سخنرانی افتتاحیه فرانکلین دلانو روزولت را فراموش کرده بودند، مفهوم اصلی آن را به یاد آوردند: «تنها چیزی که باید از آن بترسیم، خود ترس است».

ویلیام جنینگز برایان این را به طور کامل می دانست: «نباید بر درد ضعیفان بیفزایید! نباید انسان را بر صلیبی از طلا به صلیب بکشید!»

وینستون چرچیل، آن را این گونه بیان کرد: «هرگز. . . . . . چنین گروه کثیری تا این اندازه به چنین گروه اندکی بدهکار نبودند!»

یک نظریه پرداز تبلیغات پس از خواندن این جملات اعتراض کرد: «من چیزی درباره آن نمی دانم. ممکن است یک تبلیغ بنویسم و بیست و پنج مزیت جداگانه را فهرست کنم و همین شاید باعث فروش محصول شود.»

درست است.

به هر حال ما درمورد نفوذ صحبت می کنیم که می تواند به عنوان «چیزی که احتمال دارد مصرف کننده در ذهن خود داشته باشد» تعریف شود، زیرا اکثر مردم فورا اقدام به خرید محصولی نمی کنند.

همین فرد تبلیغاتی، زمانی که از او خواستند برخی از کمپین های تبلیغاتی بزرگ را نام ببرد، چنین گفت: «هالیتوزیس»، «لایف بوی و بی او»، «L. S. M. F. T و آواز مزایده گر تنباکو»، «تست شده است»، «کدام یک از دو قلوها، تونی را دارد؟”، «آن سه جریان حبابی که ثابت کرد آناسین از آسپرین یا بوفرین بهتر است»،

«شکوفه های معطر برای کافه مکس ول»، «نان جادویی به ساخت بدن قوی در ۱۲ روز کمک می کند»، «آن کمپین قدیمی فیلمی درباره دندان از کلود هاپکینز»، «خمیردندان کلگیت دهان شما را خوشبو کرده و باعث تمیز شدن دندان های شما می شود».

می توانید موافق باشید یا مخالف، اما این حقیقتی اساسی از واقعیت تبلیغات است. کمپین های بزرگ مانند ذره بین، تمام قسمت ها را در یک نسخه متمرکز می کنند که نه تنها نور، که گرما نیز تولید می کند.