افراد جذب شده با تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: همه ما این داستان را شنیده ایم: مردی پس از ورود به مغازه ای کوچک و روستایی با صدها کیسه نمک مواجه می شود.

به صاحب فروشگاه گفت: « می بینم که نمک می فروشید.»

صاحب فروشگاه گفت: « نه، نمک نمی فروشم.»

اما مشتاقانه اضافه کرد: « اما ممکن است آن فروشنده نمک بفروشد!»

مطالبی که در مورد نفوذ آموختیم، به قدرت فروش فروشنده ما اشاره ای نداشتند. می توانیم افراد زیادی را تحت تاثیر قرار دهیم، اما هیچ فروشی نداشته باشیم.

ممکن است فردی اطلاعات زیادی را به اشتراک بگذارد و حرف هایی بزند. ممکن است آواز بخواند و برقصد. ممکن است به دلیل کارهای عجیبش، مردم حرف های او را به یاد بیاورند، اما ممکن است چیزی که می گوید، آنها را به خرید ترغیب نکند.

ممکن است یک شرکت، طرح خود را با یک پیام قوی فقط در ذهن افراد کمی وارد کند و ثروتمند شود. برعکس، ممکن است یک شرکت طرح خود را با یک پیام بد در ذهن همه تثبیت کرده و ورشکسته شود.

آیا داستان شما تاثیرگذار است ؟

آیا افراد را جذب محصول تان می کند؟

زمانی که نمودار قبلی خود و میله ها را بار دیگر و با این دیدگاه که آیا این 78 کمپین قوی هستند یا ضعیف، ترسیم می کنیم، با یک تفاوت شگفت انگیز مواجه می شویم. دوباره، یک نمودار با پیامدهای بسیار در اختیار داریم:

ننننننننننننننموووووووووووودارررررررررررررر؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟

در اینجا خط افقی نشان دهنده متوسط تعداد افراد جذب شده در طبقه بندی یک محصول توسط یک طرح است. شرکت های بالای خط، داستان های قوی تری دارند که باعث جذب مشتریان بیشتری می شود و شرکت های زیر خط، داستان های ضعیف تری دارند که در واقع، بسیاری از آنها هیچ مشتری را جذب نمی کنند.

این نمودار، اگر نام برندها را نشان دهیم، باعث برگزاری جلسات فوری در اتاق های ریاست در سراسر منطقه خواهد شد. زیرا در اینجا با اعداد و ارقام ساده، تفاوت قابل توجه قدرت خرید تبلیغات تبلیغ کنندگان مختلف، فاش شده است.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (2)/ افراد جذب شده و جذب نشده

باز هم، درس ها بی شمارند:

داستان موردی شماره ۱:

دو سال پیش، یک تبلیغ کننده طرح بزرگی داشت. از میان ۱۰۰ نفری که طرح او را به یاد می آوردند، ۲۰درصد به محصول او جذب شده بودند. سپس، او کمپین خود را تغییر داد.

امروزه، او داستانی دارد که تنها ۱۰درصد افراد را جذب می کند. پیام تبلیغاتی او نیمی از تاثیر پیام قبلی را دارد و هنوز از آن بی اطلاع است، زیرا برنامه ای برای ارزیابی نفوذ در اختیار ندارد.

داستان موردی شماره ۲:

یک تبلیغ کننده که سالانه 4 میلیون دلار هزینه می کند، داستانی با جذب مشتری بالا دارد. او ۱۸درصد از افرادی که آن را در ذهن خود ثبت کرده اند، جذب می کند. طرح او هنوز در جعبه ای کوچک و در تبلیغات او نهفته است.

مواردی که در عناوین و تصاویر ارائه می شوند، هیچ سودی ندارد.

چنانچه شرکت از این موارد مطلع شود، مطمئنا طرح خود را جراحی خواهد کرد!

داستان موردی شماره ۳:

در این نمودار، با تبلیغ کننده ای مواجه می شویم که سالانه 7 میلیون دلار هزینه می کند.

کمپین او هنوز موفق به جذب مشتری نشده است!

این استثنا است. ممکن است تصور کنید که تبلیغ، حداقل نام برند را در معرض دید عموم قرار می دهد و این کار برخی از افراد را تحت تاثیر قرار می دهد.

اما در حقیقت اینگونه نیست.

وقتی افرادی که تبلیغ را به یاد نمی آورند مورد بررسی قرار می دهیم، می بینیم که آنها به اندازه افرادی که تبلیغ را به خاطر دارند از محصول استفاده می کنند.

داستان موردی شماره ۴:

در واقع، ممکن است تصویر بدتر باشد.

در این نمودار، یک تولید کننده بزرگ ماءالشعیر است که سالانه 10میلیون دلار هزینه و در تبلیغ خود از یک موضوع تصویری مهم و به یادماندنی استفاده می کند. میلیون ها نفر این مضمون تصویری را به یاد می آورند، اما از آن بیزار هستند. در واقع افرادی که این تصویر را به یاد دارند، از نوشیدنی های این شرکت دوری می کنند!

ایجاد یک تغییر ساده، میلیون ها دلار سود برای این فرد در پی خواهد داشت.

این داستان ها ارزش بازخوانی را دارند. ما خلاصه ای از آنها را در اختیار شما قرار دادیم، بنابراین هر کدام از آنها در چند کلمه ارائه شده اند. اما امکان دارد شما نیز همین اشتباهات را در کمپین تبلیغاتی که در حال نوشتن آن هستید، یا امروزه آن اداره می کنید و یا برای آینده برنامه ریزی می کنید، مرتکب شوید. زیرا این داستان ها موردی و استثنایی نیستند؛ اینها فقط چهار نمونه از صدها موردی است که هر ساله، توسط تبلیغ کنندگان حرفه ای، دوباره تکرار می شوند.

ممکن است بدون هیچ اطلاعی به داستانی غیرموثر روی آورید.

ممکن است نسخه قوی خود را کتمان کرده و آن را پشت ابزاری خاص و بی فایده پنهان کنید.

ممکن است طرحی را اجرا کنید که هیچ مشتری جدیدی را جذب نکند یا به عبارت دیگر یک کمپین کاملا بیهوده را اداره کنید.

یا حتی بدتر، ممکن است کمپینی را اداره کنید که مشتریان را دور کند! کمپینی که وقتی به مصرف کننده معرفی می شود، فروش شما را کاهش می دهد.

حالا تصویر واقعیت در تبلیغات واضح تر می شود و ما با فعالیت های داخلی برخی از کمپین های بسیار مشهور آشنا می شویم.

مطلب مرتبط:افرادی که تحت تأثیر تبلیغات قرار گرفته اند

می بینیم که مردم همه جا درباره یک کمپین جدید صحبت می کنند؛ مشتری راضی و آژانس سرشار از غرور و افتخار است. اما هنوز هم احتمال دارد که کمپین، چیزی بیشتر از یک حرکت زیبا اما خالی نباشد. در واقع، ممکن است حتی مشتریان را دور کند.

می بینیم که باید به افراد تحت تاثیر قرار گرفته، افراد ترغیب شده را نیز اضافه کنیم.

پوچ و توخالی بودن برخی از تحسین برانگیزترین کمپین های آمریکا مشخص شده است. شاید در ظاهر زیبا بودند، اما محتوا و هدف فروش نداشتند. دیگر کمپین ها که کمتر مورد توجه حرفه قرار گرفتند، شاهکارهای فوق العاده ای از ترغیب و فروشندگی هستند.