نکاتی که هر برندی برای موفقیت در دنیای مجازی باید بداند / کاربران در شبکه های اجتماعی چه انتظاراتی دارند؟

    به قلم: آماندا زانتال وینر

زندگی روزمره بسیاری از ما در سراسر جهان با شبکه های اجتماعی در پیوند است. مردم به عنوان مخاطب اصلی این فضای مجازی احساسات متفاوتی نسبت به شبکه های اجتماعی دارند. از افرادی که روزشان را با شبکه های اجتماعی شروع می کنند گرفته تا کمپین های مبارزه با مجازی سازی زندگی واقعی و استفاده تجاری از پلتفرم ها، همگی به نوعی با این تکنولوژی جدید دست به گریبان هستند.

اگرچه تنوع خواسته های کاربران در شبکه های مجازی امری مطلوب برای کسب وکارهای گوناگون است، اما همین تنوع مسئله ای پیچیده را پیش روی بازاریاب ها می گذارد. در واقع پرسش اصلی در اینجا چگونگی جلب رضایت کاربرانی با سلیقه های متنوع است.

به منظور پاسخگویی به پرسش فوق در این مقاله آماندا زانتال وینر از نظرات چهره های سرشناس دنیای شبکه های اجتماعی و کسب و کار در فستیوال سالانه SXSW استفاده کرده است. راجنی لویسن (از چهره های سرشناس مجله محبوبTeen Vogue، توتی تایگرلی (عضو تیم فنی فیس بوک) و جاشوا دیکنز (عضو تیم پشتیبانی اینستاگرام) از جمله این چهره ها هستند.

کاربران چه می خواهند؟

توسعه ارتباطات اجتماعی

اگر دوران ابتدایی تأسیس فیس بوک را به یاد داشته باشید، اغلب برندهای فعال در این شبکه مقام اجرایی تحت عنوان «مدیر ارتباطات» داشتند. دلیل این امر ساختار همگانی و عمومی فیس بوک در آن زمان بود. در واقع آن دوران شاهد حضور گسترده افراد در گروه های نیمه خصوصی نبودیم. هرچه از فیس بوک انتظار می رفت در حوزه عمومی و قابل دسترسی برای همگان برآورده می شد. با گذشت زمان اگرچه سیاست های فیس بوک در این زمینه به طور کامل حذف نشد، اما تا حد زیادی مورد بازنگری قرار گرفت. به این ترتیب اکنون به جای حاکمیت صفحات عمومی شاهد رونق گروه های عمومی و خصوصی هستیم. بی تردید بحث های زیادی پیرامون اثرات این تغییر رویه فیس بوک وجود دارد. در اینجا تنها به تأثیر آن روی حوزه بازاریابی اشاره خواهم کرد. با تغییر رویه فیس بوک دسترسی به مخاطب هدف برای بازاریاب ها دشوارتر از هر زمان دیگری شده است.

خبر خوب برای اهالی دنیای بازاریابی اقبال مجدد کاربران شبکه های اجتماعی به سوی استفاده از این پلتفرم ها به صورت عمومی است. در حقیقت کاربران بار دیگر قصد استفاده از شبکه های اجتماعی به منظور گسترش دامنه روابط اجتماعی شان را دارند. راه اندازی کمپین های مختلف یکی از نمودهای واضح این جهت گیری محسوب می شود. به این ترتیب بار دیگر شاهد محبوبیت فزاینده صفحات عمومی فیس بوک در آینده ای نه چندان دور خواهیم بود.

به بیان لویسن، «شبکه های اجتماعی یکی از بهترین محرک های جنبش های اجتماعی است. نگاهی به نحوه سازماندهی افراد در این فضا حیرت انگیز است. به عنوان مثال، گروه های حفاظت از محیط زیست به راحتی از طریق بازی با هشتگ ها خیل عظیمی از افراد را به راهپیمایی های شان می کشانند.»

مطلب مرتبط: چگونه شبکه های اجتماعی به رشد برند شما کمک می کنند / تأثیر شبکه های اجتماعی در حوزه برندسازی

اگرچه بحث بازاریابی و ارتباط با مشتریان تفاوت فراوانی با یکدیگر دارد، اما برندها نیز توانایی استفاده از این پتانسیل فزاینده را دارند. به عنوان مثال هیثر برانر، مدیرعامل برندWP Engine در فستیوال سال گذشته SXSW توجه به دو نکته را مهم ارزیابی کرده است: آنچه مناسب کارمندان مان و آنچه برای مشتریان خوب است.

در صورت بررسی و پاسخگویی صحیح به دو پرسش فوق، بازایاب ها به عنوان نمایده برندها در حوزه تبلیغات توان تصویرسازی بهتری از طرف های قرارداد شان خواهند داشت.

دیکنز نیز در این زمینه به نکته ظریفی اشاره می کند: «توجه اهالی کسب وکار در دنیای مجازی باید روی مشکلات اصلی کاربران باشد. تنها در این صورت قادر به ارائه آنچه مخاطب می خواهد، هستیم». در همین راستا استفاده انحصاری از یک شبکه اجتماعی به هیچ وجه مطلوب نظر دیکنز نیست. در واقع باید از ظرفیت تمام شبکه های اجتماعی در کنار یکدیگر به منظور دستیابی به هدف مان بهره ببریم.

حفاظت از فضای شخصی

به هنگام برگزاری یکی از کنفرانس ها سؤال جالبی مطرح شد: آیااکنون چیزی به نام فضای خصوصی وجود دارد؟

اگرچه پاسخ های کارشناسان ترکیبی از گزاره های مختلف بود، اما تأکید همه اهالی کسب وکار بر ضرورت توجه به محیط شخصی و فضای خصوصی کاربران است. در این رابطه راجنی لویسن اینگونه به پرسش فوق پاسخ داد: «بله و خیر». او پاسخ عجیب اش را اینگونه ادامه داد: «بحث وجود فضای خصوصی بستگی به انتخاب کاربران دارد. در واقع این کاربران هستند که انتخاب می کنند چه محتوایی در اختیار دیگران قرار دهند. امروزه بسیاری از افراد در اینستاگرام چند اکانت مختلف دارند. یک حساب رسمی برای خودشان و چند حساب جانبی با هویت های جعلی به منظور کسب تجربه های جدید و به اشتراک گذاری طیف متفاوتی از محتوا با دیگران.»

براساس گفته های لویسن، از یک جهت ما فضای خصوصی مان را با توجه به آنچه به اشتراک می گذاریم، حفظ خواهیم کرد. به این ترتیب هنگامی که از شبکه های اجتماعی به منظور اشتراک طیف وسیعی از اطلاعات پیرامون زندگی روزمره مان استفاده می کنیم، ناخودآگاه حریم خصوصی خود را نقض خواهیم کرد.

باتوجه به آنچه بیان شد، بازاریاب ها چگونه می توانند از این جو بهترین استفاده را ببرند؟ پاسخ اغلب کارشناس ها تلاش برای ایجاد فضایی امن و راحت است. در واقع باید میان سهولت کاربران و امنیت شان موازنه ای برقرار سازیم. به این ترتیب مخاطب به هنگام مواجهه با محتوای صفحه مان احساس سرقت اطلاعات اش از سوی تیم فنی مان را نخواهد داشت.

مکانی برای به اشتراک گذاری اتفاقات

بازاریاب ها برای دستیابی به اهداف تجاری نباید هدف اصلی از تأسیس شبکه های اجتماعی و حضور کاربران در آنها را از یاد ببرند. این هدف ارتباط با دیگران از طریق به اشتراک گذاری محتواهای گوناگون است. دیکنز اعتقاد دارد وظیفه اصلی بازاریاب ها در چنین فضایی یادآوری این نکته به کاربران است: «با افزودن عنصر خلاقیت به فعالیت مان در شبکه های اجتماعی به مخاطب اهمیت استفاده از المان های جدید و خلاقانه را نشان خواهیم داد.» علاوه بر این برقراری ارتباط دوطرفه با کاربران به عنوان یک شرکت گامی دیگر در راستای ارتقای جایگاه برندمان است. به این ترتیب هنگام خلق محتوای رسانه باید تمام تلاش مان را در جهت ترغیب کاربران به شروع گفت وگوی خصوصی یا عمومی با تیم فنی مان به کار بندیم.

به منظور شروع این فرآیند بهترین گام نمایش پشت پرده کسب وکار از طریق بارگذاری تصاویر مختلف از یک روز کاری در محیط شرکت است. بی تردید کاربران با مشاهده اتفاقات روزمره یک شرکت تمایل دوچندانی نسبت به اظهارنظر پیدا خواهند کرد. همچنین این اقدام به آنها در زمینه اشتراک گذاری وقایع روزمره شان انگیزه مضاعف خواهد داد.

بازاریابی در فضایی کوچک تر

اگرچه در ابتدای مقاله نسبت به اقبال عمومی مردم برای استفاده از پلتفرم های اجتماعی به عنوان فضایی عمومی اشاره شد، اما هنوز هم خیل وسیعی از مردم تمایل چندانی به این موضوع ندارند. این امر ما را به سوی آنچه تایگرلی «شبکه و فضای کوچک تر برای بازاریابی» می نامد، راهنمایی خواهد کرد.

مطلب مرتبط: موفقیت در شبکه های اجتماعی چیست؟

تایگرلی به هنگام بحث از بازاریابی در فضایی کوچک تر به نکته مهمی اشاره می کند: «فعالیت در کنار مخاطب های مشتاق نتیجه بسیار درخشانی به همراه دارد. ایراد بازاریابی توده ای خلأ چنین علاقه و احساسی است، برهمین اساس تغییر محیط عمومی و تبدیلش به گروه های کوچک فیس بوک گامی مؤثر در راستای بازاریابی بهتر محسوب می شود.»