افرادی که تحت تأثیر تبلیغات قرار گرفته اند

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: در این مبحث به اولین نیمه یکی از این مطالعات می پردازیم. تنها 78میله سیاه رنگ روی یک نمودار ساده قرار گرفته است، اما هیچ فردی در عرصه تبلیغات نباید آن را فراموش کند، زیرا این نمودار پیامدهای بسیاری در پی خواهد داشت. 

هر کدام از این میله ها، درصد جمعیتی را که تحت تأثیر یک کمپین تبلیغاتی مشهور قرار گرفته اند، نشان می دهد. همانطور که می بینید، یک تبلیغ کننده پیام خود را به ۷۸درصد افراد و دیگری تنها به یک درصد آنها رسانده است. قرار دادن درصدها در زیر میله ها کار سختی نبود، اما همان گونه که مشاهده می کنید، اختلاف های شگفت آوری وجود دارد. برخی از این تبلیغ کنندگان، به ۵۰درصد، ۶۰درصد، ۷۰درصد و برخی تنها به ۴درصد، ۵درصد و ۶درصد جمعیت کل نفوذ کرده اند.

فقط یک نمودار با 78 میله سیاه؟

خیر. در واقع، اینجا آغاز واقعیت تبلیغات است: یک تصویر سیاه و سفید از دستاوردهای هشت تبلیغ کننده بزرگ ترین محصولات ارزان قیمت در ایالات متحده. در 20 سال اخیر، این شرکت ها میلیاردها دلار برای خرید این نفوذ هزینه کرده اند. این شرکت ها در طول 20 سال گذشته با صرف میلیاردها دلار سعی در خرید این نفوذ داشتند. واسطه های آژانس ها و هزاران فرد بااستعداد، تلاش کردند تا این کمپین های تبلیغات را به سمع و نظر 180 میلیون نفر از مردم آمریکا برسانند. صابون و سیگار، پودر کیک و آبنبات، غلات و نوشیدنی های بدون الکل، پای های یخ زده و خمیر اصلاح، داروهای ضد یبوست و ماءالشعیرها، خمیردندان و مارگارین و آبمیوه ها همه جزو این موارد هستند. البته موارد دیگری نیز وجود دارد.

این اولین بار در تاریخ تبلیغات است که سنجشی با این مقیاس و دیدگاه انجام می گیرد. انتشار نام برندها باعث به وجود آمدن موجی از اعتراضات و سرزنش ها خواهد شد. زیرا بسیاری از شرکت های پر افتخار متوجه خواهند شد که پس از گذشت چندین سال و صرف میلیون ها دلار، دستاوردهای بسیار کم و کوچکی داشتند و مطمئنا از این موضوع شوکه خواهند شد.

با این حال، حقیقت های واقعی در میله های نمودار نیستند، بلکه در ورای آنها پنهان شده اند. زمانی که یک برند را با برند دیگری مقایسه می کنیم، باید آنها را نسبت به یکدیگر سنجیده و هزینه صرف شده برای هرکدام را در نظر بگیریم.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (2)/ افراد جذب شده و جذب نشده

در اینجا حیرت و تعجب آغاز خواهد شد.

قامت واقعیت در تبلیغات، ظاهر می شود.

برخی از بزرگ ترین کلیشه های تبلیغات نیز به همین شکل به وجود می آیند. کلیشه ها یا داستان های مادربزرگ، که از واقعیت فاصله دارند.

از میان صدها مورد جمع آوری شده که نیازمند کتاب های بیشتر و قطورتر می باشند، اجازه دهید به عنوان بخشی از مقدمه، چهار مثال برای شما بیاورم:

داستان موردی شماره ۱

در این نمودار، تبلیغ کننده ای وجود دارد که سالانه 200هزار دلار هزینه می کند و پیامش را تنها به ذهن ۵درصد از مردم وارد کرده است.

بزرگ ترین رقیب او، با هزینه و زمان کم تر، داستان خود را به ۶۰درصد از مردم معرفی کرده، و مطمئنا دلیل برتری این شرکت نیز همین است. یعنی با هزینه کمتر، پیام خود را به ۱۲۰۰درصد افراد بیشتر رسانده است.

داستان موردی شماره ۲

دو تبلیغ کننده در این نمودار پنهان شده اند. هر کدام از این شرکت ها سالانه 10 میلیون دلار برای تبلیغات هزینه می کنند و دائماً طرح خود را تغییر می دهند.

یک سال بعد، یکی از این شرکت ها پیام جدید خود را به گوش ۴۴درصد از تمام مردم آمریکا رساند.

دیگری، به رغم صرف همان مقدار هزینه، پیام خود را تنها به ۱.۸درصد افراد رساند.

با وجود برابری بودجه این دو شرکت، یک اختلاف ۲۲۰۰درصدی در نفوذ وجود دارد. اشتباهات تبلیغ کننده دوم، منجر به مرگ مجازی برند او شد.

داستان موردی شماره ۳

یکی از این میله ها یک تبلیغ کننده غذا را نشان می دهد که طرحی بسیار قوی دارد. او هنوز هم در کمپین خود از یک وسیله عجیب استفاده می کند که داستانش را تحت الشعاع قرار داده و نسخه او را پاکسازی می کند.

تنها ۹درصد از افراد طرح او را به یاد می آورند و ۳۸درصد تنها یک وسیله بیهوده را به خاطر دارند که حامل هیچگونه پیامی نیست.

داستان موردی شماره ۴

در این جا یک تبلیغ کننده وجود دارد که زمانی دارای یکی از بالاترین نفوذها در ایالات متحده بود. او محتوای داستان خود را تغییر نداد، بلکه روش جدیدی برای بیان آن در پیش گرفت.

او نیمی از نفوذ خود، که میلیون ها دلار برایش هزینه داشت، را حذف کرده، ولی هنوز از آن بی اطلاع است، زیرا برنامه ای برای سنجش نفوذ در اختیار ندارد.

تاریخ تبلیغات، بالا و پایین هایی مانند این میله ها دارد. روزی کتابی جداگانه نوشته خواهد شد که همه اعداد و ارقام در آن نشان داده می شوند. زیرا زمانی که هر سال، افول و جریان این نمودارها و کمپین های ورای نمودارها برای آشکار سازی دلیل تغییرات تحلیل و بررسی شوند، موارد زیادی برای اولین بار فاش خواهند شد.

چه نوع تبلیغی پیام را به بهترین شکل می رساند؟ زمانی که یک شرکت پیام خود را دائما تغییر دهد چه اتفاقی رخ می دهد؟ یک کمپین تبلیغاتی چه زمانی فرسوده می شود؟ مصرف کننده معمولا چه مقدار از یک کمپین را به یاد می آورد؟ امید به زندگی یک کمپین چه قدر است؟ اشتباهات رایج و مشخص نشده که می توانند یک کمپین را فلج کنند چه هستند؟

چگونه می توانید از نفوذ رقبای خود بکاهید؟ چه راه هایی برای انتقال یک پیام با هزینه کمتر وجود دارد؟ تبلیغات تصویر برند چه میزان مؤثر است؟ کدام یک از این دو مورد پیام تبلیغات را بهتر منتقل خواهد کرد: بیست بار تبلیغ برای 5میلیون نفر و یا دوبار تبلیغ برای 50میلیون نفر؟

مطلب مرتبط: کمپین تبلیغاتی در ذهن 180 میلیارد نفر

تمام این موضوعات و موضوعات مفید دیگر، در این کتاب پوشش یافته اند. با این حال، نفوذ* تنها با انتقال پیام سر و کار دارد. مسئله مهم تر آن است که: «چه پیامی را می خواهید منتقل کنید؟»

* در این کتاب، به منظور سهولت، نفوذ به عنوان یک ابزار تحقیقی کامل توصیف شده است. البته، در واقعیت این گونه نیست. ملاحظات آماری مهمی مانند بازخورد و همبستگی وجود دارد. با این حال، در تمام داستان های موردی این متن، تفاوت آماری به میزانی است که بتوان از این عوامل صرف نظر کرد.