به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: گیلبرت و سولیوان در آواز خود می گویند: «طعنه ها و کنایه ها را به گوش خلق رساندیم، اما هیچ کس این پارادوکس را نفهمید!». خب پس همیشه نمی توان یک کمپین را از روی فروشش قضاوت کرد؟ پس همه چیز از دست رفته و تبلیغ کننده از واقعیت فاصله گرفته است!

ضرورتا خیر.

در واقع اینجا، آغاز واقعیت تبلیغات است.

حالا ما را در یک حساب ساده دنبال کنید. تنها چیزی که نیاز دارید جمع و تفریق است، اما ما می خواهیم آن را در نوع جدیدی از تحقیق تبلیغات استفاده کنیم، تحقیقی که قسمت های مبهم نظریه تبلیغات را توضیح خواهد داد.

تصور کنید تمام جمعیت ایالات متحده در دو اتاق بزرگ تقسیم شده باشند. در یک اتاق، افرادی را قرار دهید که تبلیغ کنونی شما را نشناسند. آنها به یاد نمی آورند که تبلیغ چه گفته است؛ به یاد نمی آورند که آن را دیده اند، خوانده اند یا شنیده اند؛ تا جایی که به تبلیغ شما مربوط می شود، ذهن شان خالی است. حالا به این اتاق بروید و با آنها مصاحبه کنید. مصرف کنندگان محصول را شناسایی کنید.

فرض کنید که پنج نفر از هر ۱۰۰ نفر تبلیغ شما را نمی شناسند (یا ۵درصد) اما مشتری شما هستند.

چون این پنج نفر تبلیغات شما را نمی شناسند، مشخص است که از راه دیگری محصول شما را انتخاب کرده اند. ممکن است دوستی محصول شما را به آنها معرفی کرده باشد. ممکن است شما به آنها نمونه رایگان داده باشید. شاید پزشک شان آن را تجویز کرده است. ممکن است از طریق یک کمپین قدیمی، که اکنون آن را اصلا به یاد نمی آورند، به سمت محصول شما آمده باشند. ممکن است در دوران کودکی از والدین خود یاد گرفته باشند. اما از طریق تبلیغ تان مشتری شما نشده اند، زیرا تبلیغ کنونی شما را نمی شناسند.

مطلب مرتبط: واقعیت تبلیغات / یک اشتباه رایج در کمپین های تبلیغاتی

حالا به اتاق دیگر بروید. اینجا افرادی هستند که تبلیغ شما را به یاد می آورند. می توانند ثابت کنند که آن را می شناسند زیرا پیام تبلیغ را دقیقا به یاد دارند.

فرض کنید که ۲۵ نفر از هر ۱۰۰ نفر تبلیغ شما را می شناسند (یا ۲۵درصد) و مشتری شما هستند.

از ۵ تا ۲۵ درصد! حالا شما یکی از هیجان انگیزترین آمار را در تبلیغات مدرن دارید. این آمار یعنی چنانچه شما هیچ تبلیغی انجام نداده باشید، می توانید برای مدتی به ۵درصد از افراد فروش داشته باشید اما از میان هر ۱۰۰ نفری که تبلیغ شما را به یاد می آورند، ۲۰ نفر دیگر نیز به استفاده از محصول شما ترغیب خواهند شد.

جذب شده در برابر جذب نشده!

حالا ممکن است فروش کلی به دلایل زیاد دیگری بالا و پایین برود، اما می دانید یک 20درصد اضافی در محل ثبت تبلیغ خواهید داشت و این تعداد مشتری فقط از طریق تبلیغات جذب شده اند.

این رقم ممکن است ۲۰، ۱۸، ۱۴، ۱۰، ۶ یا ۳ باشد. بدتر اینکه ممکن است صفر باشد. بدتر از صفر اینکه ممکن است منفی ۳ یا منفی ۱۰ باشد.

همان گونه که می بینید، شاید افرادی که تبلیغات شما را خوانده اند و با آنها آشنایی دارند، در مقایسه با افرادی که هیچ اطلاعی از تبلیغات شما ندارند، خرید کمتری انجام دهند. به عبارت دیگر ممکن است این افراد، مشتریان جذب نشده باشند.

حالا برای اولین بار، راهی برای سنجش یک کمپین بدون اشاره به متغیرهای دیگر دارید. می توانید متغیرها را بررسی کنید و از خروجی دلارهای تبلیغاتی خود آگاه شوید.