برندها چگونه با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار می کنند؟

   به قلم: برد فن‌ اوکن

برقراری ارتباط عاطفی، یکی از پنج دلیل اصرار مشتری در خرید از برند (نام تجاری) شماست (چهار عامل دیگر عبارتند از: آگاهی، تمایز سودمند، ارزش و قابل دسترس بودن برند).

برای برقرار کردن ارتباط بین مشتری و برند، در ابتدا مشتری باید برند شما را بشناسد، آنگاه بدان علاقه مند شود و در نهایت به برند شما اعتماد کرده و با آن یک رابطه عاطفی برقرار کند.

مشتریان به دلایل زیر می توانند با برند شما ارتباط عاطفی برقرار کنند:

- برندتان، یاد آور مسئله ای مهم و ارزش هایی مشترک برای آنهاست.

- برندتان، جذاب و پرطراوت بوده و با افراد متفاوت در سطوح مختلف اجتماعی، ارتباط های حسی متنوع برقرار می کند.

- برندتان، منحصر به فرد است.

- برندتان، ستایش شده و قابل تحسین است.

- برندتان، به طور پیوسته با آنها تعامل داشته و هرگز ناامیدشان نمی کند.

- برندتان، حس خوبی به آنها القا می کند.

راه های ابداعی زیادی برای برقراری چنین ارتباط عاطفی وجود دارد؛ از تبلیغات و کیفیت ارتباط با مشتریان گرفته تا باشگاه مشتریان و حمایت از حقوق مصرف کنندگان. برقراری ارتباط عاطفی نه تنها موجب وفاداری مشتریان می شود، بلکه به میزان زیادی به قانع کننده بودن برند کمک کرده و باعث طرفداری (حمایت) از برند می شود. در این میان، خصوصاً برقراری ارتباط میان کارمندان و مشتری مسئله مهمی است که دستیابی به آن، در گرو امین بودن، راهنمایی کردن، رفتار دوستانه، مودبانه، محبت آمیز و خوش رو بودن کارمندان است.

همچنین باید به موارد ذکر شده، دلسوزی، شنونده خوبی بودن و قوت قلب دادن به مشتری را نیز اضافه کرد. به منظور داشتن نیروی کار باکیفیت، باید معیارهای استخدام، آموزش، و فرهنگ سازمانی مناسبی را تعیین کنید. به یاد داشته باشید که ارائه خدمات خوب، در گرو ایجاد احساسات مثبت در مردم، برخورد درست با آنها و حل مشکلات شان است. در نهایت، ارتباط عاطفی به مرور زمان و در اثر تجارب مشترک مثبتی که مشتریان نسبت به برند شما کسب کرده اند، حاصل خواهد شد. با وجود آنکه این اعتماد به مرور زمان ایجاد می شود، اما ارائه یک تضمین بی قید و شرط، روش سریعی برای کاهش مخاطره ایجاد شده توسط یک برند جدید و ناشناخته و نیز ایجاد آنی حداقل سطح اعتماد در مشتریان است.

رویکردهای دیگری نیز برای تهییج وفاداری مشتریان وجود دارد؛ از جمله:

- برندتان، تعاملات مکرر و طبق عادت را تقویت کند (تا زمانی که این تعامل، خوشایند و سودمند بوده و برخلاف خواسته های مشتریان حرکت نکند).

- برندتان، همواره درصدد یافتن راه هایی برای ایجاد ارزش جمعی و رضایت کامل مشتریان باشد. به ویژه اگر این ارزش را نتوان به سایر جبهه های رقابتی بین محصولات و خدمات (و بهره گیری از آن) منتقل کرد.

رولف ینسن، در کتاب جامعه رویایی (The Dream Society)، تغییر از یک جامعه اطلاعاتی به یک جامعه رویایی را توضیح می دهد و تخیل و قصه پردازی را از عوامل اصلی ایجاد ارزش در جامعه رویایی می داند.

وی همچنین شش نشانه را برای بازارهای مبتنی بر احساس ذکر می کند:

- مخاطره پذیری

- جامعه پذیری (همبستگی، دوستی و عشق)

- تدارک و دریافت توجه و مراقبت

- بیان شخصیت و احساسات خویش (من کیستم؟)

- آرامش ذهنی

- ایستادگی و پشتکار (برای عقاید خویش)

هر برندی که به دنبال ایجاد یک ارتباط عاطفی باشد، باید راه هایی را برای نیل به موارد بالا و سایر محرک های بنیادی انسان پیدا کند.

در اینجا، مطلب را با ذکر مثالی از نمونه های برقراری ارتباط عاطفی برند با مشتری و حرکت از پیام کارکردی به پیام عاطفی به پایان می رسانم. شرکت Pedigree، تولیدکننده غذای سگ، در سال 2004 جزو پیشگامان صنف خود بود، اما بعد از گذشت مدت زمانی، این پیشگامی را به رقبای خود واگذار کرد. در آن زمان، Pedigree پیام خود را بر روی ویژگی های محصول متمرکز کرده بود.

در سال 2005، آژانس تبلیغاتی این شرکت (TBWA)، تغییر از «تمرکز بر روی کارکرد محصول» به «دوست داشتن سگ ها» را پیشنهاد داد و در واقع با این کار، به جای مغز مشتریان، قلب آنها را هدف گرفت. لی کلو، رئیس و مدیر ارشد خلاقیت TBWA، از Pedigree خواست تا این جمله را به عنوان شعار جدید برند به کار برد: «اگر متقاعدم کنی که سگ ها را دوست داری، می توانی با محصولات Pedigree به آن ها غذا بدهی».

امروزه Pedigree برای مشتریان خود، کلکسیونی از تمام احتیاجات سگ ها، شامل گالری انواع سگ، وسیله محاسبه سن سگ، پرسشنامه تطابق نژاد، جست وجو برای «پذیرش یک سگ»، راهنمای رایگان نگهداری از توله سگ، پوشاک و خوراک مخصوص سگ و فرصت کمک به بنیاد Pedigree که به منظور کمک به پیدا کردن خانه برای سگ های بی سرپناه اختصاص یافته، تدارک دیده است. رسیدن به چنین جایگاهی، تنها با برقراری یک ارتباط عاطفی هوشمندانه و موثر با مشتریان، میسر شده است.