زنگ خطر خدمات در دنیای امروزی

به قلم : دکتر لیلا – ق - شیرازی

مشاور در مدیریت بازاریابی و مدیریت اجرایی

با توجه به تغییرات اتفاق افتاده در شیوه ارائه خدمات به مشتریان و لزوم تحلیل و بومی سازی سیاست تعویض و برگرداندن محصول پس از خرید توسط مشتری (RETURN POLICY)، همچنین وجود نظرات مختلف در این راستا، نگارنده بر آن شد تا تحلیلی کوتاه بر مقوله ارائه خدمات در دنیای متفاوت کنونی داشته باشد.

امروزه تعریف ارائه خدمات به مشتریان بسیار فراتر از ارائه خدمات پس از فروش رفته است و در سازمان ها در دو بعد افقی و عمودی قابل بررسی است. این نوع خدمات پیش از فروش، در حین فروش و پس از آن عرضه می شود و به صورت عمودی یا در راستای سلسله مراتب سازمانی از مدیران عالی تا کارمندان عادی را در بر می گیرد.

می توان اذعان کرد که این نوع خدمات حتی می تواند با برند سازمان و محصول در هم آمیخته، بخشی از هویت آنها شود و به مشهور تر یا – در صورت غفلت - منفور تر شدن برند نزد مصرف کنندگان بینجامد.

مواردی که مطرح شد می تواند از شرکت های بزرگ تا کوچک و حتی کسب و کار های شخصی (FREE LANCER)را هم در بربگیرد.

دست اندرکاران علم بازاریابی معتقدند که امروزه ارائه قیمت های پایین تر و کیفیت بالاتر، الزاما موفقیت در فروش را تضمین نخواهد کرد، زیرا قطعا امکان قیمت گذاری های رقابتی و افزایش سطح کیفیت برای رقبا هم مقدور است، آنچه باعث جذب و نگهداشت مشتریان می گردد ارائه خدمات ویژه و فوق العاده است.

طبق نظر کن بلانچارد (KEN BLANCHARD) آنچه به هیچ عنوان قابل رقابت و تخریب نیست ارتباطی است که با مشتریان تان برقرار می کنید، طبیعتا هرچه این رابطه قوی تر باشد و مشتریان از شما خدمات خاص تری را دریافت کنند وابستگی آنها به برند و کمپانی قوی تر خواهد بود.

به زعم و تجربه نگارنده امروزه مقوله ارائه خدمات فراتر از انتظار مشتری، می تواند در حفظ و جذب مشتری مؤثر باشد، یعنی خدمات نباید طبق درخواست و نیاز ارائه شود،بلکه باید پیشاپیش و در واقع فراتر از نیاز مشتری ارائه شود و بعضا موجب غافلگیری مصرف کنندگان شود؛ این امری است که می تواند به تضمین موفقیت کسب و کار منجر شود.

تغییرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیک و برجسته تر شدن جایگاه فضای مجازی و در صدر آنها افزایش جایگزین برای هر کسب وکار، باعث بالاتر رفتن انتظارات مصرف کنندگان شده است، لذا ارائه خدمات خاص به گزینه ای غیرقابل اغماض در تجارت های امروزی تبدیل می شود.

نکته قابل تأکید دیگر در این زمینه که می تواند منتج به افزایش طول عمر کسب و کار شود آن است که بعضا طول عمر ارائه خدمات برای یک محصول از چرخه طول عمر خود محصول بلندتر است و مصرف کنندگان برای دریافت خدمات یک محصول همچنان می توانند مشتری وفادار یک برند یا کمپانی باشند، پس ارائه خدمات خاص و متفاوت می تواند به پایاتر شدن حیات کمپانی کمک کند.

در اینجا گریز مختصری به مبحث مطروحه اولیه خواهم داشت. با توجه به آنچه در کسب وکارهای بزرگ در کشورهای پیشرفته دیده می شود شرکت ها هر چقدر قدرتمندتر باشند اطمینان بیشتری را برای خرید مشتری فراهم می کنند و سیاست های سهل تری در برگرداندن اجناس، پس از خرید، برای مصرف کننده مهیا می سازند (البته بر عکس این رویه در تجارت های کوچک تر دیده می شود) این امر به مصرف کننده فرصت مقایسه و بررسی می دهد، تأکید می کند که همین امر به وضوح می تواند به رونق و قدرت تجارت بیفزاید.

به رغم برخی تصورات اشتباه سنتی رایج بین صاحبان کسب وکارها در کشورمان که ایجاد امکان پس دادن کالا را نشانه بی کیفیتی محصول می دانند، باید گفت که در آینده نزدیک و با توجه به رقابت فراوان برندها، آنها نیز ناگزیر از پذیرفتن این واقعیت و اجرای این سیاست خواهند شد. باید مد نظر داشت که رقبا در کمین جذب مشتریان ناخرسند هر تجارت مشابه خود هستند.

هم اکنون نیز برخی از کمپانی های اروپایی که به تجارت در ایران پرداخته اند زنگ خطر را برای کسب وکارهای سنتی به صدا در آورده و دست خریداران را جهت بازگرداندن و تعویض محصولات (در بازه زمانی خاص) باز گذاشته اند.