کتاب هایی برای بهبود روند برند سازی

ساختن برندهایی که از محصولات خود بزرگ تر هستند، هنری است که هر مدیری ندارد. کتاب هایی که در ادامه معرفی می کنیم برای ساختن چنین برندی به شما کمک می کنند.

آیا تا به حال به برندهایی که خرید می کنید و شعارهای شان دقت کرده اید؟ آیا محصولات آنها را به خاطر کیفیت می خرید یا تنها مجذوب داستان های آنها می شوید. حقیقت این است که بازاریابان وظیفه ندارند که حقیقت را به صورت داستان برای شما تعریف کنند. آنها تنها داستانی در مورد برند شان تعریف می کنند تا شما را جذب کنند.

به عنوان مثال، یک برند آب معدنی ادعا دارد که بطری هایش را از بهترین کوه های کشور پر می کند یا یک برند کفش تضمین می کند که به ازای هر جفت کفش فروخته شده، یک جفت به نیازمندان کمک کند. راست یا دروغ بودن این داستان ها از نظر بازاریابان مهم نیست، مهم این است که داستانی گفته شود.

رابی عابد، بازاریابی است که به عنوان نویسنده میهمان در وب سایت Inc فعالیت می کند. او در این مطلب از دو کتابی یاد می کند که برای ساختن برند مناسب هستند. برندی که از محصول تولیدی بزرگ تر و قابل توجه تر باشد.

کتاب اول نوشته کارشناس مشهور کسب و کار، سث گودین است. این کتاب با عنوان «همه بازاریابان دروغگو هستند» (All Marketers Are Liars) چاپ شده است. این کتاب توضیح می دهد که بازاریابان چگونه مردم را برای خرید محصولات شان تشویق می کنند. البته اصطلاحی که در این کتاب به کار می رود، تشویق نیست و بیشتر اصطلاح کنترل کردن به صورت غیر عادلانه (Manipulate) استفاده می شود. مطمئنا هیچ فردی دوست ندارد با پیام های بازاریاب ها کنترل یا فریب داده شود.

نکته مثبت این کتاب این است که دید شما را نسبت به تبلیغات عوض می کند. شاید ما بر این تصور باشیم که هیچ گاه توسط پیام های تبلیغاتی فریب نمی خوریم، اما جزییات این کتاب نشان می دهد که تمام عناصر تبلیغی از بسته بندی آب معدنی تا بیلبوردهای شهری برای کنترل کردن ما طراحی می شوند.

مطلب مرتبط: برند چیست / مارک، برند، نمانام، نشان تجاری

یکی از نمادهای قابل لمس این پیام ها، برند بیتس است. تقریبا تمامی کارشناسان حوزه صدا و موسیقی بر این باور هستند که محصولات این برند کیفیت بالایی ندارند و از لحاظ قیمت، بیش از اندازه از رقبا گران تر هستند. البته همانطور که در اطراف خود می بینیم، فروش این برند (و حتی محصولات تقلبی آن) بسیار بالا است. دلیل اصلی نیز استفاده از افراد مشهور (سلبریتی ها) در تبلیغات بیتس است. رابی عابد می گوید پس از خواندن کتاب و متوجه شدن پیام ها، تصمیم گرفت دیگر از مشتریان در مورد ویژگی های مورد انتظار در محصولات سؤال نپرسد. او از آن به بعد تنها در مورد سبک زندگی که مشتریان دوست داشتند سؤال می پرسید.

کتاب بعدی، نوشته فابیان گری هالتر با عنوان «بزرگ تر از این - چگونه هر شرکتی را به برندی قابل احترام تبدیل کنیم» (Bigger Than This) است. این کتاب علاوه بر توضیح اهمیت ساختن برند برای کسب وکار، روش های تبدیل کردن برند به سوپر برند را تشریح می کند. یکی از نکات مهم این کتاب، داستان برند است.

به عقیده نویسنده کتاب، داستان برند از محصول نیز مهم تر است. اینکه مشتریان بدانند چرا و چگونه محصول و شرکت خود را بنا کرده اید، به آنها احساس نزدیکی می دهد. تاریخچه برند و شرکت برای افراد جذاب است و آنها را به شما علاقه مند می کند. یک اصطلاح بازاریابی در این باره می گوید: «حقایق، صحبت می کنند و داستان ها می فروشند.»

مطلب مرتبط: کتابچه برند چیست؟

نکته مفید بعدی در مورد این کتاب، تشریح شفاف سازی به عنوان یک استراتژی مؤثر در ساختن برند است. مشتریان کنونی بسیار باهوش هستند و به راحتی صحبت ها و پیام های بازاریابی شما را تحلیل می کنند. اینکه شما حقیقتی را بیان کنید، الزاما صحت آن را تأیید نمی کند و این صحت را باید با شفاف سازی کسب کنید. برندهای زیادی همچون Equifax و Wells Fargo، به خاطر عدم شفاف سازی به طور کامل در بازار شکست خورده اند.

شفاف سازی و توضیح روندهای تولید و فروش محصول، مشتریان را به شما وفادار می کند. آنها به این نتیجه می رسند که شما برای خرید محصول مجبورشان نکرده اید و خودشان تصمیم گیرنده نهایی بوده اند. یکی از ابزارهای در دسترس این روزها برای افزایش شفاف سازی، استفاده از شبکه های اجتماعی است. در دوران تشکیل شرکت و رشد آن در این شبکه ها فعال باشید و داستان خود را به مرور تعریف کنید. از شکست ها و پیروزی ها در کنار هم صحبت کنید.