پرسش هایی که پیش از انتشار آگهی تبلیغاتی باید به آنها پاسخ داد / حلقه گم شده بازاریابی

عرصه بازاریابی معمولا با خلاقیت و تلاش برای ارائه محتوای جذاب شناخته می شود. در این راستا بازاریاب ها تمام تلاش و دستاوردهای آکادمیک شان را به کار می گیرند. شاید تلاش بی وقفه و استفاده از همه امکانات موجود برای موفقیت در هر کاری کافی به نظر برسد. با این حال پری مارشال در مصاحبه اخیرش با کیت کرنس و توماس ملوچ، نویسندگان کتاب راهنمای جامع برای تبلیغات در فیس بوک، روی دیگر سکه بازاریابی و تبلیغات را به نمایش گذاشته است.

به عنوان فردی که در زمینه تبلیغات و بازاریابی فعالیت دارد، چگونه از آمادگی یک کمپین یا آگهی برای انتشار مطمئن می شوید؟ بدون شک پرسش هایی که در برابر هر تبلیغی قرار دارد شفافیت پیام و توانایی اش در انتقال درست آن به مخاطب است. اگرچه معیارهای آگهی خوب را می توان توسعه داد و در عمل هم این توسعه در بسیاری از مقاله های پژوهشی و علمی صورت گرفته است، با این حال در اینجا قصد ارائه بحثی آکادمیک را ندارم. برهمین اساس در گفت وگویی صمیمانه با کیت کرنس و توماس ملوچ به پرسش هایی که پیش از انتشار رسمی آگهی باید بدان ها پاسخ دهیم، پرداخته ایم. این پرسش های در راستای اطمینان از توانایی آگهی در جلب نظرمخاطب ارائه شده است.

چگونه پیام مان را منحصر به فرد و جذاب کرده ایم؟ 

در این مرحله فرقی ندارد محصول یا پیام تبلیغاتی شما چقدر فوق العاده است، هدف اصلی تمرکز بر روی برداشت مخاطب از آگهی تان است. اگر مخاطب به پیام تبلیغاتی شما توجه نکرده و اهمیتی بدان ندهد، کل پروژه بازاریابی تان با شکست مواجه خواهد شد. گاهی اوقات به عنوان دست اندرکار یک آگهی انتظار موفقیت گسترده اش را داریم، با این حال در مقام عمل تنها شکست به سوی ما خواهد آمد. این امر به بیان توماس به دلیل تفاوت دیدگاه ما با مخاطب هدف است: «شاید جالب باشد که بیشتر آگهی های موفق با پیش بینی جذب متوسط توجه مردم راهی بازار شده اند. این بدان معناست که برداشت بازاریاب ها محتوای تبلیغاتی با مردم به عنوان هدف این فرآیند طولانی بسیار متفاوت است. برهمین اساس چاره ای جز تلاش برای بررسی آگهی ها از نقطه نظر مردم عادی وجود ندارد.»

به طور معمول مواجهه با پرسش هایی که از نقطه نظری متفاوت با ما طراحی شده اند، درک سیستم ادراکی مردم در برخورد با آگهی های تبلیغاتی را ساده سازی می کنند. به عناون مثال به پرسش های زیر توجه کنید:

- آگهی های تحسین شده از سوی مخاطب ها چه تفاوتی با آگهی ما دارد؟

- آیا امکان افزودن خلاقیت بیشتر به آگهی فعلی وجود دارد؟

- چگونه آگهی فعلی را با اتفاق های جاری سطح جامعه هماهنگ تر کنیم؟

- چطور تفاوت دیدگاه خود یا مخاطب را از بین ببریم؟

پرسش های فوق، به جز مورد آخر، نیازی به توضیح ندارند. سازوکار نزدیک سازی دیدگاه حرفه ای بازاریاب ها به مشتریان معمولی نزدیک به سه دهه بحث داغ حوزه های آکادمیک بوده است. صرف نظر از این بحث های دانشگاهی، کیت کرنس شیوه ای ساده برای این مشکل یافته است: «اگر قصد آگاهی از نظر مخاطب ها در مورد آگهی تان را دارید، یک جمع کوچک از آنها را دور هم جمع کنید. توجه داشته باشید این جمع نباید شامل دوستان تان باشد. به طور تصادفی افرادی را انتخاب کنید و آگهی تان را به آنها نشان دهید. نظر این افراد بیشترین انطباق با مخاطب های معمولی را خواهد داشت. در هر صورت این افراد هم جزئی از مخاطب های معمولی هستند.

اهمیت پیام ساده و قابل فهم

انسان عاشق سادگی است. ما هرچه را به سادگی متوجه شویم، دوست خواهیم داشت. در عالم هنر موسیقی هایی با ریتم روان محوببیت بالایی دارند. در زمینه آموزش نیز کودکان حروف الفبا را با شیوه های ساده یاد می گیرند. این یک اصلی روان شناختی است. کرنس اعتقاد زیادی به کاربرد اصول روانشناختی در بازاریابی و تبلیغات دارد: «نگاهی به آگهی های موفق یک دهه اخیر به خوبی بیانگر لزوم استفاده از دستاوردهای پژوهشی سایر علوم مانند روانشناسی است.»

پرسش اصلی در این مرحله بسیار واضح است: چگونه آگهی مان را تا حد امکان ساده کنیم؟ شاید در نگاه اول این کار بسیار راحت به نظر برسد. با این حال تعریف سادگی میان افراد متفاوت است. همین امر فرآیند ساده سازی را دشوار خواهد کرد. برهمین اساس راهکار موردنظر ملوچ اگرچه اندکی عجیب به نظر می رسد، اما در عمل امتحانش را پس داده است: «بهترین کار توجه به موسیقی های برتر یک دهه اخیر است. در واقع اغلب هنرمندان به منظور جلب مخاطب بیشتر از سراسر دنیا متن موسیقی های خود را به سادگی هرچه تمام تر می نویسند. مراجعه به 100 موزیک برتر گوگل نقطه خوبی برای شروع فرآیند ساده سازی است. اگرچه آرشیو عظیم iTunes نیز یکدیگر از منبع های مطمئن در این زمینه محسوب می شود.»

آیا تیتر آگهی باید شامل یک پرسش باشد؟

در بیشتر مواقع مشتریان آگاهی چندانی از علاقه شان نسبت به یک محصول ندارند. این امر به دلیل مواجهه اتفاقی بسیاری از افراد با آگهی های تبلیغاتی است. به عنوان مثال مدل کلاسیک تبلیغات در تلویزیون بدون هیچگونه اعلام قبلی و درست وسط سریال محبوب بسیاری از مردم به نمایش در می آید. بدن شک در چنین شرایطی نباید انتظار تحول عجیبی در ذهنیت مردم و دریافت سفارش های فراوان داشته باشیم. از یکسو امکان اعلام قبلی تبلیغات وجود ندارد، زیرا عنصر هیجان را در تبلیغات از بین خواهد برد. از سوی دیگر باید چاره ای برای اقناع مخاطب یا دست کم تسهیل فرآیند تصمیم گیری وی گرفت. بهترین راهکار به عقیده کرنس و ملوچ استفاده از پرسش هایی برانگیزنده به عنوان تیتر تبلیغات بازاریابی است.

ملوچ در این زمینه به پرسش خاصی اشاره نمی کند، بلکه به ذکر ویژگی های چنین پرسش هایی می پردازد: «پرسشی که در تیتر یک آگهی درج می شود باید علاوه بر جذب نگاه ها، سیستم ادراکی فرد را نیز برانگیزد. در صورت موفقیت در این امر تعداد زیادی از مخاطب ها تصمیم به خرید محصول تان خواهند گرفت».

ملوچ در ادامه اضافه می کند: «چینن پرسش هایی باید جسورانه و بیانگر اطمینان شما از کیفیت بالای محصول تان باشد. البته توجه کنید که با خودستایی بیش از اندازه، مشتری را نسبت به هدف کسب وکارتان ناامید نسازید.»

یکی از مشکلاتی که در تهیه تیترهای تبلیغاتی با آن مواجه هستیم، انتخاب میان سادگی یا استفاده از ظرافت های ادبی است. اگر به توصیه های قبلی این مقاله توجه کنیم، باید تا حد امکان تیتر ساده و روشنی انتخاب کنیم. با این حال توجه به این نکته که اغلب افراد به مطالب بسیار ساده توجه نمی کنند، ضروری است. در حقیقت این نوع عبارت ها تبدیل به کلیشه می شوند. بدون شک از کلیشه نباید انتظار تأثیرگذاری بالا داشت. برهمین اساس در این مرحله همه چیز بستگی به توانایی ما در ترکیب سادگی و زیبایی های ادبی خواهد داشت.

هدف گذاری روی احساسات مخاطب

یکی از ضرورت های عرصه بازاریابی تأکید بر روی احساسات مخاطب است. با این حال پیش از آن باید در مورد احساسی که آگهی مان در مخاطب برمی انگیزد، تأمل کنیم. به عبارت بهتر، هدف ما از طراحی آگهی انتقال چه احساسی به مخاطب است؟

یک مثال که باعث روشنگری بحث مان می شود، آگهی فروش ویژه Early Birds در پایان سال 2009 است. در این آگهی از آلارم Low Battery آیفون برای تحریک مردم به خرید از فروشگاه استفاده شده بود. اگرچه این تصویر ارتباط مستقیمی با فروش ویژه یک شرکت ندارد، با این حال احساس اضطراب و لزوم اقدام سریع را در مخاطب برمی انگیزد. با نگاهی دقیق به آگهی تبلیغاتی مذکور به عمق تیزبینی دست اندرکاران آن در جلب توجه مخاطب با تصویری به ظاهر ساده پی خواهیم برد.

به منظور پیشگیری از برانگیختن احساسات مخاطب به صورت اشتباه توصیه توماس ملوچ نمایش آن برای گروهی کوچک از مردم به عنوان نمونه آزمایشی است. به این ترتیب اگر خطایی در فرآیند انتقال احساسات رخ داده باشد، پیش از آنکه تبدیل به اشتباهی مرگبار شود، ختم به خیر خواهد شد.