انتخاب نشان تجاری برای محصولات جدید

در مؤسسه «مام»، پنج مرحله زیر در انتخاب نشان تجاری(Trademark) مؤثر برای محصولات جدید که وارد بازار جهانی می شدند، مورد عمل قرار گرفتند. در این مطلب به نقل از هورموند به بررسی هریک از این عوامل می پردازیم. 

1- برقراری معیارهایی برای علامت تجاری محصول، طرح ریزان در مورد نشان های تجاری محصول احتمالی در آینده در برابر سازگار شدن آن با تصورات مشتری، به دست دادن تصویری مطلوب از محصول و فعالیت های تبلیغاتی مارکتینگ مختلف، به ارزیابی پرداختند.

برای مثال، طرح ریزان در مورد خط تولید «کلاس های الکترونیکی» در طلب نامی بودند که ماهیت فناوری پیشرفته محصول را برساند و اینکه قابلیت لازم را در جریان انجام فعالیت های تبلیغاتی داشته باشد. فراتر از این مطلب، طرح ریزان به این نتیجه رسیدند که علامت تجاری انتخابی، باید متمایز باشد و فواید و مفهومی را در مورد مشخصات محصول به همراه داشته باشد.

همچنین شکل و سازمان دهی آن باید نسبتا آسان باشد و نیز به خوبی به خاطر آورده شود و به راحتی تلفظ شود. همچنین اگر محصولاتی به خط تولید افزوده شود، باید بتوان که این علامت تجاری را در مورد آنها نیز به کار برد. علامت تجاری انتخابی از لحاظ اهمیت ویژه ای که در بازارهای جهانی دارد، باید به آسانی به زبان مشتریان کشور خارجی مورد نظر ترجمه شود، بدون آنکه اشاراتی منفی به پاره ای از معانی غیرمنتظره داشته باشد؛ مثلا کوک در زبان چینی یعنی «بچه قورباغه مومی را گاز بگیر» و شورلت نوا در اسپانیولی یعنی «جلو نمی رود» و سوزن گیره بیگودی موی تولید شرکت «سان بیم» موسوم به «میست استیک» در زبان آلمانی یعنی «چوب دستی گردافشانی.»

2- فهرستی از نشان های تجاری گیرا و مؤثر را تهیه کنید. منبع اولیه شامل نام های محصولاتی است که قبلا در ترکیب آگهی ها وجود داشته است، مانند وقتی که فروشنده ای بر اساس خط مشی بخش خصوصی نامی را به محصولی می دهد، یا نامی که با مجوز شرکت صاحب علامت تجاری برای محصولی در نظر گرفته شده است یا هرگونه نام های اصلی متنوع شامل نخستین حرف نام شرکت ها (آی بی اِم، سی بی اِس)، نام های ابتکاری (کلینکس، اکسان)، ارقام (قرن ۳۱)، شخصیت های افسانه ای (کیفیت سمونیت)، نام های شخصی (فورد)، نام های جغرافیایی (بل جنوب غربی)، نام های منتخب از کتاب لغت (لوازم خانگی ویرپول- به معنی گرداب)، نام های خارجی (نستله) و ترکیبات واژه ای (شامپوی سر و کتف «شامپوی هد اند شولدرز») و درنهایت (کلاس الکترونیکی).

3- با غربال کردن و سبک و سنگین کردن فهرست نام ها، گزینه مناسب تری را برای آزمون بعدی انتخاب کنید. در اینجا، معمولا طراحان به معیارهای اصلی انتخاب نام مراجعه می کنند.

4- واکنش های مصرف کننده را درباره نام های باقی مانده به دست آورید. این مرحله شامل بررسی های غیررسمی است و بیشتر روی مصاحبه های گروهی متمرکز است که توسط اعضای مؤسسه «مام» با خریداران آینده و احتمالی دوره های آموزشی «مام» انجام شده است.

5- به جست وجوی یک علامت تجاری بپردازید. یک شرکت چندملیتی باید علامت های تجاری خود را در هر کشوری که در آن محصولات خود را مارکتینگ و عرضه کرده است، به ثبت برساند. این امر وقت گیر و پرهزینه است. برای آنکه محصولی از حمایت های قانونی برخوردار شود، علامت تجاری مربوط به شرکت تولیدکننده آن باید به محصول الصاق شده یا روی آن حک شده باشد، یا با برچسب بر روی بسته بندی آن چاپ شده باشد، ضمن اینکه علامت تجارتی مذکور نباید با سایر نشان های تجارتی اشتباه شود.

همین که علامت تجارتی به ثبت رسید، این علامت استفاده اختصاصی از یک «واژه، علامت، ترکیبی از حروف یا اعداد یا وسایلی همچون بسته بندی مشخص» را برای شرکت فراهم می سازد. این امر مادام که محصول دارای علامت تجارتی باشد، قابل مارکتینگ و عرضه به بازار است. با این همه، نام و محصول، بعد از آنکه خیلی مردم پسند شد، به نامی عام و تحت مالکیت عمومی تبدیل می شود. چنین اتفاقی را می توان در مورد محصولاتی با علامت تجاری مشهور دید. نام هایی همچون آسپیرین، لینولئوم، نایلون و برخی دیگر از همین دست است. در مواردی هم این عمومیت یافتن نام برای آنها نوعی تهدید بوده است، مانند «زیراکس» و «کلینکس.»