Gmail چگونه دنیای بازاریابی ایمیل محور را عوض کرد / بازاریابی سنتی در قالبی جدید

بازاریابی مبتنی بر ایمیل یکی از روش های سنتی استفاده از تکنولوژی های مدرن در حوزه کسب وکار است. در واقع این مدل در آستانه هزاره جدید میلادی شروع به کار کرد. اگرچه به طور معمول در دنیای بازاریابی الکترونیکی هر شیوه عمری در حدود چهار تا پنج سال دارد، با این حال بازاریابی ایمیل محور به دلیل سهولت دسترسی همچنان یکی از راهکارهای موردعلاقه اهالی کسب وکار را تشکیل می دهد.

ورود گوگل به عنوان غول دنیای اینترنت به حوزه خدمات ایمیل تغییر محسوسی در این بخش ایجاد کرده است. برهمین اساس و با توجه به علاقه تیم توسعه دهنده Gmail به تغییر مداوم و ارتقای سطح کاربری سرویس شان استفاده از روش های کلاسیک بازاریابی در این زمینه با مشکلاتی همراه شده است. به همین دلیل کایل هندریک در این مقاله به بررسی پرسشی ساده و در عین حال پیچیده پرداخته است: Gmail چگونه دنیای بازاریابی ایمیل محور را عوض کرد؟

به عنوان یک بازارایاب که روی یک کمپین ایمیل محور تمرکز کرده اید، تلاش فراوان به منظور تهیه محتوایی جذاب و موردپسند مشتری امری طبیعی محسوب می شود. ساعت های طولانی که صرف هماهنگی بخش های مختلف طراحی گرافیکی و محتوایی می شود در نهایت باید به نتیجه ای مطلوب ختم شود. با این حال چنین انتظاری با توجه به سیستم ارائه اینترنت (ISP)، که از سوی گوگل و به طور اختصاصی برای سرویس Gmail مورد استفاده قرار می گیرد، چندان تضمین شده نیست. اگر محتوای ایمیل شما به دست مخاطب نرسد، چه؟

صرف نظر از علاقه طراح های حوزه بازاریابی ایمیلی در حال حاضر گوگل قواعد بازی را تعیین می کند. همین نکته احتمال شکست کمپین های مختلف در صورت عدم سازگاری با چنین قوانینی را بالا می برد. در اینجا نگاهی به سازوکار جدید Gmail که دنیای بازاریابی ایمیلی را متحول کرده، خواهیم انداخت.

همه را یکی کن!

تیم توسعه دهنده برنامه Gmail با پیگیری فوق العاده به طور مداوم در حال به روز رسانی سرویس خود هستند. نظرسنجی از کاربران، رسیدگی سریع به شکایت ها و اجرای هر خدمت جدید پس از چهار مرحله بازبینی و تست آزمایشی باعث رشد 30درصدی کاربران این پیام رسان از سال 2012 تا 2015 شده است. معجزه گوگل اما بدین جا ختم نمی شود. در طول دو سال گذشته با وجود اینکه عملا دنیای ایمیل در تسخیر گوگل بود، بازهم شاهد رشد 17درصدی کاربران این سامانه هستیم.

دلایل بسیار زیادی را برای این حجم از علاقه کاربران به Gmail می توان ذکر کرد. شاید اشاره به تجربه کاربری لذت بخش به عنوان نقطه آغاز مناسب باشد. نگاهی به آمار مؤسسه Hubspot در مورد سطح رضایت کاربران از رابط کاربری سرویس ایمیل شان به خوبی موفقیت گوگل را تشریح می کند. براین اساس از سطح رضایت کاربران از 72درصد در سال 2014 به 94.3 درصد در ماه پایانی سال جاری رسیده است. همچنین این آمارها حکایت از افزایش مهاجرت کاربران به Gmail و اشغال 67درصد فضای این بازار از سوی Gmail دارد.

علاوه بر رابط کاربری زیبا و کاربردی، گوگل فضای بارگذاری رایگان نیز در اختیار کاربرانش قرار می دهد. گوگل درایو اگرچه در ابتدا تقلیدی از Dropbox بود، با این حال توسعه جانبی این ایده آنها به مراتبط محوبب تر از نسخه رقیبش ساخته است. یکی از مشکلات اپ Gmail در ابتدای معرفی به بازار ناهماهنگی با سیستم عامل اندروید بود. برهمین اساس در زمانی کوتاه بسیاری از کاربران اندروید به شبکه های مشابه نقل مکان کردند. شیوه ایرادیابی گوگل در این مرحله تغییر الگوریتم اپ اندرویدی بود. برهمین اساس اکنون اپ Gmail در اندروید و IOS با دو الگریتم پایه متفاوت عرضه می شود.

شاید با نگاهی به رابط کاربری سرویس هایی نظیر یاهو، Outlook، AOL و Hotmail و مقایسه شان با Gmail به این فکر افتاده باشید که طرح گوگل در واقع ترکیبی از ویژگی های مثبت همه آنها به همراه تلاش برای محو نکات منفی شان است. چنین فرضی با توجه به روند توسعه سرویس گوگل قابل دفاع است.

از نقطه نظر بازاریابی اینترنتی Gmail یک بسته شامل ابزارهای کاربردی متنوعی است. این ابزارهای متنوع و گوناگون اگرچه برای کاربران سرویس گوگل تجربه ای بی بدیل را می سازد، با این حال به همان میزان عرصه را بر بازاریاب ها تنگ خواهد کرد.

مشکلات پیشروی بازاریاب ها

اگرچه سرویس Gmail نزدیک به 10 سال فعالیت کرده است، اما همچنان بسیاری از بازاریاب ها در سازگاری با آن مشکلات فراوانی دارند. نخستین مشکل اساسی ذخیره فوری پیام ها پس از بازکردن شان است. به این ترتیب در پیام هایی که به صوت محلی ارسال شده یا دارای محتوای مبتنی بر مکان یابی هستند، مشکل بزرگی رخ خواهد داد. به عنوان مثال فرض کنید پیام تبلیغاتی روی سیستم دفتر کار دریافت کرده اید. اگر این پیام حاوی آدرس رستوران های اطراف همراه با کدهای تخفیف ویژه باشد، کاملا خصلتی محلی خواهد داشت.

با این حال توجه بدین نکته که اغلب افراد پیام های خود را یک بار دیگر و به صورت دقیق در منزل مشاهده خواهند کرد، بسیاری از معادلات را برهم می زند. پیام ذخیره شده هنگامی که در مکانی دیگر باز شود، دیگر توانایی آپدیت خود را نخواهد داشت. اهالی حوزه بازاریابی هنوز برای این مشکل راهکاری پیدا نکرده اند. شاید به همین دلیل تبلیغات مکان محور چندان در دنیای ایمیل حضور فعال ندارند.

یکی دیگر از مشکلات پیشرو، ناتوانی در استفاده از فونت های متنوع و تصاویر پس زمنیه اصلی است. به عبارت ساده، گوگل طرفدار متنوع سازی قالب های نوشتاری Gmail نیست. این امر شاید در ابتدا مشکل چندانی محسوب شود، اما راه را برای خلاقیت ورزی مسدود خواهد کرد. به این ترتیب تنها دو کار از دست بازارایاب ها برمی آید. نخست اینکه به همین ساختار محدود Gmail راضی شوند و قید عنصر خلاقیت را بزنند. اگر نه، باید به فکر طراحی قالبی جداگانه و پیاده سازی آن روی قالب ساده Gmail بود. البته این راهکار خالی از ایراد نیست، چراکه حجم پیام را افزایش داده و بارگذاری پیام دشوارتر خواهد شد.

به رغم اهمیت دو مشکل ذکر شده، مهم ترین درگیری بازاریاب ها با سیسم فیلترینگ اسپم گوگل است. براین اساس تیم توسعه دهنده تمام پیام های تبلیغاتی را به بخش Promotions یا Social منتقل می کند. اینگونه پیام ها کمتر مورد توجه کاربران قرار گرفته و معمولا به صورت دسته جمعی حذف می شوند. خوشبختانه برخلاف مشکلات قبلی در اینجا راهکاری برای سازگاری با Gmail وجود دارد. براین اساس اگر کاربران در خبرنامه شما عضو شوند، دیگر پیام ها به بخش های فرعی نرفته و به طور مستقیم در بخش Primary به نمایش درخواهند آمد.

صرف نظر از کاستی های Gmail باید به نکات مثبت و مزیت های آن نیز اشاره کنیم. در این راستا درصد بالای تحویل پیام از سوی این توسعه دهنده جلب توجه می کند. در واقع برخلاف بسیاری از سرویس های رقیب گوگل آمار خیره کننده 98.6 درصد پیام تحویل داده شده را در دوران فعالیتش به ثبت رسانده است. همچنین این سرویس امکان شخصی سازی پسوند نام کاربری اکانت متعلق به شرکت ها را نیز فراهم می کند. در زمینه تعداد کاربران فعال نیز هیچ پیام رسانی به گردپای Gmail نمی رسد.

در گوگل تنها 8.5 درصد کاربر غیرفعال در سال 2017 شناسایی شده است. این بدان معناست که شما با خیل عظیمی از کاربران فعال در این سامانه مواجه هستید. به این ترتیب از مشاهده پیام های بازاریابی در صورت استفاده از المان های استاندارد مطمئن خواهیم بود. این بدان معناست که استدلال کسانی که معتقد به مرگ بازاریابی مبتنی بر ایمیل در عصر حاضر هستند، تا حد زیادی اشتباه است. البته این به معنای انکار سختی های این عرصه نیست. با این حال همیشه باید راهی برای سازگاری با مشکلات و موانع تغییرناپذیر پیدا کرد.