چگونه در بازاریابی جهانی عرض اندام کنیم؟

بازاریابی جهانی عبارت است از فرآیند تنظیم راهبردهای بازاریابی شرکت و تطبیق آنها با شرایط سایر کشورها. البته بازاریابی جهانی چیزی فراتر از فروش محصولات و خدمات در خارج از مرزها و در سراسر جهان است. به بیان دیگر، بازاریابی جهانی عبارت است از فرآیند تمام وقت برنامه ریزی، خلق، موقعیت یابی و تبلیغ محصولات تان در بازار جهانی. اگر می خواهید درک بهتری از بازاریابی جهانی، راهبردها، نمونه ها و مشکلات آن پیدا کنید، در ادامه با ما همراه باشید.

به گزارشchetor ، کسب وکارهای بزرگ معمولا در خارج از کشوری که محصولات شان را در بازار آنها عرضه می کنند، دارای دفاتر مرکزی هستند. در حال حاضر، با ظهور اینترنت و تسهیل ارتباطات انسانی، حتی کسب وکارهای کوچک می توانند محصولات و خدمات خود را در سراسر جهان به دست مصرف کننده و مشتری برسانند. اگر کسب وکاری تصمیم بگیرد که محصولات و خدمات خود را در عرصه بین المللی عرضه کند، شاید از طرف شرکت های بین المللی، که آنها هم می خواهند حضور بین المللی خود را تثبیت سازند، با رقابت داخلی مواجه شود. وجود این رقابت حضور در عرصه بین المللی را برای بسیاری از کسب وکارها تقریبا به یک ضرورت تبدیل کرده است.

بازاریابی جهانی درصورتی  که درست انجام شود، فواید زیادی دارد. از جمله:

- اول از همه می تواند تأثیربخشی محصول یا خدمات شما را بهبود بخشد. علت این امر این است که شما هرچه بیشتر رشد کنید، معلومات جدیدی کسب کنید و مطالب را سریع تر بیاموزید، در تولید محصول و ارائه خدمات تأثیرگذاری بیشتری خواهید داشت.

- ثانیا، با بازاریابی جهانی می توانید از مزیت رقابتی قدرتمندی برخوردار باشید. شرکت ها به راحتی می توانند در بازار محلی رقابت کنند، اما رقابت در عرصه بین المللی است که برای شرکت ها یک چالش محسوب می شود و معدودی از آنها می توانند در این زمینه حرفی برای گفتن داشته باشند. از این رو اگر بتوانید در عرصه بین المللی رقابت کنید و رقبای تان نتوانند این کار را بکنند، در صنعت خود نیروی قدرتمندی خواهید بود.

- ثالثا، با بازاریابی جهانی خواهید توانست آگاهی مصرف کننده از برند محصول یا خدمات خود را بالا ببرید. از طریق اینترنت، مصرف کنندگان می توانند پیشرفت شما را در عرصه جهانی رصد کنند.

- و در آخر اینکه بازاریابی جهانی می تواند هزینه ها را کاهش و پس اندازها را افزایش دهد. شما اگر تمرکز خود را بر سایر بازارها معطوف کنید، خواهید توانست با استانداردسازی فرآیندهای تان صرفه جویی به مقیاس کنید. تازه این غیر از پس انداز هایی است که استفاده از اینترنت برای تان به همراه خواهد داشت!

شرکت هایی که در مسیر جهانی شدن رو به تکامل هستند، این مسیر را به تدریج طی می کنند. شرکت در اولین مرحله باید روی فعالیت در بازار داخلی تمرکز کند. در مرحله دوم، شرکت هنوز بر بازار داخلی متمرکز است، اما صادرات را هم در دستور کار خود قرار داده است. در مرحله سوم، شرکت باید بازاریابی خود را به خارج از مرزها ببرد. این مرحله بیشتر از سمت شرکت های چندملیتی در دستور کار قرار می گیرد. بدین ترتیب، تطبیق به امری ضروری بدل شده است. در چهارمین و آخرین مرحله، شرکت با توسعه برنامه ها و محصولات خود به بازارهای جهانی، خلق ارزش خواهد کرد. قطعا برای تکامل این فرآیند هیچ محدودیت زمانی وجود ندارد.

پس از تعریف بازاریابی جهانی (ازجمله کاربردها و تکامل آن)، ما در این مقاله به بررسی جوانب مختلف بازاریابی جهانی خواهیم پرداخت. راهبردهای بازاریابی جهانی، توسعه کمپین تبلیغاتی برای بازاریابی جهانی، مشکلات و اشتباهاتی که در این زمینه وجود دارد و در آخر هم، نمونه هایی موفق را در زمینه بازاریابی جهانی ارائه خواهیم کرد.

راهبردهای بازاریابی جهانی

راهبردهای بازاریابی جهانی درواقع قسمت های مهم یک راهبرد جهانی هستند. برای ساخت یک راهبرد بازاریابی جهانی خوب باید بتوانید این پرسش ها را پاسخ دهید: «من می خواهم در بازار بین المللی چه چیز را به دست بیاورم؟»، «نقاط قوت و ضعف شرکت من برای حضور در بازارهای بین المللی چیست؟»، «چگونه می توانم بر چالش های موجود در بازار غلبه کنم؟»، «من برای حضور در این بازار چه توانایی هایی دارم؟»

گذشته از این، یک راهبرد بازاریابی جهانی خوب تمام کشورها از تمام نواحی دنیا را ادغام می کند و تلاش هایی را که آنها در راستای بازاریابی جهانی انجام داده اند، هماهنگ می سازد. البته این راهبرد همیشه شامل تمام کشورها نمی شود اما باید برای مناطقی خاص استفاده شود. برای نمونه می توانید مناطقی نظیر آمریکای شمالی، آمریکای لاتین، اروپا، خاورمیانه، آسیا، اقیانوسیه و آفریقا را به مناطق کوچک تر تقسیم کنید.

مسئله ای که فراتر از تقسیم نواحی جغرافیایی وجود دارد این است که همواره راهبرد بازاریابی جهانی تقریبا از چند چیز تشکیل می شود:

- نام های یکنواخت برند

- بسته بندی یکسان

- محصولات یکسان

- پیام های تبلیغاتی استانداردسازی شده

- قیمت گذاری هماهنگ

- جاانداختن محصول در بازار

- کمپین های هماهنگ برای فروش.

به طورکلی، دو راهبرد زیر از معروف ترین راهبردهای بازاریابی جهانی هستند. شرکت هایی که در پی توسعه حضور خود در عرصه بین المللی هستند، از آنها استفاده می کنند.

- خلق فرهنگ برند قوی و یکپارچه. خلق برند یکپارچه و قوی که مشتریان با دیدنش یاد شرکت شما بیفتند و همیشه برای آ نها نامی آشنا باشد، برای شرکت های خواهان رشد بین المللی یک اولویت است. با رشد روزافزون اینترنت در سراسر جهان، ساختار برند به یک فرهنگ برند تبدیل شده است. به بیان دقیق تر، این روزها بیش از پیش برند شما نشان دهنده فرهنگ شما است. اگر فرهنگ برند خود را وجه المصالحه قرار بدهید و درباره آن دچار اهمال کاری شوید، به اعتبار شرکت تان لطمه وارد خواهد شد. برای نمونه، گوگل را درنظر بگیرید که در این زمینه درس بزرگی گرفت.

با اینکه دولت چین گوگل را فیلتر می کند، این شرکت موتور جست وجوی خودساسنسورکننده ای را در چین راه اندازی کرد. هر کسی که با اینترنت سروکار دارد، می داند که گوگل در هر زمان و مکان می تواند اطلاعات مورد جست و جوی تان را در اختیارتان قرار دهد. پس گوگل چگونه می توانست چیزی را در چین علیه فرهنگ آن کشور راه اندازی کند؟ در نتیجه، چینی ها موتور جست و جوی گوگل را پس زدند.

- طوری بازاریابی کنید که گویی مرزی وجود ندارد. به خاطر حضور گسترده رسانه های دیجیتال، برندها نمی توانند همیشه راهبردهای مختلفی را در هر کشور درپیش بگیرند. به خاطر وجود اینترنت، شرکت ها باید به نوعی رویکرد بازاریابی کم و بیش متحدی را انتخاب کنند.

توسعه کمپین بازاریابی جهانی

برای اینکه کمپین خود را در سراسر جهان توسعه دهید، چند نکته وجود دارد که باید آنها را به خاطر بسپارید. شما باید بازار را بشناسید، برنامه بازاریابی را خلق کنید، رویکرد خود را متناسب با بازاریابی برگزینید و ارتباطات خود را بومی سازی کنید.

۱- بازار خود را بشناسید

به محض اینکه شرکت تان تصمیم به گسترش فعالیت های خود در خارج از مرزها گرفت، باید زمینه کاری خود را بشناسید. هر منطقه رفتارها و هنجارهای خاص خود را دارد، باید نحوه عقد قرارداد در آن نواحی را بررسی کنید و فرهنگ رفتاری مردمان آن دیار را بدانید.

باید حتما در مورد نحوه واکنش بازار به راهبرد بازاریابی تحقیق کنید تا بتوانید از بازار جدید خود نهایت منفعت را ببرید.

۲- یک برنامه بازاریابی خلق کنید

کسب موفقیت در سراسر جهان به این معنا نیست که صرفا از زبان دیگری برای برقراری ارتباط استفاده کنید، بلکه باید برنامه بازاریابی جهانی خود را با تلاش های محلی تان هماهنگ کنید، اما این تلاش ها باید مطابق دانش منطقه ای تان سفارشی سازی شوند. وقتی درمورد محیط جهانی آگاهی کسب می کنید، یک برنامه بازاریابی تنظیم کنید که جزییات کارهای تان در آن درج شده باشد.

اول از همه، اهداف خود را مشخص کنید. وقتی این کار را کردید، نقشه ای ترسیم کنید که راهبرد کلی و روش های رسیدن به اهداف تان را نشان دهد.

۳- رویکرد متناسب را اتخاذ کنید

یادتان باشد که رویکردی که در داخل نتیجه بخش بود، ممکن است در خارج به شکست بینجامد و مخاطبان خارجی نتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. قطعا در این زمینه هم مناطق و کشورها با هم متفاوت هستند.

۴- ارتباطات خود را بومی سازی کنید

صرف دانستن زبان و موانع فرهنگی برای برقراری ارتباط با هر بازار در جهان کافی نیست، بلکه باید ارجاعات فرهنگی مانند مراسم و تعطیلات آن مناطق و نواحی را هم بدانید. باید تجربه شخصی شده تری داشته باشد، اما حواس تان باشد که هنگام ترجمه پیام برند مرتکب اشتباهات بازاریابی جهانی نشوید.

مشکلات و اشتباهاتی که در بازاریابی جهانی رخ می دهند و همچنین 13 کمپین موفق

شرکت ها، به خصوص تیم بازاریابی آنها، اغلب در مسیر بین المللی شدن با مشکلات زیر مواجه و اشتباهات زیر را مرتکب می شوند. این مشکلات می توانند از موانع موفقیت بین المللی آنها باشند.

۱- تعیین نکردن کشورها

بسیاری از صاحبان کسب وکار معمولا درک مبهمی از بازارهای خارجی دارند و مثلا خیلی کلی بیان می کنند که می خواهند به بازارهای آسیا بروند یا با ارائه محصول به اروپا رشد خود را افزایش دهند. اگر کار را اینقدر ساده بگیرید، مشکل ساز خواهد بود. اروپا عبارت است از اتحادیه اروپا، اروپای غربی، اروپای شرقی و... . مصرف کنندگان همیشه خود را در سطح بومی قلمداد می کنند و تیم های بازاریابی باید به یاد داشته باشند که هر کشور هنجارها، قوانین، نحوه پرداخت و شیوه کسب وکار مختص به خود را دارد.

اگر از همان نخست مقصد خود را مشخص کنید خواهید توانست بازارها را اولویت بندی کنید، برنامه کارگزینی ایجاد کنید و بودجه تخصیص دهید. همه اینها برای حفظ اهداف جهانی کسب وکارتان ضروری هستند.

۲- عدم تمرکز بر اطلاعات داخلی

وقتی شما می خواهید به بازار بین المللی ورود پیدا کنید باید تحقیق تخصصی و وسیعی در بازار انجام دهید تا بدانید که کارکردن در آن چقدر راحت یا سخت است و در حال حاضر در مقایسه با آن بازار به چه میزان موفقیت دست یافته اید.

شرکت های زیادی وجود دارند که برای تصمیم گیری بر داده های بیرونی تمرکز کرده اند. با این همه، می توانید صرفا از اطلاعات داخلی خود برای به دست آوردن داده ها استفاده کرده و اطلاعاتی را در مورد تناسب محصول و خدمات خود با آن بازار کسب کنید. یادتان باشد که اشخاص ثالث درک درستی از شرکت شما ندارند و حتی مصرف کننده شما را نمی شناسند و بنابراین داده هایی که در اختیارتان قرار می دهند، برای تان سودمند نیستند. خود شما باید در این زمینه بهترین اطلاعات را داشته باشید.

۳- عدم مطابقت بین مجاری فروش و بازاریابی

اکثر شرکت های غربی فکر می کنند که می توانند همان موفقیتی را که در داخل به دست آورده اند، در سایر نقاط جهان نیز کسب کنند. همانطور که قبلا هم بیان شد، یکپارچگی برند حائز اهمیت است، اما بازارهای مختلف از رویکردهای مختلف استقبال می کنند. علاوه  بر این بازاریابان باید بسته به رفتارهای بازار درنظر بگیرند که بازاریابی از چه مجاری ای مناسب است.

برزیل در اینجا نمونه خوبی است؛ در برزیل، به خاطر محبوبیت فیس بوک کمپین های بازاریابی بیشتر از طریق فیس بوک موفق تر عمل کرده اند، اما در آمریکای لاتین می توان از طریق توییتر مخاطبان بیشتری داشت. ازاین رو باید از طریق تحقیق در بازار بررسی کنید که چه مجاری ای بهترین نتایج را برای تان دارد.

۴- عدم مطابقت آفرهای محصول

کسب وکارها می توانند بین محصول و بازار تنها در برهه ای از زمان، تناسب برقرار کنند. هرچند اغلب مواقع کسب وکارها در بازارهای مختلف تعدادی محصولات تکراری را جا می اندازند. در اصل، آنها توجه ندارند که با طیف وسیعی از مصرف کنندگان در حال تعامل هستند.

مثلا درنظر بگیرید اگر یک شرکت فناوری دقیقا همان محصولاتی را در خارج بفروشد که در داخل می فروشد و نیز اگر مصرف کنندگان جدید ویژگی های پیشرفته آن محصول را ندانند، شرکت به مشکل برمی خورد. از سوی دیگر، شرکت باید با نسخه ابتدایی کار را آغاز کند. به همان ترتیب، بازاری که پیشرفته تر است ممکن است به ویژگی های بیشتری نسبت به محصول موجودش نیازمند باشد.

۵- استفاده نکردن از رهبران تیم بومی

شاید یکی از رایج ترین اشتباهاتی که شرکت ها در بازاریابی جهانی، به خصوص هنگام گرفتن تصمیم های راهبردی مرتکب می شوند این است که ورودی ای را که کارمندان شایسته و قوی می توانند در بازار بین المللی ارائه کنند، درنظر نمی گیرند. باید توجه داشت که این دسته از کارمندان شایسته و خبره، افراد برجسته ای هستند، چراکه کشور خود و شرکت شما را می شناسند. از آنجا که یکی از بزرگ ترین مشکلاتی که کسب وکارها هنگام در نظر گرفتن ورودی بومی با آن مواجه می شوند ارتباطات است، تیم بازاریابی باید سیستمی باشد که جمع آوری و توزیع دیدگاه ها و نقطه نظرات بومی ها را تضمین می کند.

۶- نداشتن دانش در رابطه با تشریفات جهانی

بازاریابان اغلب برای انتشار محتوا در وب سایت، ارسال ایمیل، انتشار مطلب در شبکه های اجتماعی و انجام سایر کارهای مرتبط با بازاریابی از نرم افزار استفاده می کنند؛ هرچند این طور نیست که این ابزارها همیشه از همه بازارها پشتیبانی  کنند. برای نمونه شما تنها برای معدودی از کشورها راه حل پرداخت دارید، اما سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شما با ده ها کشور ارتباط دارد.

بازاریابان باید تضمین کنند که می توانند با مشتریانی که قصد ورود به کشور آنها را دارند، ارتباط برقرار کنند و بر آنها متمرکز باشند. آنها باید نحوه به نمایش گذاشتن ارز بومی، نحوه ارسال ایمیل به مصرف کنندگان در منطقه های زمانی متفاوت و نحوه پشتیبانی از زبان های مصرف کنندگان را درنظر بگیرند.

نمونه هایی از بازاریابی جهانی موفق

اگر به دنبال منبع الهام برای فعالیت های بازاریابی و افزایش موفقیت کسب وکار خود در عرصه بین المللی می گردید، نمونه های زیر را درنظر بگیرید:

۱- ایر بی ان بی (airbnb)

ایر بی ان بی یک شرکت  است که خدمات رزرو هتل را در سراسر جهان ارائه می کند. به طورکلی، این شرکت را می توان یک بازار بزرگ در نظر گرفت که در ۳۴۰۰۰ شهر جهان بیش از یک میلیون هتل را رزرو می کند. ایر بی ان بی به خاطر استفاده از شبکه اجتماعی به موفقیت جهانی دست یافت. در ۲۰۱۵، ایر بی ان بی با استفاده از هشتگ OneLessStranger# کمپین شبکه های اجتماعی خود را راه اندازی کرد.

این آزمایش اجتماعی باعث شد ایر بی ان بی از مخاطبان خود درخواست کند که به صورت تصادفی با افرادی که نمی شناسند، برخوردهای مهمان نوازانه داشته باشند و با آنها عکس و فیلم بگیرند و با استفاده از این هشتگ آن را به اشتراک بگذارند. تنها در عرض سه هفته پس از راه اندازی این کمپین بیش از 3میلیون نفر به تولید محتوا و بیان نظرات در رابطه با این کمپین پرداختند.

۲- کوکاکولا

با اینکه کوکاکولا یک ابرشرکت تمام عیار است، بر جوامع کوچک تمرکز دارد و بودجه و زمان زیادی را در خیریه های کوچک صرف می کند. مثلا کوکاکولا ۶۵۰ پایگاه آب آشامیدنی پاکیزه را در مصر تأسیس و برای افطاری کودکان خاور میانه ای در ماه رمضان غذا تهیه کرد. علاوه بر این، برند کوکاکولا پیامی دارد که همه با آن آشنا هستیم؛ شادی.

۳- دومینوز

نوآوری دومینوز در خلق منوهای غذا باعث افزایش محبوبیت این شرکت در جهان شده است. این شرکت در تمام بازارها تعدادی اقلام ثابت را در تهیه پیتزا به کار می برد و از یک نوع  سس، نان و پنیر استفاده می کند.

۴- دانکین دوناتس

می دانستید دانکین دوناتس چاینا (Dunkin Donuts China) دونات های شیرین و خشک دارد؟ این شرکت که در بیش از ۳۰ کشور هزاران شعبه دارد، برای راضی نگه داشتن مصرف کنندگان خود در سراسر جهان منوی خود را به روزرسانی کرده است.

۵- اچ اند ام

اچ  اند ام همه ساله افتتاح مغازه های خود را ۱۰ تا ۱۵ درصد افزایش می دهد. یکی از رازهای گسترش جهانی این شرکت حضور حداکثری در فضای آنلاین است.

۶- انسنت درینکس

این شرکت تولیدکننده اسموتی، در ۱۳ کشور اروپایی شعبه دارد. با اینکه در سراسر اروپا حضور فعال دارد اما یکپارچگی برند خود را هنوز حفظ کرده است.

۷- کنتاکی فراید چیکن

کنتاکی فراید چکین توانسته کار خیلی جالبی انجام دهد. این شرکت توانسته در ژاپن محصولات خود را به کریسمس مرتبط سازد. به همین خاطر هر سال کریسمس، ژاپنی ها جلوی KFCها برای صرف مرغ سوخاری صف می کشند!

۸- مک دونالدز

با اینکه مک دونالدز برند خود را یکپارچه نگه می دارد، اما سعی می کند ذائقه های بومی را در ارائه محصولات خود درنظر بگیرد. برای نمونه در خاورمیانه McArabia را راه اندازی کرده است که همبرگر را با نان مسطح خاورمیانه ای به مصرف کننده می دهد. همچنین در فیلیپین McSpaghetti و در فرانسه ماکارونی عرضه کرده است. در مکزیک چیزبرگر با فلفل تند و در کره جنوبی هم برگرهای Bulgogi (یک نوع غذای کُره ای) را ارائه کرده است.

۹- نایکی

نایکی با انتخاب دقیق اسپانسرهای بین المللی، حضور خود را در عرصه جهانی تکمیل کرده است. با اینکه صرف هزینه برای دریافت اسپانسر تقریبا غیرقابل پیش بینی است، هزینه های تقاضا معمولا به خاطر مسابقات و تورنمنت های جهانی افزایش می یابد؛ این باعث جلب توجه جهانیان شده است.

۱۰- رد بول

یکی از موفق ترین تکنیک های رد بول برگزاری مسابقات ورز شی خشن در نقاط مختلف جهان مانند اردن، اسپانیا و بریتانیاست.

۱۱- استارباکس

استارباکس منوی خود را با ذائقه های بومی وفق می دهد. مثلا در هنگ کنگ پیراشکی هنگ هنگی عرضه می کند. این شرکت برای تطبیق با ذائقه های جهانی اعتبار ویژه ای دارد.

۱۲- اونگر اند کوویت

این شرکت، یک شرکت حقوقی مستقر در فلوریدا است که در زمینه جریمه های رانندگی فعالیت می کند. با اینکه دفتر مرکزی اش در ایالت فلوریدا واقع شده است، به خوبی از ماهیت چندفرهنگی جامعه آمریکا آگاه است و به همین خاطر، وب سایت این شرکت به زبان های انگلیسی، پرتغالی، اسپانیایی و کریول ترجمه شده است.

۱۳- بنیاد جهانی حیات وحش

بنیاد جهانی حیات وحش یا به اختصار WWF به خاطر ابتکار ساعت زمین (Earth Hour) شناخته شده است. این شرکت تصمیم گرفته این ابتکار را در نروژ هم عملی کند. ساعت زمین یک رویداد تفریحی بین المللی است که شرکت کنندگان در آن به مدت یک ساعت چراغ های برق را خاموش می کنند تا نشان دهند که دغدغه زیست محیطی دارند و با تغییر اقلیم مبارزه می کنند. ازآنجاکه در نروژ، ساعات روز طولانی است، بنیاد جهانی حیات وحش آنجا را انتخاب کرده است.

بنیاد جهانی حیات وحش برای قراردادن بنر مشکی در بالای وب سایت های نروژی از یک بنیاد دیجیتال به نام Mobiento استفاده کرده است. وقتی کسی صفحه تلفن هوشمند یا مانیتور را لمس کند، به تدریج شمارش معکوس ساعت زمین ظاهر خواهد شد. حدود یک میلیون نفر این بنر را مشاهده کرده اند. این کمپین همچنین چند جایزه بازاریابی را از آن خود کرد.

علاوه بر مطالب بالا، شناخت مدل فرهنگی هافستد هم می تواند به رشد و موفقیت کسب وکار جهانی تان کمک کند.