بازنشستگی نزدیک است؛ هنگ کنگ در سال ۲۰۴۰

هنگ کنگ از نظر هزینه های زندگی،  رتبه‎ دوم را در جهان دارد. در مدت ۲۵ سال، هزینه ملزومات زندگی برای یک خانواده معمولی سه برابر شد،  این در حالی بود که درآمد متوسط ۲.۳ برابر افزایش پیدا کرده بود. مردم به قدری سرگرم زندگی روزمره شده بودند که برنامه ریزی برای آینده را از یاد برده بودند.  

به گزارش  ام بی ای نیوز در شرایطی که سن جمعیت رو به پیری می رفت و تورم بیداد می کرد،  بسیاری از رقبای Manulife فرصت را در بخش بیمه بازنشستگی دیده بودند و به سراغش رفته بودند.  این رقبا محصولات بازنشستگی خود را با رویاهای شیرین به تصویر می کشیدند؛ دستیابی به این رویاها عمدتا غیرممکن بود زیرا بیشتر هنگ کنگی ها هنوز هم با اهداف کوتاه مدت زندگی درگیر بودند.  مردم نیازهای زمان بازنشستگی خود را نمی دیدند،  چه رسد به رویاهای شیرینی که شرکت های بیمه به تبلیغ آن می پرداختند.  

واقعیت این بود که مردم هنگ کنگ برای اندیشیدن به آینده، سرشان شلوغ بود.  

شرایط سخت زندگی، وادار کردن مردم به ذخیره کردن پول برای آینده و دوران بازنشستگی را سخت می کرد. Manulifeبرای تغییر این وضعیت،  باید رویکرد مخاطبان را به شکلی ترغیب کننده تغییر می داد.

استراتژی

تورم افسارگسیخته فرصت مناسبی برای درگیر کردن طبقات اقتصادی پایین جامعه بود. آژانس PHD  با راه اندازی کمپین «هزینه زندگی در سال ۲۰۴۰» می خواست حواس مردم را از روزمره پرت کند و تأثیر زمان را بر استانداردهای زندگی آینده شان به آنها نشان دهد.  

 «هزینه زندگی در سال ۲۰۴۰» هشداری برای آغاز به برنامه ریزی برای آینده بود.  

برند به جای ترسیم رویاهای دست نیافتنی، به هزینه های روزمره زندگی در آینده پرداخت. با قرار دادن برچسب قیمت روی «زندگی آینده» و پخش آن در تمام مفاهیم زندگی روزمره، مردم می توانستند آینده شان را به درستی تجربه کنند.  

اجرا

آژانس اجناس فروشگاه های هنگ کنگ را در سال ۲۰۴۰ تصور کرد و سعی کرد کالاها و خدمات ضروری را در کمپین در نظر بگیرد؛ کالاهای مربوط به خانه، پزشکی و سفر:

- آپارتمان های نانو: این آپارتمان ها با تخت های ایستاده ساخته می شدند و مناسب بازنشستگانی بودند که نمی توانستند از پس هزینه های آپارتمان هایی با اندازه معمول برآیند.  

- تخت های چهار طبقه:  در سال ۲۰۴۰ خدمات بهداشت و سلامت عمومی برای برآورده کردن تقاضاهای روزافزون، تخت های مذکور را برای بستری کردن بیماران ارائه می کرد.

- تعطیلات رویایی:  تجربه سفر شبیه سازی شده در منزل.

آژانس محتوای کمپین را در وب سایت ها و اپلیکیشن های موبایل مرتبط با موضوع،  منتشر کرد. هدف این بود که به عنوان مثال زوج های جوانی که به دنبال خانه ای رویایی برای امروزشان هستند،  فردای سخت شان را هم در نظر بگیرند.  

آژانس در شبکه های اجتماعی هم به فعالیت پرداخت و حتی محصولات جدیدی را نیز اضافه کرد.  

نتیجه

کمپین سر و صدای زیادی در شبکه های اجتماعی ایجاد کرد:

در مدت ۸ هفته ویدئوهای کمپین ۱.۲۲ میلیون بار دیده شد.

برند توانست بیش از ۶۹۰۰ لایک، ۲۶۰۰ به اشتراک گذاری و ۲۱۰ کامنت را در فیس بوک از آن خود کند.

تحقیقات بعد از کمپین نشان داد که مردم هنگام صحبت از برنامه های بازنشستگی بیش از همه به Manulife  اشاره می کنند و برند توانست سالانه ۸درصد مخاطب جدید جذب کند.