بت من در برابر سوپرمن: نبرد گرافیتی

با وجود آن که سینما رفتن یکی از سرگرمی های قابل توجه آرژانتینی ها بود، Netflix  و پلت فرم های دیگر تماشای آنلاین فیلم تهدیدی جدی برای این صنعت به حساب می آمدند. ۲۶ درصد جمعیت آرژانتین عضو این شبکه ها بودند. آرژانتین در رده بندی جهانی Netflix، رتبه  هشتم را به خود اختصاص داده بود و این آمار سیر صعودی را طی می کرد.

با وجود مردمی که می خواستند فیلم مورد علاقه شان را آن لاین در خانه تماشا کنند، آژانس MediaCom می بایست برای تماشای فیلم بت من در برابر سوپرمن: طلوع عدالت، آن ها را به خرید بلیط سینما و بیرون آمدن از خانه مجاب کند. برای این کار طرفداران فیلم باید به قدر کافی درگیر می شدند.

مردم آرژانتین به شدت با هم رقابت می کنند و این رقابت به افراط و تفریط کشیده می شود. این مساله در ورزش، سیاست و حتی در علاقه شان به ابرقهرمان ها هم دیده می شود. عنوان فیلم به آژانس امکان داد که با رویکرد رقابتی دو تیم بازی کند: بت من در برابر سوپرمن. آژانس به این مساله واقف بود که با ایجاد انگیزه  مناسب، جامعه  هدف شان با افتخار طرفداریش را از ابرقهرمانش اعلام خواهد کرد و به دفاع از آن خواهد پرداخت.

استراتژی

MediaCom  باید محتوایی تعاملی ایجاد می کرد تا گروه هدف ضمن سرگرم شدن، یکی از دو گروه طرفداران سوپرمن یا بت من را انتخاب کند. به این ترتیب انتظار می رفت تیم ها رقابتی شدید را برای بردن آغاز کنند.

کمپین با فعالیت های چریکی گرافیتی در شهر بوینوس آیرس آغاز شد: گرافیتی هایی در سطح شهر،  لوگوهای دو ابرقهرمان را مقابل یکدیگر نشان می داد. ایده  کمپین تحریک دو تیم سوپرمنی ها و بت منی ها برای شروع نبرد گرافیتی بود.

آژانس که می دانست گروه هدف از نفوذ بیش از ۹۰ درصد در فضای آنلاین برخوردار است، برای این که کمپین را بیشتر بر سر زبان ها بیندازد، پست هایی براساس اطلاعات جغرافیایی افراد در شبکه های اجتماعی منتشر کرد. هدف از این پست ها ترغیب مخاطب هدف به پیوستن به یکی از تیم های گرافیتی در شهر و شرکت در مسابقه بود.

اجرا

ایده با اجرای ۱۰۰ گرافیتی در سطح شهر آغاز شد، بیش تر طرح ها در محله هایی کشیده شد که بیش ترین ترافیک شهر در آن وجود داشت (به ویژه مناطق دانشگاهی). گرافیتی ها لوگوهای هر دو ابرقهرمان را همراه با جمله ای از تریلر فیلم به نمایش می گذاشت؛ تریلر فیلم هم در فضای آن لاین و هم در فضای آفلاین به نمایش در آمده بود.

برای وایرال کردن کمپین، MediaCom پست ها را براساس قرار گرفتن گرافیتی ها در محله های سکونت افراد، طبقه بندی و منتشر کرد و به این ترتیب مردم را وادار به جست و جو برای طرح ها و به اشتراک گذاشتن آن در شبکه های اجتماعی شان می کرد.

رسانه های مورد استفاده فیس بوک، توییتر و اینستاگرام بودند. نقشه هایی تهیه شد که به کاربران در مورد محل گرافیتی ها راهنمایی می کرد و افراد می توانستند با پیدا کردن گرافیتی ها عضو یکی از تیم ها شوند. بعد از بارگذاری تصویر گرافیتی در پروفایل های شبکه های اجتماعی و با هشتگ #بت من  در  برابر  سوپرمن و # چه کسی  برنده  است و تگ کردن شرکت برادران وارنر در آرژانتین، مردم به طور خودکار در فرآیند خرید بلیت های افتتاحیه  نمایش فیلم و بسته های مخصوص فیلم شرکت کرده بودند.

محتوای نبرد گرافیتی خیلی زود توسط خود کاربران تولید شد، زیرا در این مرحله دیگر مخاطبان مشتاق بودند هر چه سریع تر گرافیتی مورد نظر خود را پیدا کنند و به تیم مورد علاقه شان بپیوندند.

در هفته  اول نمایش فیلم، ۶۱۸۳۵۱ نفر به تماشای فیلم رفتند و این میزان در مقایسه با فیلم های دیگر ۲۱ درصد افزایش جمعیت داشت.